服务创新与物流O2O平台运作绩效——团队创新意识的调节作用

耿　勇

（中央财经大学商学院，北京市100081）

一、引言

随着互联网技术的日益普及和应用，借助“互联网+”带来的政策和技术机遇，物流业打通信息通道，整合供应链，不断朝着信息化和平台化的方向发展。与此同时，O2O模式的兴起以及共享经济的发展使得行业完成了从去中间化到再中间化的转变，平台在线上信息与线下资源整合匹配中所发挥的作用越来越重要。把O2O模式应用到物流业务中，把传统物流对接到移动互联网平台，搭建能够提供智能车货匹配服务的交易平台，已经成为行业整合发展的新趋势。物流货运行业在我国经济和社会发展中占据着非常重要的地位，但其多、小、散、乱、弱以及信息不对称、不透明的特点，严重制约了其进一步发展。2016年，强制性国家标准（GB1589—2016）《汽车、挂车及汽车列车外廓尺寸、轴荷及质量限值》以及《超限运输车辆行驶公路管理规定》（交通运输部令2016年第62号）、无车承运人试点等货运政策的出台对物流货运行业造成了巨大影响，为货运服务供给侧与需求侧的融合平衡创造了条件，物流O2O平台应运而生。卡行天下、运满满、1号货的、货车帮、物流派等物流O2O平台企业为物流货运市场带来了高效、低碳、创新的运作模式。

调查发现，国内众多物流O2O平台运作模式大同小异，大多通过移动APP进行物流供求信息收集和智能匹配，力求以低成本、高效率的方式实现物流货运供给侧与需求侧的无缝对接，建立信用机制，为货运服务需求侧稳定货源，为货运服务供给侧提供一揽子服务。物流O2O平台在发展定位与服务内容上体现出差异化优势。比如，速派得为用户提供物流金融开放平台、物流征信开放平台、订单全程保险服务；一站网对货车司机进行会员制管理，并提供运费垫付、融资（一站融）等服务；运满满服务内容涉及金融、保险以及汽车后市场，力求构建人货车生态圈；物流派在司机管理和关怀方面独树一帜。大多数物流O2O平台采用运费在线支付方式，服务创新是抢占市场份额、提高客户忠诚度、增加利润来源的重点所在。

本研究以国内物流O2O平台企业为研究对象，通过对平台企业服务创新能力、团队创新意识、平台运作绩效的研究，探索服务创新（新服务概念、新客户服务界面、新服务传递系统、新技术应用）对物流O2O平台绩效（财务绩效、客户绩效、创新绩效）的影响，以及团队创新意识在服务创新对平台运作绩效影响中的调节作用，以期为我国物流O2O平台企业发展提供参考。本文主要研究两个问题：一是物流O2O平台作为一种创新的物流服务运营模式，其服务创新能力与平台运作绩效之间关系如何；二是物流O2O平台是基于互联网技术应用的创新模式，其运营团队创新意识在服务创新能力与运作绩效之间的价值如何。

二、文献综述

（一）物流O2O平台运作模式

近年来，随着信息技术在物流领域的广泛应用，物流市场呈现出资源平台化、运力社会化的趋势，传统物流运作模式受到极大冲击，物流O2O平台逐步形成。这些平台实现了物流服务供给侧资源与需求侧资源的有效整合，同时实现了物流服务供给侧与需求侧之间的融合与信息的互联互通，推动了物流市场去中间化的发展。[1]特别是2014年以来，受政策、资本、技术等因素影响，物流O2O平台大量涌现，融资额不断增加，资本的青睐进一步推动了平台的发展。适应物流业创新发展需要，学者们开始围绕物流O2O平台运作模式、发展战略、赢利模式等开展相关研究。物流O2O平台发展需要重视对标准化、持续赢利模式以及平台数据的挖掘和利用，创新增值服务。[2]在物流O2O平台企业市场同质化和用户多归属的情况下，平台发展需要把握好六大策略：一是基础服务+增值服务模式，形成平台核心竞争力；二是开发大型B端客户，形成长期稳定合作；三是大客户个性化、小客户标准化服务模式；四是遴选奖励优质用户，提高忠诚度；五是提供专业化地面支持，增加用户黏性；六是深度优于广度，不过分追求市场，重视平台运营成熟度。[3]从双边市场理论和平台竞争策略的角度出发，物流O2O平台应当关注物流本源和平台用户多归属问题，寻求服务和客户的差异化，进行动态博弈。[4]

