论融媒时代电视传播生态的嬗变与建构*

■　孙宜君　王建磊

作为重要传播媒介的电视媒体,在信息传播运行过程中所呈现的生态,又较大程度上影响着整个社会传播生存业态。从传播生态学的视角审视融媒时代电视传播的生态现状、影响因素,以及优良电视传播生态的建构,对促进电视传播业的发展,充分发挥传媒对于人与社会的正能量,具有重要的现实意义。

一、融媒时代电视传播生态的嬗变

电视传播生态是随着时代环境与媒介环境等因素变化而变化的。融媒时代下电视传播生态从内涵到传播方式都发生了很大变化。这就要求传播者及时转变传播理念,充分了解不断变化的电视媒体环境,与时俱进地让电视媒体更好地为电视传播服务。

(一)对传播生态与电视传播生态概念的读解

传播生态(ecology of communication)最早是借用生态学的概念来分析和研究媒介传播的生存业态的概念。美国著名学者大卫·阿什德在《传播生态学:控制的文化范式》著作中说,“在最宽泛的意义上,传播生态指的是信息技术的结构、组织和易接近性,各种论坛、媒介和信息渠道”①。此书中文译者邵志择在评价该书文章里,对传播生态作如下诠释:“所谓传播生态其实就是传播行为发生的具体环境,这种环境除了人自身的因素,最重要的是信息技术媒介的特性,信息技术的开放性和易接近性使得人们能够非常容易地获取信息、交流信息,在人与信息技术的互动过程中,传播生态环境逐渐形成,而一旦这种环境成为另一种‘实在’,它就对现实环境产生影响。”②当然,也有学者将传播生态环境范围扩大到包括各种论坛、信息技术、媒体以及信息渠道的结构与组织等。这是从宽泛的意义上解释,将传播生态看作是媒介和技术为核心的传播圈与周遭环境的多方面关系。由此可见,这里“传播生态”已不是借鉴单纯生物学的含义,而是一个整体互动的传播学概念。其内涵包括媒介与社会、文化、经济、受众等多重关系及因素,着重突出的是传播环境多层面协调发展与整体生态化。

传播媒介是一个较大的生态系统。而电视媒介是传播媒介多种类型中最重要的一种。电视媒介传播和接受活动本身就构成了一个动态的子系统。正如冯菊香等所说,“电视传播生态就是电视媒介与电视生态环境构成的一个相互依存与相互影响的动态平衡系统。”③在这个系统中,内容传播是核心,一些传播要素、环节，都会与内容传播产生关联,从不同维度产生影响与变化。具体以电视节目内容传播来讲,电视节目内容传播者(即生产者)所传递的精神能量,是通过电视节目生产过程中电能、机械能、智力能等能量转换为电视光电信号能量而传递给受众,通过受众接收还原为节目容的精神能量。在受众理解与接受信息的过程中,与电视传播相关联的各种要素与环节都会有不同的影响,而电视传播的各种政治信息、经济信息、意识、文化、娱乐、教育、倾向等,最终会被受众转换为不同程度的精神能量,从而构成电视传播的生态系统。

(二)融媒时代下电视传播生态的嬗变

英国传播学家波兹曼将媒介生态学定义为“对媒介环境的研究”。同理,电视传播生态就是对电视传播环境、生存业态研究。电视传播生态研究的目标是以电视生态系统的发展观,分析电视系统内的各组成部分既能保持“共生”的关系,又能在与外在环境“竞争”中持有动态的平衡,既能发挥个性又能保持共性,终极目标是让系统内的各部分都能进入良性循环的发展。

电视传播生态系统是一个动态、不断变化的系统。它必然随着社会环境、媒介环境、技术环境等因素的变化而变化。来自互联网与新媒体的不断呈现,改变了媒体的格局。特别是在融媒时代环境下,更加剧了电视传播生态的变化。

