影视作品的IP化及其基于交换价值的生产——以西游题材电影为例

石力月

(上海师范大学 人文与传播学院，上海 200234)

“IP”是近几年来影视行业的热词，为英文“Intelletual Property”的缩写，即知识产权。但在当下的影视领域，无论学界还是业界并不从直译的意义上去谈论它，而多是指涉那些已经具有相当受众基础的文学作品、歌曲、电视节目等改编影视作品。但并不是所有的改编电影都叫“IP电影”，“改编”多是针对文本本身而言，而“IP”则更多地强调作品基于市场的交换价值。

西游题材就是一个典型的例子，它被称为“超级IP”并不仅仅因为其在长达近一个世纪的时间里经历过各种改编，更重要的原因是近年来该题材电影往往能够实现较高的市场回报，因此被不断地生产。换句话说，巨大的交换价值是西游题材IP化的关键动力与实质含义。

目前对于IP电影的研究相对集中于文本本身，然而如果不讨论文本的生产及整个市场结构与环境，恐怕很难回答诸如“为什么今天不少IP电影的内容评价不高但其票房表现却不差”“为什么近两年即使某些IP电影在口碑甚至市场上遭遇失灵但资本却依旧钟情于这类作品的生产”等问题。具体到西游题材IP电影，单一的文本分析无法回答、需要在生产中进行解释的首要问题就是：“为什么早年那些西游题材电影不被称为‘IP电影’？”

一、电影多文本生产的断裂及其IP化

小说《西游记》是中国古代四大名著之一，它自近现代影视业发展的初期开始就不断地被搬上荧幕(屏)，直至今天。例如早在20世纪20年代就有多部相关题材影视作品问世：“《孙行者大战金钱豹》(1926)、《西游记女儿国》(1927)、《铁扇公主》(1927)、《西游记莲花洞》(1928)，由天一公司出品；《猪八戒招亲》(1926)、《西游记孙悟空大闹天宫》(1927)、《西游记孙悟空大闹黑风山》(1928)、《西游记无底洞》(1928)、《红孩儿出世》(1928)，由大中国影片公司出品；还有元元影业公司的《西游记十殿阎王》(1927)；合群影业公司的《猪八戒大闹流沙河》(1927)；明星影业的《车迟国唐僧斗法》；上海影戏公司的《盘丝洞》(1927)；长城公司的《火焰山》(1928)、《真假孙行者》(1928)。”[1](P8-9)

除了大陆地区以外，香港也是历史上改编拍摄西游题材电影的重镇。“如果从1949年邵氏兄弟有限公司的《红孩儿》算起，到1975年邵氏公司再拍《红孩儿》止，这二十多年间香港约有35部《西游记》题材电影。其中包括叶一声导演的《红孩儿》(1949)、《哪吒大战红孩儿》(1950)、《猪八戒招亲》(1953)，洪仲豪导演的《哪吒三戏六耳猴》(1950)、《马骝精大战金钱豹》(1950)，顾文宗导演的《马骝精大闹女儿国》(1950)、《西游记》(1956)，陈焯生导演的《铁扇公主神火破天门》(1959)、《红孩儿水晶宫救母》(1959)、《孙悟空闹龙宫》(1962)、《孙悟空大闹雷音寺》(1965)、《真假猴王斗八仙》(1965)，雷英、陈中坚导演的《唐三藏取西经》(1962)、《马骝精出世》(1962)，黄鹤声导演的《哪吒三斗红孩儿》(1962)、《孙悟空七打九尾狐》(1964)、《孙悟空七斗八大仙》(1965)、《孙悟空三戏百花仙》(1965)、《孙悟空大战群妖》(1966)，何梦华导演的《西游记》(1966)、《铁扇公主》(1966)、《盘丝洞》(1967)、《女儿国》(1968)，等等。”[2]

当然，对于国人来说，改编影响力最大的西游题材影视作品恐怕还是1986年的央视版电视剧《西游记》，其收视率之高、观众面之广，直到今天也难以被超越，它“创造了中国电视剧史上的重播纪录，其播放次数甚至超过另外三部根据‘四大名著’改编的影视剧的播放次数的总和”。[3]即使20年之后又补拍了《西游记续集》，其影响力也远远不如“86版”的那25集。此外，同样是20世纪80年代，“长春电影制片厂拍摄的《火焰山》、中央新闻记录电影制片厂拍摄的《孙悟空大闹无底洞》、珠江电影制片厂拍摄的《真假美猴王》等戏曲电影被搬上荧屏，也是红极一时”。[1](P9)

以上这些不同版本的电影，有的取材于《西游记》部分情节，有的仅取材于其中一个故事甚至一个人物，还有的则是在原著的基础上发挥想象、扩充情节。不过，它们尽管出自不同时期，秉持不同的美学原则及生产方式，且受限于不同时期的技术(主要是特技)条件，但都绕不开与原著之间的关系。换句话说，“如何回应原著”是上述西游题材的电影都需要处理的问题。