以互联网、大数据、金融等为主要驱动力，物流O2O平台赢利模式日益多样化，如交易的辅助性服务、车辆监管与回程配货、在线支付业务、货物保价运输业务、团购折扣、物流广告、货代业务、大数据信息应用、供应链金融服务等。[5]

（二）物流O2O平台服务创新与绩效

创新是企业保持优势的关键，是企业获得行业超额利润的来源和手段。中小企业发展统计数据表明，创新与创业关系密切。[6]在新创中小企业发展过程中，创新及其应用与绩效密切相关。新创中小企业技术创新与组织服务创新对绩效有正向作用。[7-8]在服务创新与企业绩效中，服务创新活动可从服务概念、顾客界面、组织流程、技术选择等方面着手进行度量。[9]

在不同性质的企业中，服务创新的不同方面对绩效的影响有所差异，且在自变量和因变量维度方面有所不同。对服务企业而言，不同层面服务创新对企业绩效的影响程度不同，新服务开发战略的影响比IT经验和注重新服务开发流程的影响要大，而市场敏锐性的影响最小。[10]对物流O2O平台而言，模块化创新、用户体验、新服务开发是影响平台运作绩效的关键因素。[11]在物流服务创新度量方面，可采用四棱锥模型，涉及服务概念、服务界面、服务传递、技术应用等方面。[12]平台企业绩效评价体系可通过对平台运行过程中应用效果的重点考察，结合平台影响因素，从平台功能作用的实现着手进行绩效分析。[13]货运企业绩效指标主要涉及货运量、货运成本、客户满意度、客户获得率、准时送货率、货损货差率、工作效率、员工满意度、员工培训时间等。[14]

（三）物流O2O平台团队创新意识

企业家创新意识与创新氛围显著正相关，能够较为准确地预测企业创新氛围。[15]在组织中，创新氛围并不能直接影响创新绩效，但能够正向调节服务创新能力对创新绩效的影响。[11]创新意识体现创新意志力，会作用于企业持续创新活动，增强企业持续创新能力，提高企业持续创新绩效。企业家创新意识体现了企业家对创新的认识和态度，能够推动企业家进行创新活动，包括创新需要与动机、创新手段、创新价值等方面。也有研究认为，经营管理者创新意识可从创新价值、人才战略、反思批判、求新求教、风险承担、贯彻落实六个维度进行测量。[16]

（四）文献启发与研究创新

目前，国内相关研究大多围绕物流O2O平台发展现状与存在问题、运作模式与发展趋向等展开。国内外多数研究表明，物流O2O平台需要以移动信息技术为支撑进行资源整合；需要延伸供应链，提供货运增值服务，寻求多样化利润来源；需要通过提供精细化服务来增强客户黏性。在服务创新方面，学者们所关注的“创新”主要是新服务、新产品的产生，其研究更多集中在理念创新、技术创新方面。本文在研究过程中，将服务创新能力细化成服务概念、服务界面、服务传递、技术应用四个维度，分析各维度如何影响财务绩效、客户绩效、创新绩效及其影响程度高低，并加入团队创新意识这一调节变量。本研究创新之处在于：

1.使客户（货主和司机）成为服务创新的一部分。在为客户提供高品质服务的同时，让客户参与到平台创新服务过程中来。客户是物流O2O平台的重要主体，是平台提供物流服务的对象。在讨论服务创新对平台运作绩效的影响时增加了客户这一因素，使研究变得更加充分、更加具有现实意义。

