基于特定群体的移动商务消费者信任影响因素分析

叶艺勇

摘 要 消费者信任是影响移动商务发展的关键因素，针对国内移动商务发展的现状，构建了以高校大学生为研究对象的移动商务消费者信任影响因素模型，模型包括消费者个人、产品、移动商家、移动技术、网站媒介以及制度保障6个方面的内容，并据此设计了网络调查问卷，累计收集了219份有效数据.实证分析表明：对高校大学生而言，移动终端设备的易用性是影响消费者信任最关键的因素，其次是消费者对移动互联网和移动商家的熟悉程度，第三是移动商务产品的价格差异;最后根据数据分析结果提出了改善移动商务消费者信任的建议.

关键词 移动商务;消费者信任;影响因素

中图分类号 F713.3文献标识码 A

Abstract Consumer confidence is the key factor affecting the development of mobile commerce. Taking the  college students as the object of study， this paper built a model of   consumer trust  influencing factors in mobile commerce. The model includes six aspects of factors： individual consumers， products， mobile business， mobile technology， web media and system security， and the correspording  web survey questionnaire was designed， and  a total of 219 valid data was collected. The study shows  that easy use of mobile terminal device is the most critical factor affecting consumer confidence， followed by consumer familiarity with the mobile Internet and mobile businesses， and the third is the price difference of mobile commerce products. Finally， the suggestions were put forward  of trust in mobile commerce according to the data analysis results.

Key words mobile business; consumer trust; influence factor

1 引 言

隨着无线通信技术的发展、移动终端的普及，以及消费者对购买体验需求的提升，移动电子商务在短期内取得了长足的发展，根据阿里巴巴公布的数据显示，2016年“双十一”期间，使用移动终端在天猫购物并完成支付的比例高达82%，可见消费者对移动商务的关注度和使用率非常高;与此同时，由于移动商务交易过程的信息匿名性、不对称性等特征，以及交易环境不完善等外部因素的影响，导致部分消费者对移动商务依然保持怀疑的态度，因此，要解决消费者对移动商务的信任问题，首先要明确影响消费者对移动商务信任的各种因素，分析各因素和信任之间的数量关系和影响程度，进而采取有效的改进措施，提高用户对移动商务的信任程度，降低交易的风险和成本，提升移动商务用户的数量.

2 文献回顾

当前，关于电子商务环境下的信任问题研究相对比较成熟，而关于移动商务环境下的信任研究还比较少，移动商务作为电子商务在新形势下的一种表现形式，既保留了部分传统电子商务的属性，同时也有自身的特色所在，国内外学者尝试将电子商务环境下信任问题的研究思路和理论与移动商务环境相结合，并取得了一定的成果.

Siau、Shen和McKnight等人从消费者信任动态变化的角度进行研究，认为不同阶段的影响因素是有差异的，并且从移动技术和移动商家2个角度，通过实证分析验证了缘由、信任、行为意愿、网络风险、结构性保障等影响因素[1-3];Yeh， Li和Dai-Yon Cho等则以技术接受模型为基础进行分析，构建了移动商务消费者信任模型，认为信任是影响消费者采纳移动商务的主要因素，而移动设备的易用性、交易环境的完备性、消费者对移动商务的熟悉度则影响消费者对移动商务的信任程度[4-6].邓朝华以价值焦点思维决策理论为基础，重点研究了移动商务产品特征和移动服务质量2个方面，并构建了移动商务信任框架[7];李志宏、闵庆飞和孟德才等人的研究成果表明：移动商务的熟悉度、移动商家信誉、网站媒介，以及移动技术的完备性以及移动交易制度的完善是影响消费者信任的主要因素[8-11].

本文利用在线调研平台获得的关于移动商务环境下消费者信任影响因素的调查数据，在现有研究成果的基础上，通过因子分析和回归分析的方法，从大学生这个独特的消费群体的角度，研究影响大学生移动商务信任的关键因素，进而采取有效的改进措施，提高大学生使用移动商务的比例.

3 模型构建及假设

本文在总结国内外学者对移动商务信任研究成果的基础上，针对当前移动电子商务在高校发展和应用的情况，全面考虑移动商务价值链中涉及的各个环节，并参照技术接受模型在移动电子商务的应用成果，兼顾高校大学生的特点，构建移动商务消费者信任模型，如图1所示.该模型包含6个方面的因素：消费者个人因素、移动商家因素、产品因素、网站媒介因素、移动技术因素、制度因素.

1）消费者个人因素包括信任倾向和熟悉度两方面.信任倾向是消费者对移动商务的直观感受，是信任程度的一种体现;熟悉度则反映了消费者对移动商务平台、交易流程、移动设备等对象使用和掌握的程度，基于以上分析，提出以下2个影响因素：

H1 消费者的个人信任倾向，

H2 消费者对移动商务的熟悉程度.

2）移动商家因素主要是指移动商家的信誉和诚信度，Lee和Turban的研究表明[12]，移动商家的诚信度对消费者信任有显著的影响;而移动商家的声誉则会吸引更多新用户参与消费，良好的声誉不仅有利于消费者初始信任的形成，同时也有利于维护客户的忠诚度.基于以上分析，提出以下2个影响因素：

H3 移动商家的诚信度，

H4 移动商家的声誉.

