“直播+”对“网红城市”的形塑研究

杨静轩 丁广昊 杜睿琪 孙圣钰 冯嘉仪 郭丙强 冯仲殊

摘要：西安是我国首批历史文化名城，有着得天独厚的历史旅游资源，旅游资源量全国领先，文化底蕴深厚、门类齐全，市委市政府也高度重视旅游业的发展，旅游基础设施不断完善，旅游收入不断提升。在文中就从西安旅游业创新的路径出发，就“直播+”对“网红城市”的形塑展开研究。

关键词：直播+；网红城市；旅游资源

梳理西安2018年的旅游业绩，可以称得上是欣欣向荣、火爆异常。今年清明假期，西安旅游部门发起“跟着抖音玩西安”等活动，清明节西安全市接待游客数量同比增长38.76%；“五一”三天西安接待了1014.56万人次，已经接近西安市总人口，从2014年的382万到2017年的600万，这样的指数式增长涨幅接近69%。截止到8月，西安市相继开展“西安年·最中国”、“春满中国·醉西安”、“夏爽中国·嗨西安” 等系列活动，接待国内外旅游人数14389..11万人次，较去年增幅43.3%；旅游业总收入1403.67亿元，较去年增幅58.5%。打破了2017年西安旅游业亏损1800万的惨状经营。

这样的旅游奇迹很大程度上得益于上线仅有两年的抖音APP，这款使用人数超过7亿人，日活跃用户超过1.5亿人、月活跃人数超过3亿人的短视频共享平台，成为了西安市城市旅游文化宣传的优良平台，带动了西安市旅游业的发展，吹皱了西安市旅游业的“一湖春水”。

一、西安“直播+”旅游的打造

我们为了研究抖音和西安旅游之间的关系，在永兴坊、回民街以及大雁塔随机抽取100名游客进行问卷调查，其中有82份样本认为自己前往西安旅游受到抖音的影响；有24份样本明确表示自己是因为观看了抖音的相关内容，想来西安进行旅游。这直接显示了西安游客的旅游动机显著受到了“抖音”传播平台的影响。

梳理西安市与抖音的结缘，还要从永兴坊的一碗酒开始说起。永兴坊的摔碗酒，是陕南安康岚皋县接待尊贵客人的一种形式。在摔碗酒没有火以前，不少西安本地人并不看好永兴坊的发展，这片在魏征故居上重建的仿古建筑群，自2014年开业以来，所有店铺的表现一直不温不火。

但2017年底的某一天，摔碗酒突然火了。一切源于一条网友拍摄的15秒抖音短视频，这条视频收获了上千万个赞。摔碗酒突然就这么火了。有数据统计，自永兴坊开业，截止到2017年11月1日，三年的时间里有近50万人在此喝过摔碗酒，但其中20万只碗都是在被抖音渐渐带火的2017年末摔掉的。2018年的整个正月，在“西安年，最中国”的城市营销之风下，八天时间里，有两万人在此摔碗。

摔碗酒的火爆惊动了西安市的一把手，市委书记王永康到永兴坊视察西安春节期间的旅游情况。从摔碗酒店铺门口路过时，王永康突然转身告诉身边的官员：“抖音上有条它的视频挺火。”

西安市政府与抖音的合作可谓不谋而合。2018年春节抖音火了后，抖音内部期望选择一些城市作重点合作对象；而据一位西安官场人士透露，王永康注意到抖音后，也曾差遣市委办公厅去寻求合作。2018年4月19日，西安市旅游发展委员会和抖音签订协议，双方约定基于抖音的全系产品，包装推广西安的文旅产业发展，提出“抖音提供平台和网红资源；旅发委规划特色拍摄路线，承担地方接待费用；再由抖音实施具体拍摄计划。”2018年5月25日，中共西安市委宣传部牵头举办了一个“与抖音平台合作的加强宣传协调会”，各政府部门、各区主管宣传负责人悉数出席。

“抖音”的功能已经辐射到西安政府部门，“抖音”母公司今日头条的官方数据显示，在西安，已有超过70个市政府机构开通官方抖音号，西安市公安局、西安市旅游發展委员会、西安市文物局等悉数在列。

二、西安“直播+”旅游的内容

西安市政府在推广“直播+”的抖音城市过程中，与传统的政府为主导的官方宣传和社会长期以来的历史印象相比，与重庆、济南、厦门、丽江等城市的旅游主题相比，都具有鲜明的古城特色和汉唐风格，同时力图打造一带一路开放高地的国际风格。

西安推广“直播+”形式的旅游特色并非是一意孤行，而是基于2017年末以来民间自发形成的“抖音”旅游热潮。与传统的观光式旅游不同，“抖音”席卷起的旅游热潮是以民间大众体验式旅游为特点的，集中体现在永兴坊摔碗酒，新创美食毛笔酥等体验项目，以及明城墙、陕西历史博物馆、永兴坊、兵马俑等文化符号的传递上。