2.分析服务创新各维度如何影响绩效及其影响程度的大小。本研究聚焦物流O2O平台服务创新，区分服务创新四个维度对平台运作绩效影响的大小并据此提出建议，使管理者在平台建设与服务创新过程中把握方向，有所侧重。

三、概念模型与研究假设

（一）概念模型

基于文献回顾，结合物流O2O平台企业、O2O经济特点与研究重点，本研究认为，服务创新包括新服务概念、新客户服务界面、新服务传递系统、新技术应用四个维度，即理念创新、客户关系创新、服务传递创新、技术创新；物流O2O平台运作绩效包括财务绩效、客户绩效、创新绩效三个方面。以服务创新为自变量，以平台运作绩效为因变量，以团队创新意识为调节变量，构建服务创新、团队创新意识与平台运作绩效概念模型。具体参见图1。

（二）研究假设

物流O2O平台服务创新可归纳为流程和技术两个层面。物流O2O平台属于提供服务的技术型企业，它所提供的服务或推出的物流软件就是企业的产品。库珀（Cooper K E）[17]基于新服务开发战略优势，把新服务开发过程划分为几个阶段，专门而正式的流程决定了开发的效率和效果。罗键[18]提出，产品创新能够对外界变化作出反应，促使企业产生可持续竞争优势，提高企业绩效。王喜刚[19]认为，技术创新能力对企业绩效具有积极影响，可分为工艺流程创新和产品创新。产品创新直接影响企业绩效，并调节工艺流程创新对企业绩效的影响。基于此，本研究提出以下假设：

H1：服务创新能力与平台运作绩效呈正相关关系。

H1a：新服务概念与平台运作绩效呈正相关关系。

H1b：新客户服务界面与平台运作绩效呈正相关关系。

图1　服务创新、平台运作绩效与团队创新意识模型

H1c：新服务传递系统与平台运作绩效呈正相关关系。

H1d：新技术应用与平台运作绩效呈正相关关系。

创新意识通过实际创新行为间接作用于企业绩效。换言之，创新意识在创新行为与企业绩效之间起正向调节作用。张华等[20]认为，企业家创新意识对创新氛围具有显著的正向影响，并且能够预测企业创新氛围。创新氛围并不直接影响创新绩效，但能够显著正向调节服务创新能力对创新绩效的影响。基于此，本研究提出以下假设：

H2：长期来看，团队创新意识在服务创新能力与平台运作绩效之间起正向调节作用。

H2a：长期来看，团队创新意识在服务创新能力与财务绩效之间起正向调节作用。

H2b：长期来看，团队创新意识在服务创新能力与客户绩效之间起正向调节作用。

H2c：长期来看，团队创新意识在服务创新能力与创新绩效之间起正向调节作用。

四、量表设计

（一）服务创新能力测度

物流O2O平台服务创新自变量包括新服务概念、新客户服务界面、新服务传递系统、新技术应用。新服务概念要求物流O2O平台对行业中已有的服务和新服务以及物流服务或物流软件的创新性都有足够的认识和把握，从服务提供能力、客户需求挖掘、专业化指导、系统解决方案等四个方面着手开展服务创新活动；新客户服务界面要求企业以客户为导向，注重交流与合作方式，收集市场信息，细化客户需求，构建新型服务界面，让更多的货主和司机参与到服务过程中来；新服务传递系统侧重企业内部环境，加强员工培训，调整组织结构，通过训练有素的服务人员将创新产品及时呈现给客户，专业而熟练地为客户提供高品质服务；新技术应用为服务概念创新提供技术支撑，推动服务创新进程。与传统物流服务相比，物流O2O平台建设更加依赖信息技术，这要求企业在服务创新过程中注重信息技术的应用和开发。

物流O2O平台服务创新能力量表的设计参考了曼纳（Menor L J）等[21]对企业服务创新（NSD）能力的测量方法。基于以往有关理念创新和技术创新的研究，增加平台对竞争对手和市场的认识、平台与客户的关系、内部组织安排、工作流程等几项内容。采用李克特五级量表进行测量，即“很不同意”为 1，“不同意”为 2，“一般”为 3，“同意”为 4，“非常同意”为5。具体量表参见表1。

