社会交换理论视域下的广告设计沟通研究

吕 炜

(陕西青年职业学院 陕西 西安 710068)

根据国家工商总局的数据显示，2017年全国广告经营额6896.41亿元，同比增长6.3%，广告业从业人数438.18万人，同比增长12.3%。我国广告市场已稳居世界第二位。市场主体的活力不断激发，广告业得到快速发展，各行各业对于广告宣传的需求量日益增大。随着广告市场规模的持续扩大，客户对广告设计人员的要求也越来越高。许多广告公司和设计师十分重视提高自身的美学修养和设计理念，但对于设计的有效实施却还缺乏充分和准确的认识，尤其在与客户沟通和提案表达中，或是过于强调个人的设计创意，或是不能向客户全面阐释设计构思，导致设计方案未能获得客户认可。应用社会交换理论分析广告设计沟通的语言现象，研究广告设计师与客户的有效沟通，以及沟通中“广告提案”的口语表达十分必要。

一、广告设计沟通中的社会交换表现

社会交换理论是20世纪60年代在全球广泛传播的一种社会学理论，古典政治经济学、古典功利主义、行为心理学等是这一理论的主要思想来源。该理论的代表人物乔治·卡斯伯·霍曼斯(George Caspar Homans)认为，交换是个人追求利益的特性，是人类趋利避害的本性。在这个基础上，彼得·迈克尔·布劳(Peter M.Blau)，又将研究对象个体的交换关系扩展到了社会的宏观层面。随后的研究者又陆续将研究延伸到各个层次的社会结构中。无论是基于个体的交换关系，还是宏观现象在内的所有交换行为，社会交换理论核心观点是，人类的一切社会活动都可以归结为一种交换。该理论探求人际双方或者多方进行价值交换的过程，以及在这个过程中，参加交换的各方对交换结果所表现出的认同感和满意感。

广告设计沟通从广义角度包括设计师的自我沟通、设计师与电脑的沟通、设计师之间的沟通、广告公司管理者与设计师的沟通、内外部门之间的沟通、设计人员与客户的沟通等。狭义的广告设计沟通主要指设计人员与客户的沟通。这个沟通是两方主体相互商榷、合作，以交换各自需要的过程，因此可以用社会交换理论解释为，交换需求是广告设计沟通的动因，广告策划创意的被认可与客户支付报酬的公平交换是目标，而表达是交换过程的载体。如果广告设计方与客户的沟通出现障碍，阐述的信息未被客户同意，交换的目标则无法完成。所以说，沟通的过程绝不是客户的被动接受，客户的需求是沟通的基础，也是交换目标最终达成的重要支撑。无论设计师认为自己的创意思路多么的专业和独特，都必须将客户的需求和意见放在首位。社会交换理论已经解释了个体交换和宏观社会结构的多层次交换关系，以及交换关系中参与者的成本和收益。收益包括了金钱、商品等外在性报酬，乐趣、赞同、爱等内在性报酬以及混合性报酬。对于广告设计人员与客户的沟通，既是宏观领域双方言语社群间的需求交换，也存在代表不同言语社群的个体信息交换。交换的收益，在客户方涵盖了广告效果是否符合客户要求，投放预测是否客观准确，支付报酬是否在预算范畴等，以及代表客户的参与者个人的喜恶、尊重、认同感等内隐需求。

二、社会交换理论视域下广告设计沟通的策略

广告设计人员与客户沟通的开端始于客户将广告业务委托于广告公司，接着由广告公司掌握客户产品的性能特点、流通状况、竞争范围等，运用SWOT分析确定广告目标并形成创意，在广告提案会上阐述一揽子计划，最终征得客户认可。这个动态过程依赖于具有社会交换特征和人际沟通特点的口头表达互动行为。

(一)提案前会见沟通

为了建立起客户要求与市场需求之间准确的广告切入点，设计人员必须多次反复的与客户会面进行沟通，沟通的效果将影响交换关系的长远发展。根据社会交换理论，交换的参与者在交换行为中会有收益减去成本得出结果满意度的价值判断。提案前的会见沟通，广告公司的收益体现在获得客户准确无误的购买动机、目标期待等信息，客户的收益显然是充分表达和说明并与广告公司达成共识。如果沟通时间、表达的主导地位等也计算于成本之中，那么，此时设计人员需要站在客户角度，多去倾听客户需求，并在倾听中收集不可视信息，就能够扩大双方的收益。当然，沟通中客户往往会按照自己的主观理解和愿望去表达想法，以及评价和衡量设计，在产生意见分歧时，设计人员要留意对方与自身的情绪反应，用行业标准、客观数据、审美趋势、成功案例等事实性材料，帮助客户分析优势与弊端，将客户收益最大化的愿景做出展示，并采取协商请教式提问，验证客户意图假设的成立与否。当客户有建设性的思路和构想时，设计人员应在语言、态势上给予认可和赞许的回应。正向价值的言语和信息交换背后，建立了和谐的社会交换关系，将强化客户购买设计的交换意愿。

