交易成本与零售商业模式的变迁——以图书流通行业为例

王飞龙

（中国人民大学经济学院，北京市100872）

一、问题的提出

经济学家威廉姆森曾将交易成本比作物理学中的摩擦力，认为对制度或者合约的不同安排会改变交易成本，影响经济效率。在过去的10年中，新技术和网络似乎正在加速把我们送入一个“无摩擦”经济时代。在零售业，与之相伴的是电商产业的加速崛起。在2008年全球前十大IT公司中，还没有一家电商公司，而在2017年的排名中，亚马逊排名第四位，阿里巴巴排名第七位。一方面，亚马逊和阿里巴巴都保持着很高的营收增长率（年报显示，亚马逊2016年营收增长率为27%，阿里巴巴2016年的营收增长率为32%）；另一方面，它们也在被“京东”们追赶（京东2017年的营收增长率为40.32%）。

美国亚马逊公司成立之初，选择经营的第一种商品就是图书音像制品，因此电商产业的崛起过程也伴随着图书流通行业的演进与变革。在我国的图书流通行业，首先是大书城和连锁店取代了旧的新华书店体系，然后是网络书店逐渐成长为主流，连锁实体书店大多消亡，实体大书城开始萧条；再后来，垂直社区型图书电商快速发展，而在天猫、京东的竞争之下，原本稳居图书电商第一的当当网正在被追赶甚至超越。在这个变迁的过程中，整个图书市场也随着交易成本的降低而不断扩大。而这一系列的变化，都发生在短短的不到20年的时间里，而且最近几年更有加速演化的趋势（参见图1）。

图1　2012—2016年全国图书零售码洋的渠道结构变化[1]

从图1可以看出，实体书店的规模基本处于萎缩状态，整个图书流通行业的增长几乎都来自于网络书店。

张五常[2]评论说，斯密在《国富论》中所表达的一个核心观点是，自利的人们在追求利益最大化的竞争过程中，遵循的是适者生存的法则，这比达尔文进化论的提出还要早。因此我们可以看到，“适者生存，不适者被淘汰”的现象在人类社会的商业世界里体现得比自然界更加显著。过去十几年的图书流通行业的演进也体现着这一规律，而这也正是在信息技术大潮之下，大多数行业新旧更迭与竞争进化的一个缩影。

那么，在这一轮轮的竞争与淘汰之中，胜利的幸存者做对了什么，那些被取代的旧巨头或一闪而过的失败者又做错了什么？制度或者说商业模式的演化遵循着什么经济规律？在这些变化之中，具有核心影响力的因素是什么？

在本文中，我们试图以图书零售行业为例，从交易成本的角度，解释不同商业模式下典型企业的行为和结果，为上面的问题寻找可能的答案，为其他行业发生的类似现象提供一些思考方法和分析思路。

二、理论背景

马歇尔在萨伊的生产力三要素基础上，把组织（即企业家职能）作为第四个生产要素纳入到其建立的经济理论中。而罗伯特森（D.H.Robertson）[3]则将企业比作“在不自觉的统筹协调的大海中的自觉力量的小岛，它们如同凝结在一桶黄油牛奶中的一块块黄油”。科斯[4]在《企业的性质》中指出，价格机制（即市场）如果被企业家的协调统筹及企业内的成本更低的契约所替代，便会形成企业。他将企业家定义为“在一个竞争性体制中代替价格机制指挥资源的人或人们”，其引申意义可以理解为，市场主导的价格机制和企业家机制都是价格形成的机制，区别是交易成本不同。不同的价格形成机制对应不同的交易成本，也对应着不同的总体经济效用水平。企业的纵向一体化是为了以企业内部管理的方式来替代交易成本更高的市场定价机制。因此，企业最优规模的边界也恰好在内部边际交易成本等于市场交易成本处。而在《社会成本问题》中，科斯[5]通过列举大量的具有负外部性经济行为的案例，指出“若交易费用为零，无论初始权利如何界定，都可以通过市场交易达到资源的最佳配置”。这一观点后来被施蒂格勒总结为“科斯定理”。虽然这一定理被广为引用，但科斯本人却在后来的注释和文章中强调，其真正想要表达的是，在现实中，交易费用不可能为零，在交易费用为正的情况下，“合法权利的初始界定会对经济制度运行的效率产生影响。权利的一种调整会比其他的调整产生更多的产值。但除非这是法律制度确认的权利安排，否则通过转移和合并权利达到同样后果的市场交易费用会如此之高，以至于最佳的权利配置以及由此带来的更高的产值也许永远也不会实现”。由此也促成了经济学研究方法的转变。

