Y集团休闲食品品牌营销分析

(湘潭大学 湖南 湘潭 411100)

本文以Y企业的休闲食品为例进行品牌营销的研究，结合Y企业的品牌现状，指出了企业在品牌营销中出现的问题，并且有针对性的给出了具体的解决办法。希望以Y企业为代表的中国民族企业能够依靠品牌营销，在激烈的市场环境中取得长远的发展。

Y企业的品牌营销中存在问题：

一、品牌定位老旧

Y品牌定位延续2007年“运动山楂”的定位，将山楂定位在运动产品方面，突出维生素，目前多数水果蔬菜都充满维生素，这并非是产品的独特优势。

在当前消费者购买休闲食品主要是为了放松和娱乐，休闲食品是用来营造轻松、愉快、浪漫的境界。“运动山楂”代表了紧张的运动感受，与休闲食品传递的需求大相径庭， “运动山楂”，购买休闲食品的消费者想要通过食用休闲食品变得放松，但是运动代表了一种紧张、兴奋、激烈的情绪。运动与休闲本身的定位就有点矛盾。显然“运动山楂”的定位是不适合Y企业，消费者难以理解运动与休闲食品的关系。运动是为了身体健康，但是休闲食品对身体的健康没有特别大的促进作用，有部分休闲食品不利于消费者身体。运动和休闲有着背道相驰的两个概念，造成消费者认知混乱，产品能彰显自己的特点，品牌形象就是产品的形象，“运动山楂”的市场定位是不符合Y企业产品定位的。山楂产品的优势在于山楂健脾开胃，消食化气，在满足味觉享受的同时也起到了保健作用，品牌定位在这方面才具有竞争优势。

全球“品牌定位之父”艾·里斯曾经说过：毁灭一个品牌最轻易的方法是把这个品牌名称使用在所有的事物上，就是品牌稀释策略。Y集团将“Y”作为母品牌，还有“A”和“B”“C”“D”四个子品牌。这些子品牌的本质上是希望在市场细分中都能建立清晰的品牌形象，做大细分市场的规模。但实际问题是，这些子品牌的品牌知名度比较低，并且品牌的主打产品和Y企业母品牌的产品重复，造成品牌消耗和内战，浪费品牌资源。在多产品策略方面，Y企业品牌除了山楂制品，还经营肉食精品、水果罐头、面食品，将Y企业品牌使用在多个产品线中，在后期各类产品发展壮大之后，容易发生产品稀释问题，导致消费者对Y企业产品的认知产生障碍，品牌越发模糊。

二、品牌传播互动性弱

Y企业品牌传播虽然运用了多种手段，未获得计划的效果。通过对Y品牌的广告投入的分析，只有2007年期间在央视发布过视频广告后，没有在传统的电视广告进行投入。而目前采取的通过新闻媒体报道和相关网站植入局限了品牌与消费者的互动性，只是单方面向消费者传递品牌信息，得不到消费者的反馈，难以有针对性的认知，是Y企业品牌传播中的弊病。网络渠道的官方微博设置成立禁止凭评论的状态，阻断了与消费者的互动性。微信公众号推送的文章普遍质量不高，甚至转发复制模仿娱乐消息，这类消息品牌的传播和塑造没有任何帮助，相反会引起消费者反感。

市场形势风云变化，各种复杂的因素都会对品牌产生影响，品牌的定位应该是随着市场需求变化，而不是固守初始品牌定位，造成品牌定位与市场现状脱节。Y企业需要对市场环境进行分析，了解分析目标消费人群的消费习惯和消费行为。同时要了解品牌在企业生产发展中的重要位置，了解消费者是如何看待品牌的。进行正确的市场定位才能获得独有的竞争优势。根据实际情况，笔者认为应将Y企业品牌的市场定位在20-50的消费人群中的女性更为恰当，这部分人群对山楂休闲食品的需求量大，且普遍具有良好的经济实力，对家庭成员的休闲食品有控制能力。凸显品牌“健康、绿色、助消化、家庭常备”的品牌市场定位。从营销角度思考，应进行如下改进：