在社会调研的实地探寻观察中，笔者发现摔碗酒被赋予了鲜明的关中特色。游客在堆积如山的酒碗碎片前将碗中酒一饮而尽，再振臂将碗重重一摔，并高喊“碎碎平安”，配合本地歌手用关中方言演唱的《西安人的歌》作为背景音乐，短短15秒的视频尽显豪迈又兼具地域特色。但仅仅如此还不足以使之成为“网红”，永兴坊的汉唐建筑、美食荟萃也铸就了特殊的行为环境。永兴坊紧邻顺城巷，在魏征故居的旧址上原地复建。从内容上它集合了陕西全境内的特色美食，丰富了“西安小吃”的旅游资源，改变了以往碎片化的没事布局，扩大其涵盖的内容。在建筑方面永安坊具有盛唐风格的古里坊市布局，展示着古长安城的街坊形态。如此一来，在有限的空间内永兴坊形成了“摔碗酒”文化承载的符号背景。

从此可以窥见，西安旅游业的水涨船高并非仅仅由于“抖音”的推广，更为关键的是在物质环境和历史叙事的积淀和建设。永兴坊“摔碗酒”成功的奥秘正是在于他诠释了“何为西安”的历史命题，而游客则在“摔碗酒”中体会西安的豪气。

此外，“直播+”塑造动漫形式的兵马俑，拍摄古色古香的钟鼓楼，打造《西安人的歌》、《西安》等原创音乐，创新无人机表演的表演盛宴等等，从视觉、味觉和听觉的各个方面来阐释“何为西安”。

三、西安“直播+”旅游的特点

首先，西安创新旅游发展的路径，是国家中心城市和国际化大都市建设的必然要求。“抖音”与西安市政府的紧密合作具有更强的可能性。此外，落后于成都2003年便开始与专业机构合作的城市营销战略，西安市政府也与奥美合作塑造西安城市形象，稳固西安作为“世界城市”与“文化古都”的地位，进一步提升其在全国以及世界范围内的影响力。因此，西安“直播+”旅游的核心特点便是政府主导旅游发展战略和城市传播政策。

其次，“直播+”重新塑造了西安的城市符号。旅客在西安并非局限于抖音上的创新项目，同时也关注西安的传统观光景点。“直播+”带来的是西安旅游业的整体繁荣，即使是曲江海洋极地公园这样的非文化景观，也同样受惠于游客猛增的及时雨。但是在“抖音”平台上，千篇一律的皆是摔碗酒、毛笔酥、钟鼓楼等视频，其艺术性和多样性远不及实际的人文景观丰富，这就使摔碗酒、毛笔酥等成为了西安城市的“刻板印象”，但是其能否代表十三朝古都的精神与情怀则饱受质疑。

第三，“直播+”在西安的兴起是新观念对传统经济观念的冲击。此次西安旅游业的迅猛发展，在事实上转变了传统观念中对虚拟产业的认识，网络不仅是精神世界联通的某种工具，在很大程度上能够转化成巨大的物质力量。这对于正在艰苦求新的西安来说，能够更加包容的接受非传统的产业和行业，进一步解放思想和顺应时代要求。“直播+”同时还要求增强服务的水平和质量，形成以旅客为导向的现代服务体系。

第四，“直播+”的核心在于直观体验。从传播主体上看，抖音用户已经从最初新生代年轻人扩展到各个年龄段的普通用户。年龄结构的变化造成更加多样的内容和主题。在传播内容上，抖音10～15秒的短视频较长视频更容易刺激大脑，追求预约，突出人性化。传播内容的去中心化和多元化，更加契合各个价值群体的情感需求，能够引起情感共振，尤其是为年轻人带来快节奏更直观的现场体验。

四、西安“直播+”旅游的问题

1.传播内容的同质化。

根据学者统计的抖音短视频平台上关于西安的短视频内容，其中美景约35%，美食约占35%，文化介绍约占17%，新科技约占7%，其他约占5%。由此可见，美食与美景仍然是短视频中西安的重头戏。但是西安市政府所要推广的，不仅是历史辉煌的西安，更是作为一带一路的重要结点、国家中心城市所应该具有的科技实力。因此从这个方面来讲，“抖音”带动下的网红经济和传统的旅游内容其实差异不大，这使得西安想要打造本土的科技品牌显得艰难重重。

2.文化发掘能力不足。

抖音APP由于其独特的传播方式，往往15秒内很难充分解读和介绍来历和典故。因此网络上的短视频良莠不齐，往往是短、平、快式的走马观花，追求场景的趣味和刺激。长此以往，厚重的历史遗产会被庸俗的现世娱乐所消磨，产生视觉疲劳和精神空洞。因此专业的文化解读将会更有利于发掘和利用文化遗产中的财富和价值。