秉持着这一思想，罗切特和梯若尔[6]针对平台型组织，分析了存在正外部性的双边市场定价结构问题，指出了平台型组织面对双边市场选择定价结构时的影响因素。而帕克和阿尔斯丁（Parker&Van Alstyne）[7]则研究了垄断平台的定价策略，将价格结构定义为网络外部性系数的函数。从中我们可以看到，在双边市场情况下，网络外部性带来的消费者剩余并不能为某一边市场全部内化，而是会根据平台组织的定价策略（或者可以叫制度安排、契约）的不同，在双边市场及平台之间分配，不同的策略会导致不同的效率和竞争结果。由此，制度安排（也就是科斯所称的初始权利界定）被作为一种生产要素加以分析，不同的制度安排会带来不同的定价结构和效用水平。或者说，在双边市场环境下，初始的制度安排使平台降低了双边消费者的交易成本，同时也有权分享正的外部性所带来的剩余。

三、基本概念的界定

（一）交易成本

对于交易成本，科斯在《企业的性质》中的定义是：所有发现相对价格的成本。也就是说，交易成本是在发现价格的过程中产生的成本。后来，威廉姆森又将交易成本存在的因素归结为人的有限理性、机会主义倾向及资产专用性。这也是在交易成本成因方面被引用最多的观点。迪帕·拉尔（Deepal Lal）在一次名为“信息革命、交易费用、文明和经济行动”的演讲中，将交易成本分为与交换效率有关的交易费用和与监督机会主义行为有关的交易费用。[8]因此，本文所关注的交易成本主要由这两个方面的费用构成，具体又可以分为搜寻获得商品及价格信息的成本、议价成本、签约和决策成本、监督交易的成本以及违约索赔的成本。在本文所探讨的图书流通行业中，一般不存在议价的过程；监督交易的成本一般由卖方或平台承担；随着退换货机制的完善，违约成本也更多地由卖方或平台承担。因此，消费者（或读者）在购书过程中，承担的主要交易成本是搜寻获得商品和价格信息的成本，而卖方或者平台方主要承担的是运营成本以及监督和违约成本，具体可概括为内部协调成本和外部协调成本。

（二）图书流通企业

本文所研究的图书流通企业主要是指从事面向大众的图书零售业务的企业，不包括从事教材类图书发行与零售的企业，后者在定价和发行方面受政府管控较多，有自己的独特性，没有自主定价权，行业进入也有严格的政策性限制，所以不在本文的研究范围。本文研究的图书流通企业主要包括如下几类。第一，实体大众书店，包括新华书店以及民营书店；第二，图书零售电商，主要指大型电商的图书销售部门（如天猫、京东），以及以图书销售为主的电商（当当、卓越亚马逊）；第三，垂直社区型图书电商，如APP中的图书销售频道、大V店等。因为搜索的便利和各自价格追踪软件的使用，图书零售电商与社区型图书电商之间的单品价格几乎无差异，其竞争策略主要体现在非价格因素方面，这也是本文研究的主要内容。

（三）黏性溢价

凯伦·克莱（Karen Clay）等[9]在针对网络书店定价模式的实证研究中发现，在搜索成本低、搜索精度高的网络书店市场，虽然存在众多比价网站（接近伯川德模型的条件），但同一本书在不同网店之间仍然存在着价差。虽然亚马逊等大型书店的价格更高，但大部分读者还是会抛弃价格更低的小型网店而选择在大型网店购书。他们对这一现象的解释是各家书店的战略不同，因此定价会出现差异，但这只是解释了卖方的想法，并没有解释读者舍弃低价而接受高价的购买行为。反过来，从消费者的角度来解释这个现象或许更加合理一些。对于大多数读者而言，读书是一种长期的习惯，这决定了读者一次不只会买一本书，也不太可能只买一次书。即使一家网店中所有书的价格都不是最低的，但只要读者购买产品组合的总价是最低的，或者读者在持续一段时间里多次购买的总价是最低的，他就会选择在这家网店购买。这种消费者持续在一家网店购买而不愿意转移的行为，被人们称之为黏性，而因为这种黏性带来的价差，本文将之定义为黏性溢价。