(二)广告提案沟通

社会交换是一种以期待和换取收益为目的的行动。在正式广告提案中，规定时间内的信息输出质量的高低，是客户方获得收益的衡量标准。那么，确立信息交流的层次和重点就十分关键。提案表达首先要注意脉络明晰，有完整的结构和线索，将整个的创意过程阐释的层次分明，带领客户掌握提案的架构。具体实施时，可以从产品、对手、市场状况、目标人群、客户要求等着手分析，明确广告目标，再重点阐释广告创意与策略，表达设计思路时应注意回应此前的分析结论和广告主旨，让客户进一步明确设计方向的客观准确，接着陈述执行与投放方案、广告预算、预期效果等。例如，在某海景楼盘媒介投放的广告提案表达中，设计人员先描述了根据调研数据和访谈，划定的目标消费人群的个体代表，从职业、家庭结构、爱好、媒介接触习惯等作出了详细分析，总结出曾经投放的广告与目标人群契合度不符、传导不畅、传播出现障碍等结论，再根据以上的结论，提出传播媒介的改进策略：符合目标人群职业特点的楼宇互动式传播，符合目标人群家庭理念的Direct mail投放，符合目标人群媒介接触习惯的机场通道悬念体验式传播等。这样有的放矢、有理有据的表达，得到了客户的一致认可。另外，建立在顺畅的纵向框架上，还要注意横向的详略得当，表达重点着色于广告设计思路，充分说明和呈现设计作品的实景模拟效果，其中可对比同类产品所做广告的差异，凸显自身优势，增强说服力。在提案表达的结尾，需要再归总要点，回顾提案中的核心内容，重点强调在交换关系中，设计构思在哪些方面充分满足了客户的需求，并给客户预留足够的提问和交流时间，确保进一步掌握和跟进客户的反馈意见。

为了能够使表达意图实现交换行为的目标，还应注意口语表达的要点。林语堂先生总结过说话的特点和书面语不同：“说话要求句子短小，结构简单，零句多，整句少，句式松散，停顿较多”。所以，口语不是书面语的有声版。读文字提案稿或念PPT的内容，会让客户难以领会设计师的思路，逐渐丧失了解的兴趣。

例如，提案文字稿中的“宣传片从贵集团独创的经营模式和在行业内的实力为切入讲述集团成长历程”，从语法和措词上都无误，但冗长的表述在进行口语传播时，已经降低了表达效率，从而影响了客户的理解。

因此，该句在口头表达时应调整为“宣传片将讲述贵集团的成长历程，广告创意会从集团独创的经营模式，以及集团在行业里的实力，这两个方面作为切入点”。口语表达还需注意形象生动，尤其在使用专业术语时，要将晦涩难懂的内容，恰用打比方、举例子的手段，易于客户领会。

例如，前文提到的某海景楼盘媒介投放的广告提案中，设计人员在表述机场通道悬念体验式传播时，为了将“悬念”的设计解释的更为具体，举例指出，产品的目标客户在差旅搭乘飞机时，看到了航机杂志的该楼盘平面广告，并闻到了杂志里设计的“海洋气味”，不经意间留下的潜存记忆在下机通过机场通道时，又被杂志中同样的大幅面广告以及感箱装置中喷洒的海洋气味所唤起。牛津大学的研究显示，嗅觉记忆比视觉记忆更为牢固，人会把气味与特定物品联系在一起。那么，该楼盘悬念体验式传播的嗅觉设计，会让目标客户产生价值联想并推动购买行为。除了句式短小、表达生动外，还要注意口语是通过语音来判断词义的，有些在书面传达中毫无疑问的词语可能会在口语中引起歧义、造成误会，所以提案的口语表达还需避免同音异意。

前文所述，交换理论既有物质的交换，还有非物质交换。交换的收益包括了外在性报酬、内在性报酬、混合性报酬。广告提案既要把握客户的诉求，也要关注代表客户方的个人的反应。在提案现场，广告公司应创造良好的会谈条件和气氛，提案中表述者的衣着、情感、礼节等，都必须反映出热情、诚恳、礼貌等态度。提案表达时，要对陈述的内容充满自信，语音语调具有感染力，节奏变化得当，保持与客户的眼神交流，表情大方友善。积极的状态利于拉近与客户的距离的，赢得客户的信任。在交换关系中，获得客户满意的认同、尊重、友好等情感属性的非物质内在收益。

三、结语

全球最大的独立广告公司电通集团对员工的四个基本要求的第一项就是沟通能力。广告设计是带着镣铐的舞蹈，需要将客户的商业命题与市场及艺术相互融合。良好的沟通表达是设计开展和实施的关键因素。广告设计人员与客户沟通过程中的利益交换、互动合作、关系推进等，表现出社会交换的基本属性。社会交换理论将会帮助广告人更为深刻地理解设计沟通中，所蕴含的设计实施的矛盾冲突、关系结构、目标实现。