1.电视媒体的地位与电视传播功能受到严重地削弱

在很长一段时期里,电视媒体的确具有巨大的威力(某些电视台至今仍有)。它能让一个人、一件事在最短的时间内家喻户晓,扬名海外(不管是美誉还是恶名)。它聚集了前沿通讯科技、影像技术的电视媒介,以无远弗届、形声并茂为特色,自诞生就介入到人类社会发展的重大事件中去,往往产生重要的影响力。传播学中的著名“靶子理论”专门用以描述广播电视无比强大的穿透力和传播力。但是科技进步和媒介演进的步伐从未停止,甚至让人感慨电视的黄金时代似乎并不漫长,那些迷人的光环在逐步褪去昔日色彩。20世纪末21世纪初,互联网开始兴起并为人们带来了更为丰富的视听盛宴和资讯选择,人们的媒体使用习惯与时间开始发生转移,2010年开始,这种转移的速度和规模呈现加速趋势,电视遭遇危机的事实明显出现。具体表现为电视传播收视市场开始萎缩,开机率下降。艾瑞咨询(Research)发布调查的数据显示,2011年后三年,北京地区电视机开机率从70%下降到30%多。这对“原生”的电视机构来说是一个非常危险的信号,这意味着其竞争领域的用户和市场规模的快速扩大正在蚕食着传统电视业的势力,而这种现象并不孤立,在其他城市乃至全球都出现了同样的局面。

2.电视的优秀人才纷纷开始外流

电视人离职潮一波接连一波。马东(原央视主持人,2012年底加盟爱奇艺)、刘建宏(原央视主持人,2014年8月加入乐视)、杨锦麟(原凤凰卫视主持人,2013年初加入腾讯视频)、刘春(原凤凰卫视主持人,2011年5月跳槽搜狐视频)等知名主持人纷纷选择到互联网去开辟新天地。除此之外,微信上流传着一个更为全面的各地电视台中高层管理人才的离职名单,这个名单的人数还在持续增加中,这种人才的外流显示也是行业走衰的一个标志性信号。

3.电视媒体的广告收入开始持续下滑

就中国电视广告收入而言,从2010年到2013年,尽管电视广告收入总数也有所增加,但幅度在迅速缩小。到2014年,电视广告收入为1464亿,比2013年下降了5%,首次出现拐点,与此同时,2014年中国互联网广告收入超1500亿。“由中国社科院新闻所发布的《新媒体蓝皮书:中国新媒体发展报告(2016)》指出,2015年中国传媒业市场发生了革命性变化,互联网媒体广告收入首次超过电视、报纸、广告和杂志四家传统媒体广告收入之和。2015年中国互联网广告市场规模达2096.7亿元,同比增长36.1%；而2015年电视广告收入为1219.69亿元,同比下跌4.6%。”④从市场规模上看,网络新媒体真正地被称为主导,而广播电视报刊等传统媒体则更加式微。

提到21世纪融媒时代的电视生态圈与电视传播生态演进变化,我们可套用狄更斯《双城记》开篇来讲:“对于整个传媒业来说,这是一个好时代。”然而,单就电视媒体来说又是一个“坏的时代”。⑤随着网络新媒体的发展,传媒融合度、产业化集中度的提升,受众接受信息变得越来越碎片化,并向网络新媒体分流；电视媒体的收视率下降,直接导致广告收益大幅减少。当人们使用媒介的方式发生了变化,打开电视听声音、用电脑看电视、用手机上网和看书都已经成了普遍现象。主流媒体的权力也正面临非主流机构的竞争与挑战。传媒行业亟待重构与新的整合。既有好的方面又有坏的方面,这就是我们当今融媒时代电视传播生态嬗变的现状。

二、融媒时代电视传播生态变因多维考察

电视传播生态是由一切直接或间接影响电视媒介生存和发展的因素所构成的动态平衡系统。电视传播生态系统随着时代变革与媒介环境变化而变化。而决定变化的主要因素主要有哪些方面呢？由此,从以下五个主要维度来考察。