表1　服务创新能力量表

（二）平台运作绩效测度

财务绩效利用相关财务指标测量，如赢利能力、投资回报率等。客户绩效包括物流O2O平台市场占有率、客户获得与维持等。创新绩效侧重平台新服务开发项目成功率、客户需求满足程度、新服务技术含量等。考虑到创新效益的滞后性，在对平台绩效进行测量时，通常会将时间限定在一定范围内。部分学者基于财务绩效和战略绩效测量服务创新能力对企业绩效的影响。基于平衡记分卡的绩效评价体系从财务、客户、内部流程、学习发展四个角度入手测量企业绩效。考虑到客户（货主和司机）在物流O2O平台运营中的重要地位以及服务创新的研究重点，本研究在保留财务绩效的基础上，将客户获得与维持纳入绩效评价体系，在平衡记分卡基础上加入创新绩效，使平台绩效的测量更具有针对性和完整性。也就是说，因变量平台运作绩效包括财务绩效、客户绩效、创新绩效。采用李克特五级量表进行测量，即“很低”为1，“较低”为2，“一般”为3，“较高”为4，“高”为5。具体量表参见表2。

表2　平台绩效量表

（三）团队创新意识测度

把调节变量团队创新意识作为一维变量处理。在研究服务创新与平台绩效关系的概念模型中加入调节变量，使模型更加完整，使研究更加深入。在前人研究基础上，结合物流O2O平台企业应用情况，参考专家意见和文献资料进行修正，有效提高问卷效度。采用李克特五级量表进行测量，即“很不同意”为1，“不同意”为2，“一般”为3，“同意”为4，“非常同意”为5。具体量表参见表3。

表3　团队创新意识量表

五、实证分析

（一）样本与数据来源

本研究调查对象为物流O2O平台企业的工作人员，包括技术人员和非技术人员、管理人员和非管理人员。问卷调研方式包括通过邮件向企业发送问卷、通过微信分享问卷链接、到实地调研现场填答问卷等，其中通过微信分享问卷链接和现场发放问卷方式效果较好。问卷星网上回收问卷63份，邮件回复问卷24份，实地调研填答问卷20份，回收16份，共获得问卷103份，其中有效问卷95份。

（二）信度和效度分析

本研究利用95份问卷数据对量表的信度和效度进行检验，结果发现，团队创新意识题项中的C2、C4、C6、C8、C10、C13、C14因子负载值低于0.5，因此删除这七个题项。删除上述题项后的结果参见表4。变量各维度的KMO值均在0.7以上，且巴特利特（Bartlett）检验的p值均小于0.05，说明问卷结构效度较好。其中，平台服务创新能力四个子变量的整体信度（即克隆巴哈α系数）均在0.8以上，说明其可靠性较高，且各测量题项的因子负载均在0.7～0.9之间，说明其收敛效度较为明显；平台运作绩效三个子变量的整体信度均在0.8以上，说明可靠性高，且各测量题项的因子负载均在0.8～0.9之间，说明其收敛效度明显；团队创新意识作为一维变量处理，其信度为0.743，可靠性较高，且各测量题项的因子负载均在0.5～0.7之间，收敛效度处于可接受范围。

表4　变量的信度和效度分析

（三）假设检验结果分析

1.服务创新能力对于平台运作绩效的主效应检验

（1）服务创新能力四个变量与财务绩效的回归结果。由表5可以看到，调整后的R2=0.829，整体拟合度高。新服务概念的β=0.208，t=2.159，p=0.033＜0.05；新客户服务界面的β=0.335，t=3.480，p=0.001＜0.05；新服务传递系统的β=0.254，t=2.569，p=0.012＜0.05；新技术应用的β=0.173，t=5.828，p=0.000＜0.05。上述四个变量均对平台财务绩效具有显著正向影响。其中，由各变量回归系数可知，新客户服务界面对财务绩效的影响最大，新服务传递系统和新服务概念的影响次之，新技术应用的影响最小。