对于购书的读者来说，大多数时候都是一次选购多本图书。因为各家网店都会设定一个免运费的起始金额，所以大多数读者都会避免在多家店分别购书，而是选择一个品种足够全的网店一次购全自己想要的所有图书，以避免多店购书重复支付的运费和额外花费的信息搜索成本。这意味着读者在一处购齐图书的总交易费用要低于分多处购书，而且网店还会将用户购书的历史记录下来，当消费一定金额之后就可以享受额外的折扣，意味着用户在一家网店购书的边际成本是递减的。因此，一家网店的书目品种越多，对用户来说就越有吸引力。也就是说，一家网店上线的新书品种有一种网络效应，品种越多，吸引的用户就越多。每新增加一个品种，就会增加其他品种销售的概率，或者降低网店浏览者的购买成本。另外，网店经营的特点又使得每个新品上架带来的边际运营成本非常低。因此，各家网店都有无限扩大上架品种的倾向，而由此带来的搜索成本（或者说交易成本）的上升又制约着新品的无限扩大，使得一家网店的书目品种存在一个最优规模。在此规模点上，每增加一个新品种因边际搜索成本上升而带来的购买欲望下降，刚好等于这一新品种给整体商品带来增值而引发的购买欲望上升。

四、图书流通行业的商业模式变迁

将科斯等新制度经济学家对于交易成本的定义加以延伸，就单个企业而言，不同的商业模式（或者组织方式）意味着不同的交易成本，而竞争的本质是商业模式的竞争，尤其在图书零售业，其核心变量就是交易成本。

从南宋时期开始，江南一带书船贸易盛行，书贩将书装于船中，游走于各个藏书家与市镇之间，既贩卖图书，又沿路搜集珍稀藏本和旧书。[10]对于读者来说，书船与实体书店相比，虽然品种有限，但交易成本低了好多，因此这一图书交易形式一直延续到元、明、清代，前后达七八百年。这或许是比较早的通过降低交易成本（当然主要是降低买方的交易成本，卖方的交易成本可能会较实体店更高，但可以通过提升售价和扩大销售额得到弥补）来获取竞争优势的案例。

而在近几十年中，我国的图书零售产业在商业模式上发生了多次重大变化，从新华书店割据垄断到集中融合，从连锁书店到集中化的大书城，从实体店到网店，从网店再到垂直社区电商。每一次转变背后都有很多推动的因素，交易成本在其中一直是一个基础性的、共同的决定因素。

（一）实体书店交易成本与竞争模式分析

在实体书店模式下，读者承担的交易成本主要是从家里到一家或多家书店的路程与时间成本，以及在店内徘徊、驻足、阅读、选择的时间成本。当然，后面的过程对有些人来说是愉悦的，完全可以抵消时间成本。

在只有实体书店的时代，每家店的规模都是有限的，所陈列的书品种也是有限的，读者风尘仆仆跑到一家店后，往往会发现要找的书没有或者不全，这时他会面临一个有关交易成本的决策：是去另一家店再找找（可能有，也可能没有），还是在这一家店选择次优的品种。无论哪种选择，对于读者来说都意味着交易成本的提升。

2001年，我国加入世界贸易组织，并承诺在出版物发行领域放开市场管制，允许外资和民营资本介入；2002年，全国新华书店体系开始股份制改造；2004年12月1日，《出版物市场管理规定》正式实施，标志着我国出版物发行行业的全面市场化有了制度性保障。此后，以席殊书屋为代表的连锁书店，以贝塔斯曼书友会为代表的外资书店，以西单图书大厦为代表的中心城市大书城等各类商业形态不断涌现，与重组中的新华书店体系展开竞争。