(一)技术革新维度

纵观媒介发展史可以发现,技术是人类社会发展的巨大推动力,也是媒介生态系统发展变化的动力。人类的社会发展与媒介技术革新、媒介传播形态的变化紧密相关。远的不谈,就拿现代大众传媒来说,是现代媒介数字技术的演进促成了新媒体形态的生成,从早期的报纸、期刊,到广播、电视,再到数字电影电视、网络、手机乃至微信、微博等社交媒体,每一种新媒体的出现与普遍运用,都是以数字技术革新为基础的。“中国的电视媒体对于新技术的使用价值是敏感的……近年来,IPTV与数字电视始终保持着持续发展的势头,4G时代的来临和‘三网融合’的推进,使得电视媒体与网络媒体的互动融合也逐渐显露,下一代广播电视网(NGB)、高清电视、互联网电视、网络电视台等新产品和媒介新形式日益成为电视行业的关键词。”⑥在短短几年内,由于国家有关部门对媒体数字化与媒体融合的大力倡导与推进,传统的广播电影电视逐步完成了数字化的转型质变,传统的报纸期刊也通过数字化增加了电子版与融媒体平台。而卫星电视、有线电视、网络电视、手机电视、IPTV、移动视频等也在媒介融合趋势下突飞猛进。电视媒体的生态环境已经豁然改变。

当然,我们也清醒看到事物的两面:一方面，在数字媒体新技术推动下,网络传播平台运用越来越普遍、成熟,电视媒体的生存压力也正越来越清晰地呈现出来。另一方面,数字媒体技术在推广和应用中,也为传统媒体的生存带来新机会。从而使网络新媒体与电视媒体在竞争中,互相汲取有利于自身发展的因素,在互补中形成竞争性共融环境。

(二)制度政策维度

在现代社会,任何一种技术革新所引发的经济现象和社会行为,都离不开政策制度的支持、保障或制约。对于具有很强社会性、意识形态性的电视传播事业而言,更是如此。由于电视媒体传播的特殊社会性、政治性,世界上任何国家都必然会根据自己的国体、国情对电视媒体传播与发展制定相应的政策规制。

我国广播电视管理体制在很长一段时期都较为保守。“电视制度的生态环境与电视产业的发展壮大之间存在不和谐的因素。一方面,‘事业建制、管办合一’已经不能适应媒介生态结构的需要；另一方面,‘四级办电视’格局割裂了生态互动关系。我国广播电视事业在初期采用由中央广播事业局和地方政府双重领导,但以中央广播事业局管理为主的体制。按照行政思维的人为分割,不仅切断了电视媒介之间的互动关系,使电视媒介之间缺乏足够的互动经营、实现有机整合的机会,而且导致电视与受众之间的天然联系受到阻碍。”⑦同时,管理主体上的不足,还导致行业分割,加大了媒体融合的难度。显然,较为保守的电视管理体制缺乏改革创新的动力,阻碍着电视传播事业的发展。但不断涌现的新技术已经给原有的管理体制以强有力冲击,使得电视部门不得不面对制度问题进行改革。所幸的是,尤其是近年来,我国电视业加快了改革的步伐,发展政策、制度环境也开始趋于宽松。

随着媒介技术的变革与新媒体的发展,我国政府及相关主管部门在管理传媒、推进媒体融合与制定相关政策与管理法规方面,采取了一系列举措。对传媒管理政策与管理法规与时俱进地进行调整与制定。如国务院有关部门在1999年曾颁布第82号文件禁止广电业和电信业相互渗透。而到了2003年2月,国家广电总局颁布实施了《互联网等信息网络传播视听节目管理办法》(15号令)。在该管理办法中,首次提出要对视听节目的网络业务实行许可管理。⑧也就是说,国家广电总局15号令颁布与实施,就为广电与电信业务的相互渗透开了绿灯,两个行业间的壁垒开始松动。再到2010年1月,国务院《关于印发三网融合总体方案的通知》和6月《关于印发三网融合试点方案的通知》,决定加快推进电信网、广播电视网和互联网的三网融合,实现三网互联互通、资源共享,为用户提供语音、数据和广播电视等多种服务。2014年6月,国家新闻出版广电总局颁布《关于加快推动下一代广播电视网标准应用的通知》,以此规范各地网络建设,加速推进网络互联互通,加快推动终端标准化智能化。2014年8月18日,中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》。⑨从党中央的最高层面,强调推动传统媒体和新兴媒体融合发展战略的重要性,部署了在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合战略措施,提出要着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体,建成多家拥有强大实力新型媒体集团,形成立体多样、融合发展的现代传播体系的目标。我国党和政府这一系列的方针、政策、法规构成了非常利于电视传播业融合发展的政策与管理环境,对于促进我国媒体融合的快速发展起到至关重要的作用。