(一)重设品牌形象

Y企业虽然运用了多种方式塑造形象，取得了一定程度的成功。但是从品牌代言而言，需要有针对性的选择适合产品定位的代言人，正确的符合消费者喜好的代言人有利于品牌形象的提升，对产品销量有促进作用，甚至做到代言人带动粉丝选购产品。Y企业虽然已有明星作为代言人，但是对品牌形象塑造的积极作用已经不能满足品牌发展的需求。Y企业需要敢于突破，寻找适合自己的代言人，在考虑到代言人形象、代言成本和品牌提升方面，笔者认为，Y企业可以选择赵丽颖作为新一代的Y企业品牌代言人。因为赵丽颖是河北人，Y企业发源地承德也隶属河北省，以家乡情结介入。赵丽颖是著名的演员，出演的电视剧受到广泛观众的喜爱，有大量的粉丝群体，本人的形象也是健康时尚积极正能量的，非常符合Y食品天然健康的特点。

(二)品牌整合传播

Y企业需要在品牌传播过程中，整合各种传播形式，如广告媒体、新闻事件等，强化品牌传播力度，优化品牌传播效果。针对Y企业品牌现状来看，更加需要在广告宣传上增加力度，增加电视广告投入和卖场广告的宣传，利用网络热门，通过赞助热门综艺节目、赞助知名网络红人等方式进行整合营销传播。

(三)增强品牌与消费者的互动

在品牌传播过程中，接收者往往会对产品的宣传抱着质疑的态度。Y企业就应该从互动方面着手，增加消费者的感知，对产品和品牌产生好感，让互动关系有深度，使消费者了解到品牌中间的内涵，验证品牌宣传的内容。对Y来说，需要从线上和线上两个方面着手。

直接面向消费者群体，通过发放优惠券、折扣、特价包装、产品试吃等方式吸引消费者对产品的认可，对品牌的关注，并过直播的新颖方式将Y产品展览报告说明给消费群体，获得消费人群的及时反馈。线上方面Y企业获得微博认证，通过转发抽奖、点赞减免等方式进行品牌营销。开放官方微博，欢迎消费群体对Y企业关注和评论，获得消费者互动。

三、总结

在进入品牌营销时代之后，随着休闲食品在人们饮食结构中，不可缺少的部分，对于休闲食品的品牌营销研究已经获得了学者们的关注。Y企业在创始阶段，对品牌的关注度不高，从公司创建到“Y”品牌出现就用了8年时间。公司在发展中期，开始进行“Y”品牌建设，并很据产品类别、目标人群等创建了子品牌。Y发展到现在，在品牌营销方面有丰富的经验，“Y”品牌提升较大，但是Y的品牌营销还存在着许多问题，需要进一步改善，品牌营销的道路上还有很长的路要走。

当今的消费者在选购商品时，越来越关注品牌。特别是对于休闲食品企业而言，品牌是企业持久竞争力的核心力量。本文将研究范围定位于品牌营销，更加精细化，研究能够更为深刻透彻。以山楂制品领头企业Y作为案例，具有代表性和借鉴意义，可以让中国传统食品加工企业借鉴品牌营销，使品牌在市场竞争中获得发展。因此本文具有新颖性。

品牌营销不是一门简单的学问，研究课题极为深奥，笔者虽然做了大量工作，由于个人的知识水平和精力的限制，本文还存在着许多不足之处。首先文章选用案例是Y集团，只是针对该企业进行了具体的分析和研究。休闲食品行业产品种类多，包括干果蜜饯、膨化食品、肉制品等等，产品品类和口味丰富。该集团属于休闲食品加工销售型企业，但是品牌营销问题并不是该类企业独有的问题，研究对象有局限性。对于食品售卖型企业品牌营销的借鉴作用不是特别大。其次本文缺少实践和验证，本文由于行业和企业的相关数据因保密，无法获得，导致数据支撑不完善，参考资料多为二手资料，没有深入到Y集团进行调研，缺少了最新的实际数据支撑。品牌营销活动是需要理论和实际相结合的，只有理论指导实践，实践检验理论才能更好地循环发展，形成双向的上升。