经过几年的演化与淘汰，留存下来的图书流通企业大致可以归为三类。第一类是大书城，第二类是民营书店聚集的图书市场，第三类是当当、卓越等网络书店。这三类书店比较起来，大书城在当时居主流位置。

虽然演化和淘汰的过程有一些偶然性，但是从本文所细分的交易成本项目来看，这三类书店的优势都比较明显。

首先，这几类书店的品种都比较齐全，基本可以让读者一次购齐想要买的图书，使读者的信息搜寻和决策成本大大降低，想要购书的人会首先想到这三个渠道，而且到达后的购买率很高；其次，大书城实物资产重，批发市场有监管机构，网店需要维护品牌价值，所以卖方的欺诈和违约成本较高，读者监督交易的成本较低。

在2008年之前，虽然网店的资产更轻，省去了读者往返书店的交通和时间成本，但由于物流和支付体系的限制，其覆盖的市场还比较有限，而且产品离散程度比较高（产品关联度低，内部搜索成本还是比较高的，那时在一家网店找齐想购买的图书也不是很容易）。对于非中心城市的读者来说，当时网店的交易成本（往往需要较高的初始安装费用，包括申请邮箱来注册账户，申请银行卡来支付货款等）与本地的大书城相当。

虽然当当网1999年成立，卓越网2000年成立（2007年更名为卓越亚马逊），但在开始的几年里，交易的延时性（下单后很多天才能拿到书）和物流成本（通常要支付一笔运费）使其在交易成本降低方面的优势并不明显。

在大书城与网店并立的局面下，人们关注最多的是网络书店打出的价格战，甚至中关村图书大厦和第三极书局等大书城也加入进来。利益相关方甚至支持当时的行业协会出台限价令，但这只是不同业态竞争的表象。从各方的表态中可以看到，网络书店几乎从来没有把实体书店当作竞争对手，它们的竞争对手一直都是跟自己交易成本近似的其他网店。如今，网络书店的销售额已经占到图书销售总额的60%，而大书城和独立书店等实体书店则在网络书店相互的竞争中默默地陆续退场。

实体书店与网络书店其实不存在实质性的竞争关系，互联网与信息技术的发展改变了商业生态环境，实体书店的商业模式在新的生态环境里交易成本过高，因此被环境所淘汰。网店相对于实体店来说，其优势并非表面上看起来或者多数实体店人士所说的恶性价格竞争。自从发行经营权对民营资本放开之后，国内各地都出现了图书折扣批发市场，在这类场所购书的折扣基本与同期网店持平甚至略低，但目前这类批发市场的客流也已经被网店所取代。

2010年11月1日，京东图书上线；2012年6月14日，天猫书城上线。竞争的格局再度被打破。与此同时，支付宝和信用卡不断普及，快递物流几乎可以覆盖全国各个角落。从此，图书流通行业进入网店时代。

（二）网络书店交易成本与竞争模式分析

随着支付体系和物流配送服务的完善，网络书店的交易成本在整体上已经全面低于实体书店。但是由于竞争策略和商业模式（或组织制度）不同，不同网络书店（根据科斯的思想，组织制度也是一种生产要素，不同的配置方式会带来不同的绩效结果）的竞争策略带来了不同的交易成本。如果一项合约或制度安排带来了交易成本的增加，那么它必须在另一个方面给予补偿，否则就是一个不具持久性的劣选策略。我们从交易成本的视角来分析几家最具市场影响力和代表性的网络书店的商业模式。

1.平台型图书电商

平台型电商，是指平台运营方吸引独立的第三方书店来自己的平台注册开店，由第三方书店直接将书销售给在平台上浏览的用户。平台方提供技术维护、开店指导、整体推广、运行监督等服务，收取开店指导费用，并按店铺交易额的百分比收取费用。

天猫书城继承了淘宝与天猫商城的特点，是一个平台型的电商企业。在建立之初，天猫书城有超过1 000家的卖家上线，图书品种为130万种，与已成立十多年的图书电商当当网和刚刚上线不到一年的京东书城基本相同，但天猫书城倚仗的最大优势还是淘宝系巨大的流量支持。

