手机游戏的营销策略分析

李天姣

摘 要：在我国手机用户群体数量庞大的背景下，手机游戏产业具有很大的可发展性。我国手机游戏产业市场规模在进一步扩大，用户的数量在激增，用户付费的意愿也在增强，而手机游戏也更加多样化了。但是作为一个新兴的产业，要想迅速占领市场份额，就必须制定正确的营销推广策略。整合营销、品牌营销、跨界营销、精准营销等都是当前手机游戏产业较常见的营销方式。以当前火爆游戏王者荣耀为例，其直播平台造势、腾讯线下地推活动、微博话题营销助力等方式为手机游戏产业提供了参考。

关键词：手机游戏；移动终端；营销策略

在快速发展的网络时代，手机游戏产业是互联网创业创新最好的领域之一，手游市场竞争激烈，不断有新鲜力量涌入，充满生机。与国外手机游戏产业相比，国内的手游产业起步较晚，但是发展速度迅猛，可以说是井喷式的发展。这迅猛发展的背后自然离不开激烈的市场竞争，这种竞争又助推我国手机游戏产业更加繁荣发展。

一、我国手机游戏产业和营销概况

（一）手机游戏产业现状

1.市场规模扩大

据行业调查数据显示，截止到2016年第三季度，我国移动游戏市场规模达到246.4亿元，同比增长59%。我国智能手机保有量为10.1亿台，手机用户达到6亿左右。智能移动设备的普及和互联网技术的进步，带动了手机游戏用户规模的增长，也使手机游戏产业的市场规模进一步扩大。在2014年到2016年间，中国手机游戏市场规模呈现稳步增长的趋势。

2.用户数量激增，付费意愿增强

据调查数据显示，2016年中国手游用户规模达5.23亿人。用户规模的大幅度增长得益于手机游戏行业整体格局发生的巨大变化和智能终端的高度普及。此外，用户手机游戏的使用时间也在逐渐增加。这不仅是用户游戏意愿的体现，也从侧面反映了用户的黏性是以游戏的品质为基础的。随之增强的还有用户对手机游戏的付费意愿。所以手机游戏不但要利用创新的游戏形式来吸引用户，还要注重改善游戏品质以增强用户付费意愿，加深用户体验。

3.游戏类型多样化

由于手机游戏的市场规模巨大，再加上用户群体数量众多，手机游戏要想满足不同人群的需求，必然要走多元化的道路。当前手机游戏市场上游戏产品种类较多，主要包括网络游戏类、消除类、棋牌类、益智类等。多元化的游戏类型不仅能够满足不同用户群体的需求，还能吸引新的用户群体，进一步扩大用户规模。

（二）目前我国手机游戏营销状况分析

1.产品缺乏创新性

首先是游戏内容缺乏创新性。手机游戏产业作为一个发展迅速的新兴产业，必然会引起大批投资者纷纷涌入市场，这在促进手机游戏产业发展的同时，也带来了一些不可避免的问题。一旦有一款火爆的游戏上市，短期内必然会涌现出多款玩法和内容高度相似的游戏产品，这使得整个手游产业出现严重的同质化现象，这种现象必然导致游戏内容缺乏创新。长此以往，用户面对这样看似有多种选择但是其实游戏模式几乎一样的游戏产品，不仅会产生审美疲劳，还会丧失新鲜感。当前，手机游戏市场上的产品有成百上千种，同一种类别的游戏就有很多种，手机游戏不论是在类型还是内容题材方面都存在创新意识缺乏、同质化严重的现象。

除游戏内容缺乏创新外，多数手机游戏产品都缺乏独有的特色。目前，我国大部分手游只注重开发多种数量相同种类的产品，没有自己的特色，甚至是直接照搬PC端游戏和网页游戏的模式，这种“移植式”的游戏产品并不能给用户带来新鲜的体验感。

2.全新的营销模式

手机游戏市场的繁荣虽然为我们带来了更多的产品选择，但是对行业从业者来说，如何让产品得到更多用户的青睐才是关键。游戏产品的营销推广模式显然尤其重要。

整合营销：整合营销就是把各个独立的营销综合成一个整体，以产生协同效应。当前手机游戏产业在营销推广时会充分利用庞大的网络资源，充分发挥网络传播速度快、范围广的特性，将线上推广与线下活动相结合，并且将各种资源进行整合，为同一款游戏的推广而服务。在高度的整合效率下，推广的效果是显而易见的，游戏产品会被越来越多的用户熟知，并且会形成一定的口碑，随之而来的就是丰厚的收益回报了。

跨界营销：跨界营销是指根據不同行业、不同产品、不同消费者之间所拥有的共性和联系，把某些原本不相干的元素进行融合、互相渗透，进而彰显出一种新锐的生活态度与审美方式，赢得目标消费者的好感，使得进行跨界合作的产品都能得到最大化的营销。在手机游戏方面最常见的跨界营销有游戏产品与移动、联通等手机通信行业举办的流量营销活动，用户可以通过试玩、下载App免费领取流量，还有与影视娱乐的跨界合作，包括影视植入、明星代言等。手机游戏产业与其他产业的跨界合作一方面扩大了游戏产品的使用度和知名度，另一方面也展现了大多数行业未来主流的营销方式。