物流O2O平台主要为客户提供车货匹配服务，平台构建、服务创新的关键是抓住客户的痛点进行服务定制。客户需求和相关意见是服务创新过程中的宝贵资源，与客户之间的新模式和服务方式是服务创新的重要组成部分。货主和司机的体验及建议对平台服务改善与物流创新贡献巨大，其忠诚度也会在较大程度上影响平台运行。因此，新客户服务界面对平台财务绩效具有较大影响。

表5　服务创新能力对财务绩效影响的回归分析结果（n=95）

目前，物流O2O平台主要依靠研发APP和物流软件为客户提供服务。在物流软件方面，有关定位、交通状况、货源车源信息收集、智能匹配、线上支付、信息分享等技术已经比较成熟，技术投入暂未获得大的回报，新技术应用对平台财务绩效的影响最小。

（2）服务创新能力四个变量与客户绩效的回归结果。由表6可以看到，调整后的R2为0.735，整体拟合情况较好。新服务概念的β=0.043，t=3.362，p=0.003＜0.05；新客户服务界面的β=0.333，t=2.782，p=0.007＜0.05；新服务传递系统的β=0.183，t=1.482，p=0.014＜0.05；新技术应用的β=0.352，t=2.990，p=0.004＜0.05。四个变量均对客户绩效具有显著正向影响。其中，新技术应用对客户绩效的影响最大，新客户服务界面和新服务传递系统的影响次之，新服务概念的影响最小。

客户绩效主要从新客户获得、老客户维持等方面入手进行测量。因此，提高客户绩效、掌握客户信息和需求并进行有针对性的营销以及增强客户黏性成为要点。如何快速获取、存储、分析客户信息，进而积极进行响应和反馈涉及信息技术应用问题。新的技术意味着能够比竞争对手更早地获得客户资料，抢占先机，更快地推送货源/车源信息，增加订单交易量；意味着能够在售后服务方面及时响应和处理客户投诉，修复软件缺陷，提高客户满意度。而新服务概念更多影响新型服务项目开发和物流软件研发的初期阶段，对客户绩效的直接影响较小。

（3）服务创新能力四个变量与创新绩效的回归结果。由表7可以看到，调整后的R2为0.716，整体拟合情况较好。新服务概念的β=0.134，t=1.082，p=0.000＜0.05；新客户服务界面的β=0.385，t=3.109，p=0.003＜0.05；新服务传递系统的β=0.164，t=1.286，p=0.028＜0.05；新技术应用的β=0.219，t=1.796，p=0.046＜0.05。四个变量均对平台创新绩效具有显著正向影响。新客户服务界面对创新绩效的影响最大，新技术应用和新服务传递系统的影响次之，新服务概念的影响最小。

新服务概念处于物流服务创新进程的初始阶段，而创新绩效取决于新物流服务项目开发成功后的效益，加之服务创新所带来的收益具有延迟性，弱化了新服务概念对创新绩效的直接影响。创新绩效的好坏主要与一段时间内物流服务创新项目的成功率、新型物流服务或软件满足客户需求的程度以及新型服务或物流O2O平台的科技含量有关。一项新的服务或者一款新的货运软件要成功上市，除技术因素之外，还与其是否有市场、是否能够满足客户需求有关。因此，在这个过程中，一定要重视客户的建议，细化客户的需求，灵活运用信息技术，只有如此才能有效推动物流O2O平台服务创新。