天猫书城面对的是典型的双边市场，其采取的定价结构是：对买家的定价为0，有时甚至是负数（提供满减红包等促销活动）；对卖家收取服务费，并按交易金额分成（一般是收取每笔交易额的10%）。此外，天猫还推出了一系列的促销（流量）产品供卖方购买，相当于向有意愿的卖家收取广告费。

按照罗切特和梯若尔的理论，在双边市场中，买方和卖方都具有网络外部性。每一个卖家都期望平台上有尽可能多的潜在买家，以提升自身销售的转化率；每一个买家也都希望在平台上有尽可能多的卖家，以便提升自己买到适合产品的概率，或者降低自己购买产品组合的总成本。双方都具有无法被自己完全内化的外部性。

天猫采取偏向买方的定价结构，一方面吸引更多的流量，尤其是存在买方多归属（用户可以在多个平台注册）的情况下（这些流量有可能来自新增购书人群，也可能来自价格敏感型的当当网、京东用户群），这种定价结构对于买方来说具有锁定效果。但另一方面，这种定价结构也存在一定的隐形成本和损耗。

平台方收取的额外广告费，大部分会由卖家转嫁给买家[6]。在出版行业，出版社对于同品质书的批发折扣基本是一致的（除非附加其他条款，如单品订购数非常高，而且承诺不退货），卖家的销售折扣又受到其他电商定价的限制而无法增加，因此卖家会更倾向于降低进货的品质（多为非专业作者所写的入门书或者非经典读物），或者缩减进货品种，通过提高单品的订购量来压低进货折扣（这类图书通常是短期内销量比较高、时效性比较强的新书品种，也就是俗称的“爆品”）。卖方的这种倾向会影响到买方的构成，使买方由越来越多的价格敏感型的、易受时尚潮流影响的、不稳定的群体构成。品质下降和缩减品种都会增加买方的交易成本，而买方的高价格弹性和不稳定性也会增加卖方的交易成本。

图书产品的典型特征是单品之间具有较强的互补性。从读者角度来说，一个专业性的主题很难靠读一本书来掌握，文学爱好者一般不会只读一个作家的一部作品。这种互补性还会体现在跨品类方面，一个程序员既要读最新的科技书，又可能是一个新手爸爸，需要读育儿方面的书；而一个购买摄影书的读者，也肯定是摄影器材的目标用户。从卖方角度来说，图书产品的头品效应比较明显，前10%的畅销书品种一般会占据总销售额的70%以上；与此同时，长尾产品也大量存在。头品一般销量大，但竞争激烈，售价低，利润率低，还有较大的库存风险；长尾品销量稳定，售价高，利润率高，往往是利润的主要来源。因此，“头品+大量长尾品”的结构可以保持销售额的稳定增长。这需要书店有广泛的品种备货，才能实现这一目标。在平台型图书零售电商模式下，销售商与读者直接洽谈，平台运营成本比较低，但各家平台店铺在自身资金实力有限的情况下，会面对头品与长尾品比例的权衡。头品过多的话，营销投入（向平台购买流量等广告费）比较大，售价低，利润率不高；长尾品过多的话，流量少，利润总额少。在这种权衡中，大多数店铺因为规模有限，同时可以运营的品种也有限，因此会采取重点选择头品、控制长尾品数量的策略。对于整个平台来说，会造成头品价格和流量竞争激烈而长尾品不足的状况，将使平台型电商系统中的第三方书店的经营更加艰难。

2.自营型图书电商

自营型图书电商，是指电商经营者自主从出版社批发图书，然后自行销售给用户，赚取批发和零售之间的价差。京东、当当和卓越亚马逊都是典型的自营型图书电商，三者的共同之处是，都以自营图书销售为主，也对第三方店铺开放注册，但此类店铺的销售额占比不高；三家店从出版社进货的折扣基本相同，定价规则是在进货折扣的基础上加20个基点（售价的20%）；对自营商品，三家都实行统一的售后服务和营销推广。