3.消费结构相对单一

在今年的“网红经济”带动下，西安接待1014.56万人，旅游总收入45.06亿元，而重庆接待983万人次游客，其旅游收入却高达134亿。从成都年度游客消费的结构中，从2012～2016年，景区游览花费比重平缓下降，但是住宿、餐饮、购物等支出却同比上升，即成都的旅游业已经从依靠门票收入转变为刺激旅客更多消费。西安高比重的门票收入与之相比，虽然已经进行大规模的打折减费，但是游客在此过程中往往享受不到更好的服务水平，这才是调整消费结构的破解之道。

4.服务水平有待提高

在笔者调查的过程中，几乎所有旅客都反映受到过不友善的服务，同时也有部分旅客反映西安的ofo、摩拜、hellobike等共享单车停放安置不合理，部分区域一车难求，而有些区域则挤占道路。此外，旅游市场秩序顽疾难除，黑车、黑导游、黑旅行社等乱象层出不穷，难以绝禁。

5.现代元素活力不足。

抖音视频所兴起的媒体文化，却正是代表年轻人所关注的活力和时尚化。这使人们彼此分享理解城市的新视角和新观点，在放弃认知历史归宿感和认同感的同时，又通过现代科技和娱乐文化来代替。从这个层面来讲，西安“直播+”旅游的发展探索，问题的核心不在于传统文化创造性转化结合程度不高。因此，中国当前流行的这种“现代元素”正是西安所长久缺乏的。

五、西安“直播+”旅游的建议

1.增强体验性、参与感强的旅游項目，吸引游客主动参与。

“直播+”旅游的意义很大程度在于转变了传统观光式景区的观念，引导人们打造参与式强的新兴旅游产业。使西安古城文化能够通过多种感觉进行体验。诸如在永兴坊进一步引入关中传统的流水席，保证游客品尝到地道纯正的关中小吃。在重大节日过程中，邀请游客参与节日的庆祝活动，增强科技展示的体验感。

2.打造西安特色的旅游文化产品品牌。

西安旅游产业保持对消费市场的灵活性，健全“线上线下”限售网络，丰富旅游纪念品市场，优化旅游购物环境。针对网红特色产品及时进行更新，但也要发掘历史文化产品，通过供给侧改革创造新的商品需求。规划建设一批优质旅游商品购物街区和特色商店，创建省级诚信购物街区和旅游购物商店。

3.加快提升旅游服务质量，增加游客的满意度。

首先，西安市政府要完善公共服务体系基础设施建设，设置合理的旅游标志、旅游集散体系和游客服务中心，提高游客的便利性；其次，政府要健全旅游市场监管体系，实行工商、公安、物价、交通等多部门协同综合执法，畅通游客投诉渠道，切实保障游客权益。第三，要多推出优惠市民和游客的政策，如年卡、公交优惠卡、高速收费站补贴等等。第四，避免“一刀切”式的旅游服务，要以多元化游客需求的导向，雅俗共赏，动静结合。

4.城市营销要多打“组合拳”。

如何设计出视觉、听觉、味觉、嗅觉和触觉的多元传播途径，便成为城市营销的关键和核心。抖音的宣传方式，正是将声音、影像、文字拼贴融合，以年轻人的理解方式来观察这所城市。西安在视觉宣传中有钟楼和城墙的古典雍容，在听觉上有旋律洗脑的《西安人的歌》，在味觉上有回民街和永兴坊的人头攒动、语笑喧阗，在触感上有摔碗酒的热情大气。因此城市营销城市要深度挖掘城市文化，打造年轻人喜闻乐见的新文化，打出音乐、文字、景点、书籍等渠道的“组合拳”。

综上所述，无论是“直播+”带动旅游创新，还是“抖音+”形塑网红城市，网络的虚拟性和开元性需要物质实体的承载和转换。西安通过“抖音短视频”吹皱旅游业的“一池春水”，也激起古城绝地求生、重振雄风的历史想象。奈何历史的吊诡拗不过现实的骨感，基础设施落后、旅游收入结构失衡、宣传良莠不齐、文创缺乏竞争力等等问题，都使西安的旅游盛世俨然昙花一现，更是残留下对着高涨的物价和房价令“哀叹空嗟”的碎梦青年。

对于“直播+”推动西安旅游业的巨大成功，应当注意到其繁荣背后的稍纵即逝和根基不稳。网红经济的大潮之后，刻板的城市印象难以改变，超出游客承载力的景区难以为继，旅游带动的房地产升值和物价通胀则更是引起居民的不满。对于西安这样的历史古都，“网红城市”的名号显得肤浅而刺耳，淡漠了王朝兴衰的三秦大地，更应该保持其质朴敦实、大智若愚式的自豪和木讷。