品牌营销：简单来讲，品牌营销就是把企业的产品的特定形象通过某种手段深刻地映入消费者的心中。品牌的影响力是巨大的，通常情况下，消费者面对两种不同品牌的产品，都会选择自己所熟知的那个品牌。对手机游戏行业来说，一个品质好的游戏产品不一定能很快在市场普及，如果能够利用一些拥有成功游戏产品的品牌游戏运营商已培养出的品牌优势，来进行自己的游戏产品推广，那么用户的认可度和产品的知名度都会有很大的提高，也会使游戏产品更好地占有市场。比如，网易、腾讯旗下的游戏产品的推广就比一些没有品牌支撑的游戏产品要有效得多。

排名营销：所谓排名营销，其实就是通过一些平台的排名来吸引消费者的眼球。对手机游戏来说，在各个应用市场的排名至关重要，因为游戏产品的排名越靠前，越容易被用户发现，用户的下载使用率也会越高。

精准营销：即充分利用各种新媒体，将营销信息推送到比较准确的目标消费群体中，从而既节省营销成本，又能得到最大化的营销效果。手机游戏商会通过对大数据技术，住区一些具有特定需求的用户（这些用户的游戏类型偏好）等的分析，从而根据用户的特点和需求开展有针对性的推广方式。这种推广方式不是传统的“一锅捞”，而是目标明确的推广，营销的命中率也较高。

总之，一款成功的游戏除本身游戏内容的高品质外，与合理的营销推广密不可分。未来手机游戏市场必然面临更激烈的竞争，手机游戏的营销也是推动手游产业发展的重要推动力。

二、王者荣耀的营销策略分析

王者荣耀是腾讯游戏公司开发并运营的一款即时竞技类手机游戏，主要在Android、iOS两大平台上运营。自2015年11月启动公测以来，该游戏目前已成为各应用市场游戏排行榜中最火爆的手机游戏之一。2016年11月，王者荣耀荣登2016年中国泛娱乐指数盛典“中国IP价值榜—游戏榜top10”。那么，这款游戏是如何在竞争激烈的手机游戏市场中杀出重围的呢？

（一）时间节点的选择

近几年是移动互联网和手机硬件发展最迅速的时期，这对手机游戏来说，是一个良好的发展契机。从2013年开始，腾讯官方就陆续出品了一系列手机游戏，从天天酷跑到开心消消乐再到现在的王者荣耀，到了2015年，腾讯游戏开发的技术已经基本成熟，手游市场也趋向完善。这个时机是推出新的游戏产品的最佳时刻。一方面，腾讯通过之前的几款游戏已经拥有了一部分用户，这为新游戏的推广奠定了一定的用户基础；另一方面，在2015年，手游市场上虽然游戏种类众多，但是像王者荣耀这种类型的手游市场还较为空白，根据市场的调查结果显示，即时竞技类的网游如英雄联盟、DOTA2的影响力非常大。因此，腾讯抓住了这种机遇，推出了两款竞技类游戏—全民超神和王者荣耀，在经过一系列的推广宣传的用户测试之后，王者荣耀最终在激烈的市场竞争中成功地跻身手机游戏排行榜前列。

（二）产品优势分析1.平台的强大影响力

第一，王者荣耀的背后是腾讯官方平台。这款游戏以腾讯旗下的微信、QQ两大平台作为游戏的登录方式，这使得游戏从开始推出就能拥有大批的潜在用户。这种巨大的用户流量来自腾讯平台强大的影响力。

第二，王者荣耀是站在巨人的肩膀上起步的。对王者荣耀有所了解的人都知道，这个游戏的原型来自英雄联盟，早在王者荣耀推出之前，英雄联盟就已经是颇受欢迎的游戏，其在用户间的影响力是不容小觑的。因此，王者荣耀在推出以后，就能获得这样第一批核心用户，并依靠英雄联盟的广大用户来发展壮大。

2.游戏产品的核心功能

简单的游戏操作。英雄联盟作为王者荣耀的原型，其操作难度远远高于王者荣耀，王者荣耀对游戏操作模式的简化，一方面是为了使英雄联盟玩家能够无缝接入这款游戏，另一方面除吸引一些会玩的玩家外，这种简单的操作模式也会吸引那些不会玩游戏的人群，如不擅长高难度操作的女性用户和一些操作水平较低的用户。这在某种程度上也扩大了该款游戏的用户群体规模。

游戏时间轻量化。从游戏的性質和用户的人均月度使用时长来看，王者荣耀是一款走精品化和重度化路线的手机游戏。因为它不同于其他类型的重度手游，需要玩家花费大量时间不断地升级打怪做任务，一旦玩家不完成这些日常任务就会落后其他玩家。而王者荣耀在任务方面几乎轻量到可做可不做，而且一局游戏的平均时长在十几分钟左右，用户完全能够利用碎片化的时间进行娱乐，而且随时能够结束。