(三)市场环境维度

如果说技术的进步和政策的支持,是电视传播生态的内外因素,那么一个开放自由的媒体市场,则会为融媒时代的电视传播进一步发展提供广阔的空间。多种媒体的融合虽然能够拆除不同媒体传播经营与市场的壁垒,但在融合环境下电视相互竞争压力也会增大,变化的国际国内传媒新格局,使得各家电视媒体来不得半点的懈怠,只有适应新的媒体市场环境才能与时俱进,保有较强的竞争力。

我们这里讲的市场环境,是指电视传播与融媒发展的经济与经营环境。电视与网络媒体之所以会进行融合传播,虽说是技术与政策的促进,但也有较大程度上是媒介市场这双无形的手在推动。媒体市场的自由与开放,消除市场壁垒后竞争压力随之增大,融合与竞争的双向作用力,使得网络与电视媒体不得不做出各自改变,利用各自优势来寻求合作。“比如视频网站拥有绝好的互联网传播渠道和大量的年轻用户,但却囿于内容的限制,尤其缺乏正版内容,而对于电视媒体来说,丰富的内容又恰恰是其优势,因此二者各有所需自然就容易进行合作。在我国视频网站的发展初期,优酷、土豆等都是模仿YouTube模式,即注重原创,视频多为网友上传,没有版权模式。但在2008年之后,由于资本市场看好Hulu依靠网络广告盈利的运作模式,以优酷、土豆为代表的一批视频网站又开始转型模仿Hulu。”⑩现在我国电视媒体与网络新媒体合作,已经成为一种重要模式与发展常态。

在媒介市场环境中,当然离不开广告经营与资本参与。网络与电视两媒体相比较而言,网络媒体是完全的数字化与交互性。它传播速度迅捷,但其传播成本却比电视媒体低廉而效率又高。因此,在广告媒介选择中,广告主既有习惯性地钟情于电视媒体广告的投放,也有广告主愿意投放成本低廉又能传播范围广泛的网络新媒体载体。网络媒体极大丰富了广告经营的媒介选择。对于广告主而言,无论是在电视投放广告,还是在网络投放广告,都符合其整合营销传播的需求。

对于电视媒体来说,在媒介市场环境下,大力追求收视率和广告成了电视媒体的重要目标。从一定意义上讲,广告成为电视媒体生态系统的支撑性经济来源与命脉。但从电视传播的社会价值追求来说,收视率不能成为考量唯一标准。因此在媒介市场环境中,电视媒体也应努力减少对广告的依赖,吸纳资本参与与投入。在市场的互动中丰富融资途径,不失为可选的好策略。

(四)文化融合维度

媒介是文化的传播载体,文化与媒介传播密不可分。当今要想研究电视与网络新媒介传播行为、传播现象及传播生态的改变状况,就不能脱离我们所面临文化情境,即现实传播中文化融合维度的考察视角。

从文化所折射话语内涵的角度看,一般可将文化分为主流文化、精英文化与大众文化。主流文化是以政治话语为基调,带有浓重的意识形态色彩；主流文化通常以党和政府的意志为旨归,承担着推动社会文化发展的重任,弘扬占主导地位的价值观和行为方式,具有强大的主导力,是一种被广泛认同的文化形式。精英文化是以人文话语为基调,以引导社会、开启民智为己任,注重终极关怀和价值呵护,履行的是精神守望者的职责，是一种由知识分子、文化精英创造、传播和分享的文化。大众文化则是以世俗话语为基调,以普通民众为传播对象,以大众媒介为传播渠道,与市场经济和商品社会相适应的一种普遍的文化形态。

