大学生旅游行为及市场开发研究——以山西省高校为例

葛艾红

(太原工业学院 经济与管理系,山西 太原 030008)

2005年，山西省每万人拥有在校大学生121.7人，到2014年这个数字变成了196，将近200人。随着山西经济的发展，山西高校大学生的数量也在飞速增长。面对这样庞大的消费群体，很多企业都设计了与大学生有关的产品，来争取大学生市场。作为90后大学生，他们的思想更加开放，个性更加鲜明，更加富有创新精神，善于发现和尝试新奇事物。大学校园里，大学生参与各种各样的课外活动、实践调研、公益志愿等活动，大学生活充实且有意义。

“旅”指距离上的移动，距离可长可短；“游”指游览、观光、娱乐。旅游是暂时去往某地、不长久留住、也不从事赚钱的活动。目前，大学生旅游的范围也在逐渐扩大，市场也在不断规范，但是还存在一些问题需要去解决，例如，大学生旅游市场的产品不具独特性，吸引力不足，旅游企业缺乏长远的规划等。在这样的研究背景下，本文选取山西省的两所高校，对比分析大学生的旅游行为，总结大学生的旅游偏好，从市场开发的角度为山西大学生旅游市场的完善提出可行性建议，同时期望大学生能够选择一个健康适宜的出行。

一、大学生旅游行为的特点

大学生出行已经是一种常态，在调查中发现，超过八成的学生有外出旅游的打算，这与大学生活的自主性管理有很大关系。大学生活学业压力相比高中轻松很多，学生也自己管理生活费，在时间和金钱的允许下，学生的旅游需求就在一定程度上得到了满足。大学生不同于一般的旅游消费群体，从实地调查中，我们可以总结出大学生旅游的一些特征。

(一)节假日出行居多

这与大学生自身的特点有关系。大学生的身份仍然是学生，虽然自由，但需要以完成学业为前提。零碎的时间不适合远距离的旅游，除了学业以及个人活动上的限制外，更要考虑到一个结伴旅游的问题。外出旅游的决定会受到同行人的影响，只有节假日大家的时间是比较集中的，因此外出旅游的可能性也就很大。在节假日出去旅游的比例要远远高于寒暑假旅游比例，这是因为寒暑假大家基本都回家了，回家本身就是一种放松和休闲，与旅游有异曲同工之效。

(二)时长一周之内居多

超过一半的被调查对象选择出行的时间是2—3天，考虑的因素主要是时间和费用，节假日的时间基本都在一周之内，相应的，学生的旅游时间超过一周的基本都是属于寒暑假的出行了。因为外出旅游最大的花费主要就是住宿和饮食，出行时间与花费成一定正比，学生的消费能力还不是很大。因此，2—3天的短期旅游是大学生比较喜欢的，也有25%左右的同学可以接受一周之内，更长时间旅行的人数比例较小。

(三)信息来源主要是来自朋友和网络

大学生出游的信息获取渠道主要有两种。一是朋友介绍(55.9%)，相对于其他渠道而言，身边同学去过的地方信息可以了解得更全面，熟人推荐的说服力还是比较大的。二是自己到网络上寻找(66.3%)，他们认为网络信息比较完善，旅游地的历史沿革、自然风光，文化特色、地域美食等应有尽有。调查中发现，学生通过旅行社介绍以及海报宣传得知旅游产品信息的比例非常小。可见，大学生获取旅游信息的来源渠道还不够宽广。

(四)旅游消费处于中低水平

大学生外出旅游的住宿以便捷安全舒适的快捷酒店为主，也有少量的学生选择住在青旅和民宿，对于学生群体来说，这些地方的性价比比较高。旅游花费在500—1000元的占到了50%，300—500元之间约有26.4%。可以看出，学生群体是属于中低档的旅游消费群体。在旅行过程中的交通工具主要是汽车和火车，选择飞机的比例很小，这与节假日是旅游的高峰期，很多机票价格更贵有关。

二、大学生旅游行为的分析

大学生的旅游行为有自己的特点，这是与他们的学习、生活紧密相关的。根据调查，我们总结出了大学生旅游的动机偏好、地域偏好和类型偏好，了解旅游偏好后，我们就可以提供吻合大学生需求的旅游产品。

(一)大学生旅游的动机偏好

外出旅游是一个拓宽视野、放松心情、沟通感情的很好方式，这是大学生外出旅游的主要动机。在调查中，前两种旅游动机所占的比例比较大，占到了70%以上。很多学生都是选择到离家很远的高校求学，对于家乡以外的自然、人文都比较感兴趣，趁着大学期间，外出旅游的时间和精力都比较充足，因此，外出旅游就变得非常普遍了。