社交功能和交互性。王者荣耀本身就是利用微信、QQ的社交平台注册登录的，拥有众多腾讯用户基础，且不同服务器不同系统的微信好友之间能一起游戏，这大大满足了资深游戏爱好者对社交化和游戏交互性的需求。作为一款多人竞技类游戏，组队玩游戏是这款游戏的基本走向，必然要以强大的社交功能来支撑，使玩家不仅能跟微信、QQ好友玩，还能邀请附近玩家。

（三）王者荣耀具体的营销策略分析

当然，再好的游戏产品如果不为人知也是无法长久生存的。王者荣耀也是在激烈的市场竞争中经历了多种营销推广策略才达到现在的传播效果的。从最初以英雄联盟游戏玩家为核心用户到吸引其他众多用户群体，达到日活跃度超5000万的成果，王者荣耀到底采取了哪些具体的营销措施呢？

1.直播平台造势

王者荣耀以燎原之势迅速兴起，离不开直播平台的宣传和造势。作为影响力最广的网络传播渠道之一，直播平台的巨大流量快速为王者荣耀圈住了一批游戏玩家。与直播平台的合作，一方面利用职业选手的赛事直播增强了用户对游戏基本操作和玩法的了解，使其成功进入玩家的视线，另一方面移动手游具有巨大的潜力，直播平台为了自身的发展，也会加强对手机游戏直播品类的建设。再加上高价签约的游戏主播、举办的多种形式的手游活动，都极大地推动了王者荣耀手游品类直播的发展。在虎牙直播联合八大游戏媒体举办的YSL王者荣耀联赛活动中，超玩会、仙阁、Estar等知名战队也报名参赛，整个赛事通过主播解说的形式贯穿各个直播平台和媒体，获得了千万以上的曝光量。到目前，王者荣耀的游戏直播也是各个直播平台中人气最旺的品类，再加上众多热门主播的推动作用，为王者荣耀带来了大批的玩家和用户。

2.腾讯线下地推活动

除了火爆的线上活动，腾讯还为王者荣耀举办了一系列线下推广活动。比如，2016年上半年，腾讯官方打造了“王者城市赛”，去往了16个城市，还与华为荣耀合作举办了覆盖18个省份的校园赛，吸引了众多游戏玩家参与线下活动。利用城市赛和校园赛这种影响力广泛的地推手段，不仅扩大了王者荣耀的曝光普及度，还大大提高了这款游戏的知名度。2017年，腾讯官方接着举办了新一轮的校园、城市争霸赛，进一步扩大了游戏的影响力，同时也延续了众多用户的游戏热情。

3.微博话题营销助力

微博是新媒体时代的一个重大的舆论阵地。微博本身具有开放性的特点，信息传播速度快，再加上微博用户的自发性和多样性的传播方式，能够实现专业口碑向大众口碑的迅速扩散，这也是微博作为线上营销的主要运营阵地的原因。

王者荣耀官方利用游戏明星和重要赛事的重要爆发点发酵话题，当前“王者荣耀”话题已经有了超过30亿的阅读量，而这个话题也发展成为超级话题，具有更好的传播效果。话题的影响力主要来自两个方面：一是玩家和众多微博大V为话题制造的优质内容的广泛传播，如精彩的游戏片段，与游戏相关的搞笑段子和表情包等；另一方面是话题的延续性，众多的游戏玩家为微博话题提供了丰富的内容素材，每天都会有新的话题产生。微博本身具有良好的传播性，而且为游戏玩家和用户提供了一个开放、自由的互动平台，有助于玩家之间形成良好的口碑。

4.其他因素推动

除了以上几种营销策略，还有一些其他因素为王者荣耀的推广起到了重要的作用，包括腾讯官方打造的电竞职业比赛、新媒体的重大传播力量、游戏中各种福利活动的吸引等。

除了通过直播平台观看各种精彩赛事解说，游戏玩家也可以直接在游戏用户端中观看当天比赛的直播，如当前正在火热进行中的KPL春季赛等。这些重大的赛事以及游戏的其他信息除了在微博话题中被用户广泛讨论，还会在其他新媒体平台广泛传播，在微信公众号、朋友圈、头条号等都具有广泛的传播力和影响力。再加上腾讯官方每逢周末、春节、情人节等节日都会推出各种赠送礼包的福利活动，在一定程度上也增强了用户黏性。这些都充分表现了王者荣耀的营销推广力度和营销效果。

三、结语

王者荣耀只是当前繁荣的手游市场中的一个个体，它的成长历程也折射出整个手机游戏产业的发展状况。王者荣耀当前取得的市场成果，既离不开它本身优质的游戏内容，也得益于腾讯高效的营销手段。这些营销策略中虽然也有一些局限性，但是有较多的可取之处，如王者荣耀线上新媒体的传播与线下地推活动相结合、对品牌营销资源的整合等，这都是值得其他手机游戏产品借鉴的。在互联网时代，移动终端设备更加先进，手机游戏产业需要开发更多优质的游戏产品，以促进整个游戏市场的繁荣。

参考文献：

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