据此，H1、H1a、H1b、H1c、H1d通过验证。

2.团队创新意识调节效应检验

表6　服务创新能力对客户绩效影响的回归分析结果（n=95）

表7　服务创新能力对创新绩效影响的回归分析结果（n=95）

以财务绩效、客户绩效、创新绩效作为因变量，以服务创新能力、团队创新意识以及二者的交互项作为自变量进行回归分析，其结果参见表8。由表8可知，服务创新能力对物流O2O平台财务绩效具有显著影响（β=0.893，t=18.070，p=0.000＜0.05），团队创新意识对财务绩效的影响不够显著（β=0.033，t=0.709，p=0.480＞0.05），服务创新能力与团队创新意识的交互项对财务绩效是具有显著影响的（β=0.626，t=6.491，p=0.025＜0.05），且拟合程度高（调整后的R2=0.831）。团队创新意识与服务创新能力之间具有显著正向交互效应，表明团队创新意识在服务创新能力对平台财务绩效的影响中具有正向调节作用，H2a通过验证。

由表8可知，服务创新能力对物流O2O平台客户绩效具有显著影响（β=0.797，t=12.970，p=0.000＜0.05），团队创新意识对客户绩效的影响不显著（β=0.013，t=1.129，p=0.127＞0.05），服务创新能力与团队创新意识的交互项对客户绩效的影响显著（β=0.125，t=7.889，p=0.032＜0.05），拟合情况较好（调整后的R2=0.739）。团队创新意识在服务创新能力对客户绩效的正向影响中起正向调节作用，H2b通过验证。

由表8可知，服务创新能力对物流O2O平台创新绩效具有显著影响（β=0.852，t=13.281，p=0.000＜0.05），团队创新意识对创新绩效的影响不显著（β=0.051，t=0.841，p=0.403＞0.05），服务创新能力与团队创新意识的交互项对创新绩效的影响显著（β=0.017，t=9.246，p=0.008＜0.05），拟合情况较好（调整后的R2=0.716）。团队创新意识与服务创新能力之间具有显著正向交互效应，即团队创新意识在服务创新能力对客户绩效的影响中发挥显著正向调节作用，H2c通过验证。

据此，H2、H2a、H2b、H2c通过验证。

六、结论与建议

为提升平台运行绩效，物流O2O平台在进行物流服务创新与应用的过程中，需要重视新客户服务界面、新技术应用、新服务传递系统、新服务概念等方面的策略研究。

第一，新客户的体验和意见能够让物流服务创新更具有针对性，能够更好地满足客户和市场的需求，从源头着手提高客户忠诚度，增加物流O2O平台客户容量。目前，物流O2O平台客户服务界面大同小异，特色化、差异化不足，不利于吸引客户并使之保持忠诚，因此需要加强客户服务界面特色化差异化研究和应用，特别是基于服务内容创新的界面体现。

第二，作为互联网+现代物流创新应用的企业，物流O2O平台运营需要从线下向线上与线下转变，从传统物流向现代物流转变，需要强化技术和智慧设备在运营领域的应用。因此，在互联网+物流的大环境下，物流O2O平台要创新应用大数据、区块链、物联网等技术进行货运物流革新，使物流O2O平台运作更加有效。

第三，物流O2O平台的发展需要强化全员创新理念，重视创新传递系统建设。物流O2O平台有很大一部分由传统物流转化升级而来，且部分工作人员之前从事传统物流，需要强化创新发展理念，洞悉市场变化，注重信息与数据收集，分析信息与数据背后所隐藏的物流O2O平台发展动向。此外，平台还要重视创新传递渠道建设，借助人脉网络、社区网络、媒体网络等手段进行创新信息传递，使更多用户知晓。

表8　服务创新能力、团队创新意识对平台绩效的回归分析结果（n=95）

第四，团队创新意识对平台绩效并无显著直接影响，但团队创新意识在服务创新对平台绩效的影响中具有正向调节作用。因此，在日常物流服务提供过程中，物流O2O平台要重视企业内部创新意识的形成，通过营造良好的学习环境和创新氛围，提升整体创新意识，有效促进服务创新对平台绩效的积极影响。管理者需要与下属加强沟通，听取员工新思维新想法，给予员工一定的自主权，支持创新行为，共同承担服务创新带来的风险，对重大创新进行激励，加强培训学习等，全面提升整个团队的创新意识。

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