(二)大学生旅游的地域偏好

在调查中，很多山西的大学生会选择去山西的大同、平遥以及陕西的西安，这些地方距离较近，交通便利，路程所用时间也比较短，在学生眼中是性价比较高的旅游目的地。八成的被调查对象选择自助游，选择自助游的原因主要是因为行程中比较自由，时间安排比较灵活，花费也在掌控之中，但是前期需要下功夫去做好旅游攻略。选择结伴旅游的比例达到了85%，基本都是和舍友以及男女朋友一起出去，这是大学生交际特点的直观体现，也有单独出去旅行的，但基本都是男同学。

(三)大学生旅游的类型偏好

大学生旅行目的类型多样化，选择自然风光、名胜古迹、主题乐园、城市风光这些旅游目的地比例突出，尤其是自然风光。这是学校教育所不能给予的，也是开拓眼界、放松心情比较好的旅游类型。另外，主题乐园作为新兴的旅游类型，深受大学生消费群体的欢迎，主要是因为这种类型的旅游能够满足他们追求刺激和自由的需求。

三、大学生旅游市场开发的现状

目前，在学校内部有部分学生与旅行社合作，作为旅行社的营销人员，在学生中宣传旅游信息，也有不少学生选择这样的出行方式，原因是熟人介绍，认为可靠性还是比较高的，这同样说明了旅行社利用学生在大学中对自己的产品进行宣传是比较有效的。但是，这些旅游项目的覆盖率比较小，旅游项目也不具有很大的吸引力，原因主要有以下几个方面。

(一)旅游项目比较大众化，没有体现出面向学生的独特性

90后的大学生，喜欢新鲜和刺激，对于这样的年轻群体，旅行社并没有针对性的设计，所提供的旅游产品基本都是面向大众的，这都不利于打开大学生市场。其实这跟旅行社的意识和决策有关。在我们访谈中得知，旅行社对于开发大学生市场没有一个长远的规划，只是把他们作为一个普通对象，导致大学生旅游市场的开发程度尚浅。

(二)价格不具诱惑，除了景点的门票外，基本没有更多的优惠

大学生去旅游景点的门票本身就有折扣，如果没有其他优惠措施，那么报不报旅行社就没有差别了。事实是旅行社的产品并没有针对大学生设置其他的优惠。对大学生来说，自助游可能相对有更大的优势。旅行社没有将自己专业化和系统化的优势体现出来，大学生也没有得到相关方面的信息，自然不会选择随旅行社出行。

(三)介入大学生市场的旅行社数量较少

从被调查的两所高校来看，基本只有一两家旅行社介入，而且介入的层面很浅，对于自己的产品介绍普遍比较简单，线路比较少，学生可选择的范围太小，导致学生的关注度不高。旅行社的数量少，彼此之间的竞争力不足，不利于旅游产品的创新和市场的进一步规范。

毋庸置疑，大学生旅游市场的空间还是很大的。虽然目前大学生旅游市场也在不断地发展，但是仍然呈现供不应求的局面，而且所供给的产品与大学生需求的吻合度比较低。旅行社需要针对自身特点，解决大学生市场开发中遇到的问题，才能在大学生旅游产品的供给、市场的打开中占据更有利的位置。

四、大学生旅游市场开发的制约因素

从大学生旅游市场的现状中我们可以发现，旅行社对于市场的开发有一定投入，但是并没有一个可持续性的规划，这会导致大学生旅游市场的开发还停留在表面。制约旅行社开发大学生市场的主要因素如下。

(一)旅行社营销措施缺乏

旅行社作为市场的开拓者，在大学生旅游市场方面的投入明显不足，只是把大学生当成普通受众在进行。旅行社不仅没有区分大学生和一般消费者，而且对于不同专业、年级的大学生产品投放上也没有针对性的设计。市场细分和营销策划都有所缺失，这是旅行社很难大幅度打入大学生市场的重要原因之一。在调查中，70%的被调查对象认为旅行社的产品很单薄，远远不能满足他们的多样化选择，尤其是大学生对于性价比的要求还是比较高的，产品永远是企业能够赢得消费者青睐最直接也是核心的因素。

另外，旅行社没有抓住大学生关键心理特征，虽然很多宣传人员是大学生，大学生自身的宣传效果是比较好的，不容易令受众产生太多的心理防备，但这只是其中的一个方面，更重要的是大学生很多时候是结伴甚至是集体一起活动的，集群性是大学生活一个很重要的特征。群体性这个特点决定了大学生的从众心理很强，但旅行社在这方面基本无任何措施。

