论我国财产保险银行产品销售模式的困境与策略

文| 章丹红

背景概述

银行保险自18世纪起源于法国后，在几个世纪的发展中，逐渐成为金融混业经营一种代表性模式。中国银保业务虽然起步较晚，但近年的发展势头不可小觑。由于银行网点直接面对手握大量现金的用户，同时其本身信用于无形中可为保险产品进行背书，因此，各大保险公司纷纷涉足这一市场，与银行开展多样化的保险代理服务。通过由银行代理财产保险公司产品的销售，财险公司拓宽了销售渠道，借力使力，同时双方可以优势互补，资源共享，在渠道与保险产品销售上与银行实现了双赢。目前银保渠道的代理业务已是财险公司的重要补充，也是潜力巨大的市场，需要进一步挖掘并与银行开展深度合作。

与此同时，由于财险产品具有周期短，离柜性强，核保复杂等特点，客户对产品个性化要求较高，因此与银行渠道的合作在产品契合度，产品类型、结构等方面均存在不足。因此，正视、分析目前财险银保产品销售模式中存在的问题，并提出针对性策略，将有助于行业未来更快更健康地发展。

目前财险银保销售模式中存在的问题

产品同质化、客户粘性低、可持续性差严重制约财险银保产品发展

目前财产保险公司与银行合作推出的产品，对公主要是企业财产性，对个人主要在车险、家财险、意外队等传统型产品（单纯的保障类保险上）。银保产品的销售主要依赖信贷员、银行大堂服务人员和柜员等进行推销办理，银行与保险公司之间的的合作以松散型为主，双方缺乏对产品设计、服务等对客户体验有深度影响等环节的沟通，也缺乏吸引客户能在银行网银上自主下单的产品，银行对于保险公司来说，就是简单的推销员，代理商，为了售卖方便，财保公司一般倾向于将保单设计简单化，控制风险的同时对流程进行简化，提高渠道的出单率。（因此大部分产品是定额式财险，保障的范围单一，在银行买和在保险公司买没什么本质区别，对客户来说吸引力不大。）与此同时，银行协助保险公司进行产品销售，利益点放在渠道使用费用以及给业务人员的销售提成上，并不涉及长远合作规划与双方发展的整体战略。而严重同质化的产品（单一品类）、单一服务模式又直接导致各家财产保险公司在低水平服务和佣金率水平上的恶性竞争，严重影响了财险银保产品的销售和发展。

销售目标、激励政策以及产品设计存在明显短板

各财产保险公司与银行的合作，往往以产品的短期销售为目标，以完成阶段性销售任务的指标与数额为准，缺乏对财险产品以及服务的长期打算与设计，同时其激励政策绝大多数以每单相应比例提成为准。对银行业务人员而言，在进行推销时，也会自然倾向于选择销售对自己最有利的产品，至于其所销售产品能够为客户创造的利益点怎么体现，并不是其关心的主要问题。此外财产银保产品的设计开发过程银行完全不会参与，各财产保险公司经常是拿已经设计好的产品放入银行渠道进行销售。而银行面对的客户的需求并不与财保公司现有的产品完全契合，财保公司拿现有产品在银行进行销售，类似于“随机盲打”，无法直接了解银行客户群体的具体需求与反馈的信息，因此市场接受度不高也并不意外。

合作层次浅、客户资源未充分开发已成为银保销售难点

目前各银行各网点对财险银保产品的销售以派单和直接签约为主，并不涉及售后服务。合作双方的管理层更重视销售业绩与成交率，售后服务由财产保险公司统一提供。对于银行而言，仅仅只是保险公司的兼业代理而已，银行内部对与财险银保产品有更高标准的考核（高额手续费以及各类渠道费和存款率等等），在合作上缺乏战略考量，合作层次非常浅。与此同时，银行无论是个人业务还是对公业务，其庞大的用户数据资源均没有对保险公司开放，双方充分共享客户资源信息目前还没有实现的可能。实际上，财产保险公司的客户也有可能成为银行的客户，银行的客户（无论对公还是个人业务）也存在大量财产保险需求，但由于双方目前没有对彼此开放用户信息与网络资源，因此，这一点已成为当前不唯独财险而是整体银保业发展的瓶颈。

针对现有模式问题的相关策略

加强双方合作，就混业经营建立长期战略合作

目前财产银保销售中存在的问题，很大程度上由双方单一的松散型合作模式引起。对于大型商业银行，可以利用自身在资金、渠道以及物力人力财力上的优势，组建大型金融集团，并充分利用银行客户数据，设计出针对不同客户群体的财险银保产品，从而实现从产品设计－产品销售－售后服务的一体化发展。而对于中型商业银行而言，可以选择战略联盟与合资的方式进行银保混业经营。通过与合作伙伴的深度沟通，确立双方共同的战略性发展目标，从而保持双方在银保混业以及财险产品销售方面长期的合作关系，从而在互惠互利的基础上实行共赢。

提供多元化销售工具和创新服务方式，不断开发新产品，对银保市场进行深度挖掘，对银保合作进行重新定位

当前财险银保产品品类单一，同质化现象十分严重，已远远不能满足不同客户群体的保障需求。因此，对目前单一老化的品种进行创新，并根据银行客户群体的特点开发出不同的财产保险产品，可以有效提升改变目前客户对财产银保产品的刻板印象。

对银行经营有切身利益的风险区域，双方应携手进行风控防范，提供信用保证类产品。对高端客户个人，可以提供境外旅游商务活动时需要的个人保障类产品，同时，要研究互联网时代个人消费习惯的改变，多多利用网上销售工具，联合研发网上出单系统，实时提供方便快捷的报价、出单和理赔服务。（例如针对学生群体，可设计开发各类财产保险产品，旅游意外险、创业险等等。同时注意将银行业务与财产保险产品与服务相结合，设计适合在银行渠道进行销售的理财产品，将客户市场进一步按收入的高中低进行细分，对低收入人群，以保障类产品为主，对中高收入群体，则以理财类产品为主，从而提高客户购买意愿。）

提高人员素质，改变单一激励模式并加强培训

商业银行目前的薪酬考核仍以绩效为标准，且有不断攀升的趋势。要长期促进财险银保产品销售的稳定增长，就必须对现有人员进行系统化的相关业务培训，同时根据财险银保产品的不同特点，设计以共同利益为基础的激励机制。金融业本质上仍是服务业，顺应大数据时代发展趋势，将互联网移动营销工具引入财险银保产品的销售中，并与银行共同搭建线上线下为一体的金融产品副产品，提高销售成功率的同时，解决当前财险银保产品销售模式中存在的问题，从而有效提升行业发展水平，并为客户带来更满意的服务。