目前三家电商都装有价格跟踪系统（主要是监测其他两家电商同一单品的价格，因为每个图书单品对应唯一的书号，所以这一点在技术上很容易实现），在绝大多数单品的定价上都是近似的。稍有差异，也会很快调整一致。而且各家出版社对三家电商基本上同时全品种供货，它们的图书品类也基本一致。只是当当和卓越亚马逊的运行时间更久，在上面还可以查到一些出版时间较久的图书信息（虽然大多已无货，但页面还在），而京东图书是在2010年才上线的，老书的信息少一些。比较全的品类使得读者在三家中的任意一家都可以购齐自己所需的图书，减少了分开多笔下单的配送、选品等交易成本，而且用户黏性也较高，如果每次都能一次购齐的话，用户会倾向于在固定的一家网店购买。在本文作者对三家网店相关人员的访谈中，也得到了类似的答案：三家网店自己的统计数据显示，自己的60%～70%的用户都很少去其他电商那里购买。

全品类的进货，统一的营销，集中的流量，使得三家电商在和单个出版社谈判中更具优势，在退货政策、进货流程安排和结算方面都占据主动。本文作者曾对多家出版社的发行（销售）人员进行访谈，得到的回答基本一致：单个出版社几乎都完全接受三大网店提出的要求，按照网店的规矩来办事，为了达到网店的进货要求，出版社会增加排印装流程的投入，并且会承担一部分网店的营销费用。这使得自营型电商在采购和营销促销方面更有主动性，话语权更大，交易成本也就更低一些。

虽然都是自营型电商，但三家在竞争策略上也各有不同之处。

三家电商中，京东率先实行了纵向一体化，将物流环节纳入自己的运营体系中，建立了覆盖广泛、效率较高的物流体系，而且目前京东已经成功地将这一物流配送标准实现了主流化，当日达、隔日达已成为行业的通行标准。稳定、高效的物流服务提升了消费者的体验，这一体系的创建和运营成本比较高，但边际成本很低，所以高额的初始成本正在被增大的交易流量稀释。过去几年的行业发展形势证明，从制度与交易成本的角度来看，京东的物流一体化策略要优于其他两家实行市场化的物流配送策略，降低了图书零售物流环节的交易成本，提升了用户的黏性。

三家电商的另一个策略差异体现在锁定策略方面。卓越亚马逊最早把其母公司在美国大获成功的Prime会员制度搬到了中国市场，主要内容是：每年缴纳一定的会员费（第一年188元，之后续费每年388元），可以享受无限次免邮费，会员商品消费金额年度1%返还等服务。京东也在2017年跟进了这一策略，大力推广Plus会员服务，主要内容与亚马逊类似：每年缴纳会员费（第一年的会员费基本上以各种形式立即返还，甚至返还给消费者的价值还超过缴纳的会员费），享受每个月6次免邮费等多项会员专属服务。

从交易成本角度看，这种策略对于会员消费者来说，减少了电商之间比较的时间，使其首先会固定选择注册了会员的电商，降低了电商与会员之间的交易成本；从另一个方面看，消费者缴纳的会员费相当于一笔基础安装费[11]，这一策略提高了会员消费者去其他电商消费的成本，从而实现了对消费者的锁定，提高了用户的黏性。

3.垂直社区型图书电商

随着微信等工具的普及，众多自媒体开始崛起，其中有一些“大号”以某一主题内容为核心，聚集了大量的订阅用户或粉丝，形成了垂直社区。有些社区人数非常庞大，如逻辑思维、十点读书等，注册会员有上千万。这些社区多是依靠免费或者低价提供优质内容吸引注册，然后依靠广告或者其他产品实现流量（用户聚集带来的外部性）变现，其中很多社区选择了电商模式，尤其是一些选择以专业性内容为主的社区，更是以图书电商为主要变现方式。目前来看，比较有影响力的垂直社区型图书电商包括逻辑思维、十点读书、大V店等。因为受众非常精准，这些垂直社区型图书电商的转化率非常高，单本畅销书的销量往往会超过三大自营电商和天猫书城。