主流文化、精英文化与大众文化各自都有其不可替代的功能与特点。但在文化传播过程中,三者通常是相互交叉融合、相互影响、共同发展的。一方面它们交叉融合程度越深,就越容易达成社会共识,形成共同的价值观与社会行为。另一方面只有通过主流文化的导向、精英文化的优化和大众文化的普及,整个社会的文化才会形态共生、丰富多彩,从而实现真正意义上的文化发展与繁荣。

当今随着媒介技术的日益发展,电视与网络新媒体融合日趋深入,并且深深根植于人类生存的文化环境。主流文化、精英文化、大众文化等各种文化形态都能在融媒时代找到自己的生存空间。其表征:一是各种文化形态之间的隔阂逐渐淡化,原本分明的文化分野局面不断消弥与改变,不同文化之间相互融合、相互影响。二是商业和文化之间的界限越来越模糊,生产者和消费者逐渐融为一体,积极的和消极的旁观者在文化协调的作用下逐渐有了相同的立场和观点……这些在当今时代逐渐释放的信号,表明了全球范围内正在形成的一种文化融合。即一种基于受众参与意识提升和媒体与受众之间互动交流频繁的文化融合。只有这样,才能营造一个良好的电视传播生态,从而构建出一个和谐、共生、开放、多元的文化环境。

(五)受众需求维度

传播学中的“使用与满足理论”,其核心是强调受众主体,即承认接受传播的人不是信息内容的消极接受者,而是传播过程中主动地、有选择和鉴别判断能力的参与者。受众接受媒体传播信息,其动因主要是由需求与兴趣而决定的。传播效果的产生是建立在这样的基础之上的。正因此,电视媒体传播开始由“大众”走向“小众”或“分众”,从过去的单一频道发展出若干个专业频道或不同内容的频道等等,以满足不同受众群的需要。在融媒时代,受众还可以通过网络视频、手机等移动终端收看自己感兴趣的内容。当前,融媒时代电视传播生态的改变还远没有满足受众需求的变化。

现实表明,融媒时代信息传播方式与传播渠道发生重大变革,社会生活日益丰富多样,使得人们对媒介信息的需求也相应产生变化。“对于受众来说,他们不再满足于原先那种通过单一媒体获取信息的方式,他们想让信息的消费场所根据自己的需求而改变。比如,电视不一定要在家里或客厅里看,互联网也不一定非要用电脑才能连上……一台数字电视、一台笔记本、一部手机,就可以满足他们所需要的这种多媒体混合式的媒介消费。”对于新闻事件,受众不仅要求及时获取真实信息,得到其“知情权”,同时对于事件(特别是公共事件)还要具有话语权与参与权,实现信息互动。这与过去在传统媒体时代完全不同,那时候传播是单向的,人们几乎没有话语权与参与权。即便是极少数传播有反馈,也常因为难以及时传递而“被沉默”。

在融媒时代的传播环境中,受众不仅可以畅所欲言,表达自己的看法或不同的见解。同时,受众还能满足一定的“行动欲”。如受众可以建立自己的网页、发微信、写博客,也可在论坛或不同的聊天室发表自己的观点。网络媒体与电视媒体的融合,为受众的角色互动提供了条件与环境。这也说明电视和网络媒体融合与互动时代的到来已成为必然。总之,在媒介融合环境下受众需求的所有变化既有自身的原因,也有电视传播生态变化的原因。换句话说,既是电视传播生态变化适应了受众,也是受众需求改变了电视传播生态。

三、融媒时代电视传播优良生态的构建

融媒时代下电视传播生态从内涵到外延都发生了很大变化。纵观电视传播的实践,虽然过去电视传播生态曾出现过失衡与错位的现象。然而,经过电视与新媒体之间的竞争与融合、调适与包容的努力,电视传播生态构建已初露良好的态势。