(二)校园宣传员培训缺乏

旅游机构基本上都通过招募学校里的大学生作为他们的宣传人员，这样可以通过熟人效应尽快让很多学生产生信任感，另外，相对由专门的工作人员进行营销，学生的雇佣成本也是比较低的，这是旅行社选择由学生打开学生市场的重要原因。但是其效果并不是很好。原因有以下几个方面。一是旅行社前期的培训工作不到位，对于这些学生进行的培训并没有投入太多，培训的专业化程度比较低，也不够系统，而且周期比较短暂，学生对于旅行产品的了解也没有很深入，不利于市场的开拓。二是旅行社虽然对学生有一定的提成，但对兼职学生的激励机制并不完善，学生的积极性不高，不会主动思考采取什么样的措施能够更快地让产品得到更多的信赖和选择。三是产品的营销是一个连续性很强的工作，但是大多数学生没有产品营销的意识和专业知识，理论与实践相脱节，使得他们只是把兼职作为赚取生活费用的一种手段，也就不能对于产品的后续营销及时跟进，使得旅行社的产品不被持续关注。

五、旅行社开发大学生旅游市场的策略

从目前大学生旅游市场产品呈现出的状况来看，学生对于旅游产品的需求是很大的，但是旅游社不能够及时反应，所以才使得市场的开拓停滞不前。旅行社要想成功挖掘大学生旅游市场的潜力，应该从自身和大学生两方面下功夫，尤其是从内因着手，才能更好地打开大学生的旅游市场。旅行社可以从以下几个方面考虑。

(一)转变意识，积极开拓

很多旅行社都没有意识到应该投入更多来打开大学生旅游市场，和大学生实现互利。比如，旅行社应该与高校相关专业建立合作关系，把有关景区作为学生的实践基地；可以与高校社团合作。社团是很好的一个桥梁，旅行社通过社团可以进一步宣传旅游产品，社团的活动也可以得到更多的赞助。大学作为一个群居的大型社区，学生们的从众心理应该被注重起来，社团是旅行社打开大学生市场很重要的一部分。

(二)转变思维，丰富产品

大学生这个特殊的群体，与普通的旅游消费者是不同的，旅行社应该有针对性地去设计产品。例如，在调查中，我们了解到，山西的大学生消费者比较常去的旅游区域在山西附近的省市，旅行社应该推出距离较近的旅游产品供大学生选择。另外，大学生选择毕业旅行的也不在少数，但是旅行社基本没有类似的产品，这是一个被忽略的市场。大学毕业旅行如果能有合适的产品，将是一个非常受欢迎的可持续下去的收益。调查中发现，主题乐园在大学生中也很受欢迎，这也可以成为旅行社考虑产品组合的一个依据。

(三)转变模式，投资人力

任何产品的市场比例扩大都离不开它营销方面的投入，在大学生旅游市场的开发中，产品的营销模式至关重要。目前的营销模式只是旅游公司在远程操控，大学宣传员起到一个中间人的作用，做产品营销的积极性并不是很高。旅行社应该派遣专门的工作人员负责学校的旅行市场开拓，这样，一方面可以及时管理学校的旅游市场，将其与校外旅游市场相挂钩，形成完整的系统。另外，在对于校园宣传人员的培训上，应该加大投入，让他们对于产品的营销有更加深入的认识，不是简单将自己的工作当成是生活费的来源而已。此外，还要完善激励机制，对于大学生推出的新营销方案可以给予一定的人力和物力上的支持。也可以通过各种各样的营销竞赛，一方面调动广大学生的积极性，通过大学生专业的营销知识获得打开市场好的想法，并运用于实践；另一方面可以扩大产品的宣传，让广大学生了解到旅行社产品的多样性。

大学生旅游市场正朝着更广阔的方向发展，随着市场的不断完善，旅游机构在大学生市场中的竞争肯定会越来越激烈。对于大学生来讲，旅游选择会更多样化，市场的壮大更是需要大学生有很好的辨别能力。因此，在选择旅行产品的时候，大学生应该多注意以下方面。首先是旅行社的甄选。出于安全考虑，要选在学校知名度比较高、评价比较好的旅行社，不能盲目选择便宜的旅行社以及旅游路线，一是影响旅行质量，二是不能够保障旅行途中的安全。其次是综合考虑性价比，考虑个人的经济承受能力。心理预期要结合旅行社的产品设计，不能要求太高，同时也要物有所值。最后就是外出时间的安排，大学生的本职是学习，旅游只是调节压力的一种方式，不能因为出游影响了学业，要兼顾学习和娱乐，劳逸结合才是旅行的正确选择方式。

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