在垂直社区型电商中，所提供的内容服务多与知识相关，而图书销售往往是与知识销售捆绑在一起的。知识内容有点类似于张五常界定的共用品，而捆绑销售的图书则起到了隔离不付费人群的作用。[2]对于这些社区的运营者来说，他们可以说是一个更加聚焦的双边市场平台，图书产品不单增加了收入，还使其为会员提供内容服务产品的外部性得到内化，降低了其自身运营的交易成本，提升了用户的黏性。同时，数量巨大的会员和高转化率的销售，又使得出版社愿意以较低的折扣为这些社区型电商供货，一方面是因为图书上架会起到广告效应，另一方面是因为这些书的销售通常会发生在社区会员中间，不会冲击京东、当当和天猫渠道的销售价格。

对于这些社区的会员来说，社区型电商销售的图书与社区主题内容高度相关，由社区的运营者或者资深专家解读和推荐，这大大降低了读者选书的交易成本——搜索成本和信息成本。这种交易成本上的优势往往很明显，完全弥补了垂直社区型图书电商在定价和物流成本方面都高于大型图书电商的劣势。

垂直社区型图书电商目前虽然成长很快，但也面临着品种数量有限、单品爆发力强但销量不持久、无力维持长尾单品的问题。而且，现在很多垂直社区都在向平台化方向发展，进一步邀请知名作者和专家学者驻场开店，推出有声书、付费订阅课程讲座等知识付费产品，这类产品对平台运营方和双边市场各方来说，都是在朝着交易成本更低的方向演进，所以图书对于这类社区型电商来说，交易成本相较于有声读物和知识付费产品还是过高的，所以应该不会是一个主流产品，或许只是一个过渡品，是为驻场作者、专家以及社区用户提供的增值服务。

五、不同商业模式的交易成本比较

从图书流通行业的商业模式演变历程可以看到，行业管制的全面放开和信息技术的应用，为商业模式的变迁提供了大的环境，而交易成本降低之后为各方带来的潜在利润，为商业模式的演变提供了动力。

在实体书店时代，我国图书流通行业采取寄售制，出版社将图书按一个大致的经验数字发货给实体书店（主要是新华书店），实体书店将书陈列在店中，等待读者上门购买。半年后书店与出版社结算，退回部分滞销的图书。

由于缺乏购买数据的沉淀与分析，实体书店在进货时大多只是依据出版社的推荐资料盲订，这造成了比较高的库存和退货风险，虽然其因为资产专用性强而具有双边垄断的实力，对出版社基本是无条件退货，对读者基本是无折扣售书，但是运营效率的低下还是造成了很高的制度性交易成本。在实体书店主导的时代，无论是在我国还是在图书产业更发达、更现代化的美国，都产生了比较严重的退货和库存问题。

在电商主导的时代，虽然电子商务模式的交易成本大大降低了，但各家电商在相互竞争（不是与实体店的竞争）中，都经历了一个不短的亏损期，然后才逐渐进入盈利期。创办于1995年的美国亚马逊公司，到2002年第四季度才开始有微薄的盈利，之后因为不断扩大业务而大部分季度都是亏损的，直到2015年后才开始稳定盈利；创办于1999年的当当网，到2009年时首次宣布盈利，之后面对京东和天猫的竞争又一度亏损，直到2014年之后才开始重新盈利；2004年开始涉足电商业务的京东商城，也一直到2016年第四季度才实现首次全年盈利。

从几家典型图书电商的业绩变化中可以看到，它们都经历了一个学习曲线周期，其中的主要推动力是用户交易数据的积累和分析所带来的各方交易成本的降低。大量的交易数据不断累积，让这些电商内部系统的交易撮合能力越来越强大，可以更好地安排进货节奏和上架位置，设计推送范围，优化搜索结果。这不仅降低了卖方或者平台的运行成本，不断下降的退货率也让电商在跟出版社谈判中占据主动地位，可将流程费用和营销成本更多地转嫁给出版社；与此同时，更加精准的推荐和搜索服务，还降低了读者购书的信息搜索成本，提高了对用户的黏性溢价。