(一)大视频格局历经艰难已初步形成

在瑞士举行的达沃斯2007世界经济论坛年会上,比尔·盖茨曾语惊四座:“互联网将在五年内彻底变革传统电视产业。”此言一出,立即引起了包括电视、报纸、广播在内的传统媒体的恐慌和不安。之后几年媒介变革与发展的现实不断印证着比尔·盖茨的论断。以网络与数字技术为依托的新媒体、新业务确实在快速改变着包括电视、报纸、广播在内的传统媒体产业的生存状态。对于许多观众而言,电视媒体信息接受方式在过去十年中发生了很大的变化:观众收看电视节目时间不断减少；观众通常是点播收看没有广告的电视节目和电影内容；多数青年人是通过网络与手机视频获知新闻,而不是电视；许多观众灵活选择视听设备观看电视节目或电影,在电脑、电视、手机、iPad和移动视频等几种设备中,哪个方便用哪个。

由此可见,即使人们对于电视节目内容已然有着强烈的需求,但是大多数人已经不习惯呆坐在电视机前等待了。网络与新媒体的出现使人们在获取内容上有了随时随地的便利性。据调查数据显示,人们在互联网上观看电视新闻占到了33.5%,观看电视综艺节目占到了25.1%,而且这一数据还在呈上升趋势。这就是电视媒体不得不面对的残酷现实。从2005年开始,电视媒体的传播格局就开始酝酿翻天覆地的变化。上海文广集团在此年获得了国家广电总局颁发的第一张IPTV运营牌照并正式进入实施；中国移动与中国联通几乎同步在广州、四川、苏州、北京等地推进手机电视的运作；以土豆网为代表的视频网站开始公测,由此拉开国内视频网站竞争的序幕,数以百计的视频网站在互联网上如雨后春笋般出现。但到2008年,300多家视频网站经过残酷的优胜劣汰,仅剩下十几家比较知名的网站幸存下来,商业视频网站的第一阶段艰难厮杀告一段落。

2009年5月,三网融合作为国家战略正式落定,并第一次明确了广电和电信企业的双向准入。中国电信的IPTV用户数在这一年超过了美国、法国、意大利、韩国等起步较早的地区,达到460万户。这年底,中国网络电视台成立,国家队正式入场网络视频,随后,各地的网络电视台陆续上线,具备广电背景的视频网站成为一支不可忽视的力量。

2010年开始,商业视频网站开始持续的整合与转型,乐视网率先在国内A股上市,优酷网则远赴纽交所,资本力量成为推动视频网站发展的有力杠杆；门户网站搜狐、新浪、腾讯等成立视频频道开始发威,视频网站“富二代”进入这一市场搅局,并凭借丰厚的资本优势、巨大的用户流迅速在市场上站稳脚跟。此时市场上能够参与竞争的视频网站企业已不足10家。

2011年,全国有线广播电视用户首次突破2亿户,数字电视用户首次突破1亿户；IPTV国内用户规模也达到1500万；单向广播的CMMB推出了融合、交互业务,覆盖人口超过8亿,缴费用户约1600万,免费用户约2400万；土豆网登陆纳斯达克；由深圳台发起,联合17家城市台共同成立中国城市联合网络电视台,代表了地方广电系进军新媒体领域的最优秀的力量。

2012年2月,CNTV和百视通签约成立合资公司,成为中国IPTV市场最大的运营主体。3月,优酷和土豆完成合并,成为稳居第一市场份额的视频巨头；随后搜狐、爱奇艺、腾讯视频共同组成“视频内容合作组织(VCC)”以对抗前者的垄断地位；9月,乐视网高调宣布进军互联网电视市场,试图以“硬件收入+内容收入+应用分成+终端广告”的模式改变传统电视格局；这一年,整个OTT TV市场在酝酿已久后全面爆发,7家集成业务牌照商与产业链上下游频频展开合作,在“可管可控”的游戏规则下探索我国互联网电视的发展路径。

2013年5月,百度宣布以3.7亿美元现金收购PPS视频业务,并将其与旗下爱奇艺整合运营。同月,搜狐以4-5亿美元收购PPTV,至此,视频领域又诞生两个巨头。2014年,腾讯入股财经,2015年,阿里入股第一财经,华数传媒,种种迹象表明互联网巨头开始把资本布局投向传统媒体领域。而未来3-5年,在资本力量驱动下,市场空间还将允许有大规模的整合与并购发生,市场集中度将进一步强化。

