浅析社交媒体运营中的用户——以三只松鼠为例

　　　

(河北传媒学院　河北　石家庄　453000)

一、社会化媒体时代消费者角色的变化

Social Media Examine调研机构于2009年对3300名市场营销者进行研究访问，当时他们把社会化媒体描述为“一个不确定的战略准备”，2011年已经成为一项“重要的营销工具”。社会化消费者是伴随着社会化媒体出现的一类群体，他们经常活跃于微博，微信，博客，社区等各大社交媒体，同时参与社交活动和内容创造活动。

首先，在社会化媒体时代，消费者获取信息和决策的方式发生了变化，灌输式的广告时代已经过去，现在消费者更愿意在社会化媒体上主动搜索发布对产品和服务的体验。其次，消费者需求的变化。现在消费者的个性化需求突出，个性化的网站越来越多，人们可以自由地加入和退出群体，如何持续吸引用户的关注就显得尤为重要。最后，消费者存在的方式发生了变化，在数字生活空间里，企业所面对的既是消费者又是传播者，同时也是接收者。

二、社会化媒体用户的分类以及心理特征

(一)社会化媒体用户的分类。基于用户贡献率将社会化媒体的用户群体分为4大类:潜水者(lurker)、普通参与者(peripheral participant)、活跃参与者(activeparticipant)以及核心贡献者(core contributor)

(二)社会化媒体用户的心理特征

1.自我实现心理。马斯洛需求层次理论把人们的需求分为5个层次：最低的是生存需求，最高的自我实现需求。将这一理论应用到社会化媒体营销中，自我实现需求则是社会化消费者的一个明显的心理特征。网络上丰富的商品，可以彰显消费者的前卫与个性等品质，消费者不仅可以得到物质的满足，还能享受到精神的愉悦，最终实现自我满足。

2.追求价值差异心理。人们通常喜欢购买所谓“物美价廉”的商品，这里的廉不仅仅是指价格便宜，还可以反过来指消费者在购买商品中投入成本的减少。商家不需要固定的店面，减少成本支出；消费者在网络上购物可以不受时间和空间的限制，真正地做到了随时随地购买。这种快捷性，让消费者切实感受到了时间成本和精力成本的降低，从而形成购买价格差异感受，隐性增加了购物价值感。

3.习惯参考其他消费者的评价。网络购物环境本身是一个虚拟空间，消费者无法亲自体验商品的价值，所以在决定是否选择某一商品前，消费者会提前在网络上搜索商品的信息和其他消费者的评价内容作为参考。消费者更倾向于购买大多数人评价都不错的商品，由于与其他消费者立场一致，相比于商家的广告来说，比较客观和真实，容易获取信任。可以说，社会化消费者参考评价后进行购买已经成了一种心理习惯。

4.主动获取产品感知。消费者在网络虚拟空间内购物无法直接对商品进行感知，80%的消费者经常搜索所需要的产品或服务信息。为了更详尽地了解感兴趣的商品，消费者会主动进行信息搜索，依据搜索到的信息，对产品和服务进一步感知，产生购物欲望，从而获得主观地判断，最后产生购买决策。

5.风险规避心理。网络的公开性和虚拟性特征使得消费者可以自由地发表自己的意见，保证买过商品后进行评论的自由。同时，正是因为这一特征，网络购物加大了购买过程中的风险。消费者的担忧包括对商品的质量不确定，以及支付环节的安全性。这些都增加了消费者在网络购物中的不安全感，因此，风险规避心理是阻碍消费者进行网上购物的一大因素。

三、社交媒体平台上吸引用户的信息

(一)表达用户个性的信息。在社交媒体平台上，用户注重表达自己的网络个性。用户为了塑造个人与众不同的形象，在使用社交媒体时会去主动完善自己的主页封面和个性化签名等信息。因此，在社会化媒体平台上，只有运营者发表能够表达用户个性的文章，才能获得用户的关注和转发。

(二)建立用户之间良好关系的内容。在社交媒体平台，用户与好友“打交道”是靠着相互之间的点赞和评论，以及好友之间彼此分享有价值的信息内容完成的，同时用户也是靠着这些信息内容与好友建立良好的社交关系。用户认为这些信息分享之后，对好友圈里其他用户有帮助作用，如果这些好友看到之后再次转发，用户就会获得满足感，从而在用户之间获得深度联系。

(三)表达用户价值观念的信息。社交媒体赋予了用户自由表达的权利，用户可以在社交媒体平台上发表自己的价值观点。人的惰性和表达能力的欠缺，使得一般用户自己不会写出长篇大论来抒发观点，而是转发能够代表自己观点的微信公众号的文章和微博内容。具有强烈观点性的文章尤其受到用户的青睐，在朋友圈中转发量极高，被称为“爆款文章”。

四、案例分析——三只松鼠

(一)三只松鼠通过社交媒体平台与用户建立强关系。企业要着力建立与用户之间的强关系，更要花费时间和精力去维护这种关系。企业还应该调查和了解用户需要什么内容，主动向用户提供他们需要的信息，不仅可以提高企业的信誉，还能够建立与消费者之间的信任。企业在进行社会化营销中，要把关注点放在用户身上，多发布用户喜爱的内容，引导用户进行互动和转发，一起打造企业的品牌形象，建立良好的口碑。如三只松鼠在微信和微博平台开展了一个活动，鼓励用户制作萌鼠的画像，也可以发布与三只松鼠的合影，投递到后台后,经过筛选和消费者投票，被选中的照片就可以放到三只松鼠的壁纸库，让其他用户自行搜索下载。这样既增加了三只松鼠的壁纸素材，又提高了用户的积极参与性，从而加深对三只松鼠品牌的理解，建立强关系。

(二)三只松鼠的社会化营销满足用户的娱乐需求。现在的生活节奏越来越快，人们在紧张的学习和工作后，需要释放自己的压力。他们通常会选择网络进行娱乐，看一些新鲜有趣的内容。营销人员要传播一些具有娱乐性，互动性和创意性的信息，用户感兴趣就会转发，进而引起病毒式传播。三只松鼠成功的方法有很多，其中很重要的一点，是积极主动地在社交媒体上与他们的用户情感维系紧密，满足用户的娱乐需求，并且真诚地与客户交流。譬如经常举办一些优惠活动和转发有奖等活动，三只松鼠更是不会错过每一个节假日。

(三)引导用户了解企业文化。为了更有效地传达三只松鼠的文化理念，三只松鼠在微信开辟了“松鼠星球”板块，该版块中，有对美好生活的憧憬，有对生活意义的思索，还有对脚踏实地拼搏的认同等让很多消费者产生了共鸣，进而成为三只松鼠的忠实粉丝。

企业还要学会讲故事，综合运用文字，图片，视频等形式把故事与自己企业的文文化内涵，在社会化媒体上进行传播，不仅如此，还要在社交媒体平台开展活动，鼓励用户自己讲故事，挖掘用户的创意。三只松鼠微博创建日常话题“松鼠萌话屋”，点击总量已经近300万,官博每天鼓励用户在话题下发表自己的故事，然后进行传播。