虽然网络书店在交易成本方面全面优于实体书店，但不同的电商模式在交易成本的具体分担上仍存在差异，这使其未来的发展存在着变数。

作为平台型电商代表的天猫书城，以收取销售分成和广告费为主要盈利来源，自身的运营成本要低于自营型电商，但由于平台注册店铺规模大多较小，违规成本低，所以刷单甚至盗版等现象常见，因此其对于众多第三方店铺的监管成本比较高。而且，平台整体交易数据的挖掘与分析很难被各家店铺所共享，因此每一家店铺的学习曲线效应不如京东、当当这类自营电商显著。所以这类平台型电商主要聚集的是价格较低的头部畅销书，针对的是对价格比较敏感的读者群，客单价比较低，起伏比较大，黏性比较差。

作为自营型电商典型代表的当当网和京东书城，虽然自身运营成本较高，尤其是京东书城还自办物流配送，但是其用户搜索成本低，黏性高，具有较高的黏性溢价，而且通过大量用户数据的持续挖掘和分析，其自身运营成本也在不断通过技术优化而降低消解。虽然这两家自营型电商都开放了第三方店铺注册，但来自第三方的收入占比较低，只是对用户服务的一个补充。与平台型电商相比，自营型电商面对的更多是专业型读者，客单价比较高，用户注册之后黏性比较高。

作为垂直社区型图书电商代表的逻辑思维、大V店等，自身的运营成本主要体现在核心内容的服务上，图书电商业务相当于捆绑在核心内容上的一种增值服务或者变现手段，在各类型的图书电商中，社区型电商的用户搜索成本最低，黏性溢价最高。而且已经开始有出版社与这类社区型图书电商合作，承担物流配送、支付结算等运营成本比较高的工作，以换取垂直社区的营销资源。这些特点也正是垂直社区型图书电商在近一年多时间里快速发展的原因。

综合上面的分析，我们可以按照内部协调成本和外部协调成本的高低来对不同商业模式做一个划分，如图2所示。

从图2我们可以看到，自营型电商的上架品种齐全，统一进货，统一配送和营销，用户体验较好，黏性较高，对出版社议价能力强，所以外部协调成本比较低；而由于企业内的业务链比较长，横向品类范围比较宽，所以内部协调成本比较高。因此，其未来的发展策略应关注于依赖多年积累的交易与运营数据，提升组织架构和运营流程的效率，降低内部协调成本。

平台型电商的业务链比较短，内部协调成本较低，但是用户黏性低，需要不断面对双边市场的动态变化，外部协调成本比较高。因此，其未来的发展策略应专注于扶持和提升第三方店铺的品质（给消费者带来更多外部性），以此来提升双边用户黏性，在保持内部协调成本大体不变的情况下，降低外部协调成本。

目前来看，垂直社区型图书电商的内外部协调成本都是比较低的，但其面临的问题是规模较小，利润效应不明显，社区运营的整体成本相对收入来说还比较高，所以其未来的发展策略应专注于在保持目前的内外部协调成本的前提下，如何有效率地扩大规模。

图2　不同图书零售电商模式的交易成本比较

六、结论

本文抛开了价格竞争的表象，从交易成本的角度来解释图书流通行业过去20年来的商业模式演变过程，从中发现了几点规律性的结论。

第一，在新技术引发的商业模式演变过程中，整个图书流通行业一直在沿着交易成本更低的轨迹发展，适应这一轨迹方向的商业模式得以生存发展，不适应这一轨迹方向的商业模式则被淘汰，在亚马逊刚刚成立时，美国的图书电商最多时大概有100多家，但大部分都消失在行业演进的历史中。

第二，降低交易成本的商业模式不只一种，各家企业需要针对自己的用户定位来加以权衡和选择，计算其中的成本与收益、短期风险与长期风险，从本文来看，平台型图书电商的短期成本更低，但长期发展潜力不足。

第三，对于不同商业模式的图书电商来说，撮合成交的能力都是其核心竞争力，这一能力随着大量用户交易数据的积累和分析，会产生学习曲线的效果，不断提高用户黏性，降低其交易成本。

在未来，图书流通行业的商业模式或许还会产生新的变迁，但通过提高用户黏性来降低交易成本的发展逻辑，在一个相对较长的时期里应该是不会改变的。

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