历经几起几落的艰难融合与发展,我国大视频的格局终于初步形成。据《中国视听新媒体发展报告(2017)》统计,“截至2016年年底,全国共有590家机构获准开办互联网视听节目服务。2016年中国在线视频市场规模达到609亿元,同比增长56%。”可以说,从2009年至2016年,数字电视、视频网站、IPTV、互联网电视、手机视频等业务形态齐齐发力,共同推动了视频市场空间的扩大与繁荣,而在这样一个充满颠覆、博弈、崛起和消亡的大视频格局下:第一,传统电视产业链不断受到冲击,产生很大的改变。新的“类电视”产业的视频业务类型在市场上迅速增多。电视的竞争对手越来越多,而传统电视所遭遇的用户分流、广告分流的情形也越来越多,电视的可替代性被大大增加了。第二,无论从资本流通速度还是用户追随方向,抑或具体的流量及营运数据来看,电视俨然已不是大视频时代的主角。以BAT为代表的IT巨头、以小米、乐视为代表的新兴公司,将会从资本、技术、硬件、内容的角度,在未来市场竞争中给电视媒体带来更大的挑战。目前我国已初步形成大视频的新格局(图1)。

图1　当下形成的大视频格局图

(二)电视媒体重整旗鼓再创业

2014年8月18日,中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》,习近平总书记强调,要加快传统媒体和新兴媒体融合发展,充分运用新技术新应用创新媒体传播方式,占领信息传播制高点……此《意见》与习主席重要讲话为标志,是国家最高层首次对媒体融合提出的顶层设计,为媒体融合的发展指明了方向。同时,也为电视媒体的改革与转型带来强大动力。受政策鼓舞,广电机构开始从内容、资本、体制机制等各个层面展开再度改革。

1.重振内容优势,力推电视节目精品

近几年不仅在广电内部发生了激烈的版权模式引进之争,同时,电视媒体机构将视听内容制作的水准提高到其他企业难以企及的高度,并借此机会重建版权市场规则。以《中国好声音》《我是歌手》《奔跑吧兄弟》为代表的综艺节目,其一流的制作水准首先实现了传统广告商的高额赞助,由此实现了向视频网站的高额版权售卖。优质内容对收视率提升和用户回流的贡献让广电机构重拾了竞争的信心。另一方面,从中央台到地方电视台,十分重视电视节目创作的自主性与原创性,强调本土化,张扬民族特色,大胆创新创优。由此推出大批具有中国特色、自主版权的电视精品。如《汉字英雄》(河南卫视)、《中国诗词大会》《中国成语大会》《中国汉字听写大会》《我要上春晚》(中央电视台)、《开课啦》(黑龙江卫视)等都是具有中国特色的精品节目,节目一经播出就产生很好的社会反响,受到广大观众的赞誉。

2.利用资本力量,积极拓展渠道,台网融合传播

受视频网站压力,部分电视台开始发力“网络电视台”,把自家优质的内容资源搬向自建的网络新平台。然而最早成立的这批网络电视台,在实际发展中并不尽如人意,一方面社会影响不大,另一方面难以产生较好的经济效益。寻找破局的办法之一,是积极融合,利用资本力量积极拓展渠道。湖南广电集团在这方面做得较好。2014年4月,湖南广电注资10个亿,合并湖南卫视旗下的金鹰网与芒果TV,采用原金鹰网域名,隆重推出芒果TV网络台,并正式实施“芒果独播战略”,包括《花儿与少年》《变形计第八季》《我是歌手》等在内的几档新节目将不再对外销售互联网版权,只在芒果TV视频网站播出。独播战略为芒果TV带来用户流量和市场价值的快速提升。2015年6月,芒果TV完成A轮融资,估值超70亿,在广电系网站行列成为当之无愧的老大。这给集体疲软的网络电视台注入一针强心剂。

