互联网时代背景下长沙市微旅游市场发展研究

(中南林业科技大学 湖南 长沙 410000)

一、引言

随着新浪微博和免费应用程序微信的上线，社会开始进入到“短、平、快”发展微时代，“微X”格式异彩纷呈，微生活时下正热，微观念深入人心。与此同时，互联网使旅游形成的感知网络体系，将旅游景点、城市公共设施互联成网，旅游只需要一番闲云野鹤的心情加上的一个说走就走的决定，形成“微旅游”形式。相对于长途旅行而言，微旅游形式轻松，出游时间和方式更具有随意性，这种不需要过多筹备、行程简短、程序简单、说走就走的旅游方式已成为人们首选。

微旅游是“心之所向”而达成的出游，让人从繁忙节奏中暂时“解放”，也是微旅游最大的魅力所在。为深入了解微旅游的发展状况，本文利用线上调查数据、综合文本分析，基于互联网背景下探讨微旅游的现状、前景、策略，并结合长沙市微旅游发展环境和条件提出长沙市微旅游发展对策。

二、研究概述

(一)微旅游研究论述

1.“微”之初——微旅游的产生背景

微旅游作为一种新兴业态，是对旅游理念的新认知、旅游方式的新探索、旅游对象的新发现，在短时间迅速发展的主要原因有：互联网时代的来临，与互联网技术并行的QQ、邮件系统起到了辅助微旅游发展的作用。2015年我国移动电话用户达到6.68亿①，人们利用媒介传播在旅途中的体验，推动微旅游的发展；国民休闲意识的增强。近年来，人们外出旅游的目的从传统的观光渡到休闲度假体验，希望以自己喜欢的方式参与旅游活动[1]，这些与微旅游正好契合，因而微旅游愈加受到欢迎；社会政策的导向。国务院办公厅印发《关于促进旅游业改革发展的若干意见》[2]以及黄金假期的调整，加之实施带薪休假，出游时间更为人性化，一系列政策使得观光旅游与休闲度假并行发展，“休闲刚需”时代全面到来，无形之中促成微旅游产生并快速发展。

2.“微”之义——微旅游的概念与特征

由于微旅游是近年兴起的潮流词汇，最早的定义是来自新民晚报：“微旅游就是短小的旅行，不需要太多行装和精心计划，可能到一个陌生城市或逗留在生活的城市，逃离电子产品，只是读读书、晒晒太阳、发发呆，甚至只是慢慢享用一顿可口的大餐或在丝瓜棚下尝尝农家土菜[3]”。

在国外没有微旅游一说，在多个数据库以微旅游直译的英文“Micro Tourism”作为检索内容很难找到相关文献，澳大利亚的尼尔首次论述了休闲与旅游的关系，对休闲行为与旅游体验行为区别进行了研究[5]；贾云峰认为微旅游有时间短、距离近、成本低、慢体验的特点[4]；傅远柏在问卷调查数据的基础上对宁波市民微旅游市场进行了分析[7]。曾超在其研究认为微旅游不仅表现为形式上的“短小”，也表现为精神内涵上的“生活态度”、“公益属性”[8]。

综上观点，笔者认为，微旅游的概念可以理解为：一种利用零散的闲暇时间，无需长远计划与刻意筹备，在市区或城市周边的近距离范围内，随意到市郊野外、乡村山间进行为期不超过2天的低消费休闲体验式旅游，因此有以下几个特征:微主体，微旅游主体是一个小众市场；微时间，微旅游时间基本在一日游的范畴；微空间，微旅游目的地的选择距离比较近；微消费，微旅游活动简单，投入成本不多，产品定价低；微体验，一次有别于惯常环境的身心个性化体验。

(二)互联网时代传播特性

从PC时代进入到互联网时代，互联网缩短了时空距离，全世界被收缩成一个新的维度空间，相对于传统的传媒万式，互联网具有诸多鲜明的优势：实时性的信息；现场感的体验；裂变式的扩散；扁平化的传播。在互联网时代，数字技术使传播者与受众界限变得模糊，传播活动逐渐“去中心化”，呈现信息传播的网状结构、双向结构。同时互联网时代也具有一定弊端，比如信息的不对称、群体“信息茧房”效应、信息垃圾、信息过剩等。

三、微旅游发展现状

从微旅游产品看，旅游网站成为微旅游产品的重要推动力，据了解，众多的旅游网站推出了“微旅游”团购产品：糯米网推出覆盖多个城市的117个旅游团购活动，第一天购买人数就超过2.3万人；途牛网显示微旅游和通过微博互动达成的出游体验日益增加；龙行旅游网推出从1到8天不等的微旅游产品，受到市场热捧[9]。

据驴妈妈发布数据，自助游用户游玩时间大部分1天，呈现时间短频率高特征，年平均出行3.15次；星期六和星期四为自然日旅游信息搜索最高峰。可见一年多次出行成为刚需，消费市场正在升级。

从出游人数及主体特征看，2014年十一全国接待人次4.75亿，一日游人次3.75亿，占比78.9%，春节接待2.31亿人次，一日游为1.78亿，占77.1%。预订用户以男性、高学历、高收入为主；本科学历用户超过半数；月收入1000-2000元的居多②；旅游消费为1501-5000元的自由行用户占比最多；80-90后成为自由行消费主力③。