3）产品因素主要体现在产品的价格和产品的可信度，价格差异是吸引消费者的重要因素，其次是产品信息和功能的准确性、真实性，应该要满足消费者的需求.基于以上分析，提出以下2个影响因素：

H5 移动商务产品的可信度，

H6 移动商务产品的价格差异.

4）移动技术因素包括无线技术和移动终端设备两方面，无线技术的成熟稳定以及无线网络基础设施的普及是移动商务开展的技术基础，移动终端设备功能的完善以及易用性的提高有利于吸引更多的消费者参与移动商务.基于以上分析，提出以下2个影响因素：

H7 无线技术的安全性，

H8 移动终端的易用性.

5）网站媒介因素主要包括了网站的安全性、网站功能的有用性和网站设计的易用性三方面，安全性是移动商务交易的基础，有用性和易用性是影响用户体验的关键因素，David Gefen和Detmar W.Straub的研究已经证明这一点[13].基于以上分析，提出以下3个影响因素：

H9 移动商务网站的安全性，

H10 移动商务网站的有用性，

H11 移动商务网站的易用性.

6）制度因素主要是指移动商务相关的法律法规以及其他制度上的保障措施，只有制度完善，才能降低交易风险，保证交易双方的权益不受损害，移动商务才能被广大用户接受.因此，本文提出了与结构保障相关的影响因素：

H2 法律法规的保障

4 实证研究

4.1 数据收集

移动商务作为一种新鲜事物，备受年轻群体的关注，根据CNNIC最新发布的《中国互联网络发展状况统计报告》显示，17～30岁年龄段的群体是中国手机网民的主力军，与其他年龄段的用户相比，这部分用户使用手机的频率是最高的，在这个群体里面，高校大学生占据了重要的比例，由于大学生有着活跃的思维和强烈的消费欲望，更容易接受新鲜事物，是移动商务的主要潜在客户群体，以他们为对象进行调查显然具有很强的代表性，所以本文将实证研究的主要受访者聚焦于年龄在17～25岁的大学生.

本文通过网络问卷调查的形式获得实证分析所需的数据.问卷采用李克特量表法，受访者根据自己对于问题的认同程度，按1～5分对相关问题分别进行打分.在正式问卷发放之前，首先进行预实验，在小范围内发放了30份问卷以获取数据，对各个问题的内部一致性进行了检验，并选择了克伦巴赫系数在0.5～0.9的问题，组成了最終的问卷.最后通过网络问卷形式获得了219份有效问卷.

4.2 数据分析

4.2.1 样本数据基本特征

从整理后的原始样本数据可知，219个调查对象中，女性有131个，占59.82%，男性88个，占40.18%，这也在一定程度上印证了女性更喜欢网络购物的表象;从调查对象使用移动互联网的频率分布来看，每天使用超过9次以上的用户达到了62.56%，可知手机上网已经成为大学生日常生活必不可少的组成部分;从手机月平均账单来看，100元以下的比例占了96%，总体消费水平不高，说明大学生更多是使用校园免费的wifi连接互联网，以节省费用;可自由支配的资金则有利于考察各个消费层次的大学生对移动商务的信任程度.

4.2.2 信度与效度检验

在对问卷数据进行处理之前，首先对数据的可靠性和有效性进行检查，只有符合要求的数据才能进入下一步的分析环节，否则无法得出准确、合理的结论.因此，在实证分析前，先对统计数据进行信度和效度分析，使用的数学工具为SPSS 19.0.

1）信度分析

信度分析，是对数据的可信度、稳定性、等值性以及内部一致性等性质进行分析，它反映了样本数据的真实特征.信度指标一般以相关系数的形式表示，主要用于评价测量工具的稳定性或者可靠性，对于重复测量的样本数据而言，一致性程度越高，则样本的信度就越高.本文使用Cronbach′s α系数来测量问卷数据的信度，该系数一般介于0和1之间，数值越大则信度越高，一般而言，Cronbach′s α系数大于0.5时，表示样本的信度符合要求.如果信度系数低于0.5，必须对问卷的题目进行调整，通过删减某些问题项使得Cronbach′s α系数符合基本要求，这样才能保证问卷的合理性.

如表1所示，所有样本数据的总体信度Cronbach′s α系数为0.939，达到了非常可信的程度，因此，本次获得的219份样本数据总体是稳定而可靠的.

进一步分析各个影响因素的信度，并对部分Cronbach′s α系数小于0.5的选项进行了删减，得出结果如表2所示.

由表2可以看出，各因素的Cronbach′s α值均超过了0.7，达到了相当可信的水平，说明此次调查问卷的整体性和个体都具有较好的信度.

2）效度分析

效度是指问卷调查内容与结论之间的相关性和有效程度，效度系数越大，越能体现测量结果和样本特征之间的吻合度.本文使用因子分析法中的主成分分析法进行效度分析.在使用因子分析法之前，首先要对整体及部分的样本数据进行KMO和Bartlett检验，以判断样本数据是否适合做因子分析，Kaiser-Meyer-Olkin（KMO）系数表示测量变量间所有相关系数和净相关系数的比值，KMO值越大，则变量的相关性就越高，就越适合做因子分析.当KMO值大于0.5，且检验显著性时（即Sig.≤0.05），才表示数据适合进行因子分析.经计算，整体样本的KMO和Bartlett球形检验结果如表3所示.