3.围绕视听内容,进行全媒体产业链构建

优质的节目内容仍是广电媒体发展的重心,这一点毋庸置疑,否则就偏离了广电媒体本身的特殊属性,就使转型成为空谈。围绕内容(栏目)进行全媒体产业链构建,就是要从内容资源和品牌出发,以用户需求为导向,依托节目内容优势资源和媒体公信力,将新媒体业务与节目内容紧密结合,充分利用互联网手段,跳出“电视”身份,创新内容形式,发展包括线下活动、线下产业经营、品牌产品开发经营等新业务。尤其是对于资金和各方面资源比较有限的电视台,在当前平台竞争激烈、集团新媒体技术力量和资金投入又非常有限的情况下,集团新媒体的发展重心要从新媒体平台建设回到节目栏目的新媒体化上来,在节目的策划、制作和播出过程中充分利用新媒体手段,以提升节目的收视率、品牌影响力,实现节目广告收入的增长,深挖内容价值,推动节目产业化拓展。

(三)推动视听产业的再次升级

我们强调当今实施的是有别于此前三网融合的媒体融合战略。从延续性来说,媒体融合战略是三网融合战略的进阶与深化,三网融合关注到的是广电、电信为代表的市场主体机构,重点是对机构本身提出了业务发展要求；而媒体融合战略不仅关注到机构个体,尤其注重发展主体与主体之间的协同关系,要求传统媒体与新兴媒体融合发展。”在此背景下,以电视媒体为首的视听内容生产主体,必将进一步推动内容优质化和个性化的进程,推动视听产业的新一轮全面升级。

第一,随着媒体融合的深化,新兴的视听内容制播主体将不断涌现。这不断涌现制播主体,将会改变视听内容由专业人士垄断的局面,形成“专业人士和用户共同生产内容”的新模式。例如：以“罗辑思维”“晓松奇谈”“papi酱”为代表的自媒体与个人,将成为视听内容生产重要的一极,更好地满足不同用户的口味与需求。

第二,媒体融合将敦促各视频主体更加专注于内容创新,引领内容产品升级换代。在过去的一两年,部分广电机构不负众望,接二连三开发出既叫好又叫座的电视节目,部分视频网站也不甘落伍,在网络综艺、网络自制剧领域奋勇开拓,获得用户大力簇拥。这些视听行业的引领者,不管是采取自主研发还是模式引进的方式,都在极力把精品意识、用户参与等理念深入贯彻下去,一改“粗制滥造”和“我行我素”的面貌,极大提高了中国视听内容整体的艺术质量,推动视听产业进入新阶段。

第三,随着媒体融合的不断深化,视听内容生产主体的竞争与合作必将进一步深入。其实不仅视听生产主体个人,甚至市场生产主体机构(包括电视传媒、网络新媒体)将继续因资本、政治等力量的此消彼长而发生切换。可以笃定的是,视听传播系统的结构张力将不断扩大。视听内容生产主体在培养新的用户习惯,颠覆传统广告经营模式,改变内容生产方式的同时,会促使与传播视听内容相关的软件、硬件、网络、多媒体等媒介技术的不断更新；还会给产业链条密切相关的信息技术产业、信息内容产业和信息服务产业带来新的改变；会拉动数以千亿人民币的内容创意产业的发展。最终,也必将从文化、思想层面给社会带来耳目一新的传播面貌，良性的电视传播生态格局也必将全面形成。

注释：

①[美]大卫·阿什德:《传播生态学:控制的文化范式》，邵志择译,华夏出版社2003年版,第2页。

②邵志择：《传播范式与传播生态——评大卫·阿什德的〈传播生态学〉》,《新闻记者》,2003年第12期。

③⑦冯菊香、冯广圣:《电视传播生态与生态传播》,《新闻爱好者》,2010年第11期。

④社科院:《4大传统媒体广告收入总和不敌互联网媒体》,21世纪经济报道,2016年6月21日,http://finance.sina.com.cn/roll/2016-06-21/doc-ifxtfsae5982695.shtml。

⑧周华、侯波、张慧:《(意见)出台具有里程碑意义》,《光明日报》,2014年9月15日,第3版。

⑨李宇、李扬:《浅析电视业融合策略的三个层面》,《中国广播电视学刊》,2015年第2期。

(作者孙宜君系浙江越秀外国语学院网络传播学院特聘教授,南京理工大学设计与传媒学院教授；王建磊系深圳大学传播学院副教授)