在备受青睐同时，微旅游相关体系建设相对落后，微旅游目的地建设还处在初步发展阶段，个性化的微旅游产品还无法满足旅游者日益增长的需求，同时出现类似于微旅游产品不过是传统旅游产品换了新颖名字包装而已等质疑，因此，及时对我国的微旅游各方面作细致调查分析并设计符合微旅游市场需求的产品，才是微旅游发展亟待解决的问题。

四、长沙市微旅游市场研究

(一)长沙市微旅游资源分析

微旅游是依托普通旅游资源而发展的，因此微旅游资源还是肇源于传统旅游资源，长沙市旅游资源丰富，截至目前长沙共有旅游区80处,其中国家级风景名胜区1处、国家5A级景区1处、国家4A级景区14处、国家级森林公园5处等等。实际上，由于微旅游的特性具有随意性和自由性，因此那些尚未被评级的公园、休闲游憩点同样可作为微旅游目的地，例如开福寺、三石戌遗址、贾谊故居、左宗棠墓、坡子街、沈家大屋、榔梨镇、书堂山、鹅羊山、桃花岭、乌山、黄材水库风景区、捞刀河、莲花森林公园、道吾山、迴龙山等，由于相关权威统计年鉴、官方报告中未对其分类，此处只通过Google地球简单统计整理。

(二)长沙市发展微旅游的综合环境分析

优越的自然环境为微旅游发展奠定了资源基础。总体概括为：地理位置优越，地形地貌多样；历史文化深厚，人文资源突出；水文资源充盈，气候生物资源优良；区位和交通条件优越；旅游资源的容量大、类型多样且与地域结合成了特有的“湖湘文化”资源；长沙总体社会发展总体可概括为：社会经济水平较高，发展较快；旅游投资热度、私车保有量高。

不管是从自然旅游条件还是社会经济情况看，长沙市都具有发展微旅游良好的基础和市场平台，微旅游产品的市场综合前景比较好。

(三)互联网时代背景下长沙市微旅游发展策略

根据上述分析，长沙微旅游已经具备良好的发展基础，结合长沙市现阶段的旅游发展状况，笔者认为可以从如下几个方面着手：

1.遵循“微”原则

微旅游活动空间与出发地距离较近，一般控制在300千米的空间范围内；在规划微旅游项目时应将非常规景点作为微旅游景区规划，便于微旅游者自由出入，考虑开发自助游、乡村游、农业游、森林游、村野游等。

2.打造“微”产品

微旅游为平静的旅游市场注入了新活力，想要抢占这种“微”商机，需要俘获旅游者心理需求，注重开发品质旅游，让大家享受旅行，爱上旅游。目前，一些旅行社在网站上已经开始关注微旅游市场，把传统旅游线路改成菜单式、组合式的可选择线路，推出短途“微旅游”套餐，这种微旅游套餐偏向自助型产品，现已逐步成为各旅行社定制微旅游的大趋势。

3.进行“微”营销

以有效吸引游客为现实目标，旅游经营企业应对微旅游打造多元化互动宣传平台，在分析传统目标市场和潜在市场特征的基础上，对微旅游进行必要的口碑营销，向旅游者呈现微旅游产品优势、亮点、价值。

4.完善“微”政策

微旅游的发展在很大方面需要各旅游部门、相关机构的大力支持，相关的旅游政策及规章制度还需政府部门牵头统一制定和实施。可建立一个多部门的协调组织管理、资金政策改革与创新、利益分配改革机制，还有微旅游教育政策、安全保障制度。

总之，微旅游的开发与发展需要政府引导、旅游经营者协助参与、各相关部门充分发挥自身职能作用，不断创新微旅游产品和改善微旅游服务质量，加强体闲体验型微旅游产品的开发，引导长沙市微旅游往更好的方向发展，顺应旅游业的转型，随着微旅游环境的日益成熟，长沙市微旅游必将更加理性和成熟。

【注释】

①新浪科技.工信部:2015年我国移动电话用户13.06亿.[EB/OL].http:tech.sina.com.cn/t/2016-01-28/docifxnzanh0236167.shtml,2016-01-28.

②数据来源:艾瑞咨询.[2012-03-30].http://ec.iresearch.cn/55/20110830/148680.shtml.

③数据来源说明：2015年易观智库发起《中国在线自由行用户市场调研》项目，共搜集自由行用户样本1800份.

【参考文献】

[1]冯媛媛.近十年国民休闲研究述评[J].湖北理工学院学报,2014(2):35-40.

[2]向远山.旅游业的春天——解读《国务院关于促进旅游业改革发展的若干意见》[J].旅游时代,2014(10):6-7.

[3]沈敏岚.到不远处晒太阳都市白领选择周末”微旅游”[N].新民晚报,2011-05-02.

[4]贾云峰.微时代旅游需要”微策划”[N].中国旅游报,2012-02-13.

[5]NeilCarr.TheTourism-LeisureBehavioralContinuum[J].AnnalsofTourismResearch,2002,(4):970-985.

[7]傅远柏.宁波微旅游市场需求分析及其发展对策研究[J].宁波大学学报(人文科学版),2015,28(3):91-95.

[8]曾超.微旅游的概念、认知与发展思考[J].江苏商论,2016,(01):61-63+73.[2017-09-19].DOI:10.13395/j.cnki.issn.1009-0061.201

[9]孙伟丽.拿起包随性走如今流行”微旅游”[N].新华网每电讯，2011-10-06)

[10]熊丽蓉,张文建.从”微旅游”兴起看都市旅游新形态[N].中国旅游报,2013-08-23

[11]杨施思.基于RMP理论的微旅游产品开发实证研究[D].兰州大学,2015.