但情况到20世纪90年代发生了一个根本性的转变，以1995年由刘镇伟执导、周星驰等人主演的《大话西游》系列电影(包括《月光宝盒》与《大圣娶亲》两部)为标志，完全颠覆了以往西游题材的创作，改变了剧本与原著之间的关系：用“大话”首先宣告与原著之间的分野，从而得以使其另类叙事有成立的空间。紧接着，1996年和1998年，香港TVB(香港无线电视台)先后推出张卫健版的《西游记1》与陈浩民版的《西游记2》，同样也是极大地颠覆了原著及大陆地区之前各个版本的改编。

这不是一个简单的变化，虽然上映初期票房并不理想，但后来随着互联网的传播及讨论的兴起，《大话西游》系列电影逐渐走热，并被认为开启了一个后现代的叙事方式，以解构原著情节及人物关系的方式获得了新的意义，并由此不断经典化。甚至有研究者认为它“与《低俗小说》(1994，美国)、《罗拉，快跑》(1998，德国)等一起，共同成为90年代世界影坛后现代电影文化的先驱”。[4]

但在文本以外需要指出的是，它的走红在客观上也为后来直至今天的西游题材IP扩大化生产拆除了边界，并提供了动力与合法性。从之后20多年的影视文本创作来看，所谓“后现代”并没有在《大话西游》之后的西游题材影视剧里持续获得解释，反倒是常常仅作为消解原著的通行证，加速同类生产。而与原著关系剥离的生产正是西游题材电影IP化的开始。因为与原著剥离意味着“西游”得以仅仅作为“能指”存在，而能指得以独立存在，说明它负载了影片相当部分的交换价值。由此，核心的问题在于，为什么作为能指的“西游”能够负载交换价值？

这个问题可以换种方式表述得更具象一些，即：《大话西游》以来的众多西游题材电影既然能够与原著几无关联，为什么它们不干脆完全撇除“西游”而直接讲述另外一个故事呢？这里面至少有两层考量。首先，从文本特征上来说主要有以下几个原因：(1)《西游记》小说文本内容丰富，故事情节饱满，易于衍生出各类表现方式的相关题材电影，甚至除了中国以外许多其他国家也都先后拍摄过各类改编的西游题材影视剧，例如日本、韩国以及美国等，虽然褒贬不一，但足见该题材的影响力之大。(2)在主题上，《西游记》是神魔浪漫主义小说，能够根据时代演进和受众需求生产嫁接现实主义的解读，因此给电影的改编留有较大余地，即通过已有为人熟知的内容元素，根据需要与时俱进地更新主旨及价值观等。(3)在人物形象上，《西游记》小说中无论是作为主角的师徒四人还是作为配角的白骨精、女儿国国王等，人物形象都十分鲜明，具有作为一个独立IP进行生产的可能性。

其次，从《大话西游》上映以来至今20多年的时间里能够看到，西游题材的IP电影尽管口碑不一，但其票房表现总体不差。且不论2013年的《西游降魔篇》、2015年的《大圣归来》等票房与口碑双赢的电影，就是2016年的《大话西游3》与2017年的《西游伏妖篇》等口碑较差的电影，其票房表现也并不差，例如《大话西游3》虽然豆瓣评分仅有3.6，却蝉联票房周冠军，并最终获得3亿多的总票房，超越了许多口碑得分更好的影片。《西游伏妖篇》豆瓣评分也不过5.6，却获得了超过16亿的总票房，甚至超越了2013年上映的口碑更好一些的《西游降魔篇》12亿多的总票房。而豆瓣评分4.1的《西游记之大闹天宫》于2014年初上映，5天半票房就突破了5亿，成为迄今中国电影史上最快破5亿票房的电影。同时，也正因为《西游记之大闹天宫》与《西游记之孙悟空三打白骨精》均获得了超过10亿的总票房，尽管其豆瓣评分均在6以下，各路批评不绝于耳，导演郑保瑞仍然能够获得大资本的青睐，顺利拍摄了其西游题材系列第三部电影《西游记女儿国》并于2018年2月上映。①由此可见，这些西游题材的电影总体上呈现出了“无论什么样的叙事以及什么样的质量，几乎都不影响良好的票房收入”的特征。这既是作为能指的“西游”具有交换价值的明证，又是它近些年被频繁生产的关键动机。

二、作为交换价值实现基础的独特生产性要素

1.去边界的改编文本：“衍生IP”化

如前文所说，1995年之后至今20多年间生产的西游题材IP电影，尤其是近几年频繁立项、密集型生产的相关产品，从文本内容上来说多与原著已没什么关联，也正因如此，出现了来源于“衍生IP”生产的情形。例如《大话西游3》就是以《大话西游》的最初版本被IP化为基础生产的，而电影《悟空传》则是以网络文学IP《悟空传》为基础生产的。它们在叙事上的共同点是，以部分“西游”元素做引，利用“西游”大背景和基础人物形象创作全新剧情片，弱化了《西游记》原著的故事情节，并对其中人物进行大胆改造，实际上是借“西游”之名却不谈“西游”之事。因此业界也有人将之冠以“新西游主义”的说法。

也正因为一方面不断出现依托于“衍生IP”生产的产品，另一方面“衍生IP”打开的市场局面客观上为稀释与原著之间的关系不断争取空间，因此，很快出现了“过度开发”的局面。据统计，“2014年1月到2016年4月已立项还未上映的《西游记》题材电影共约35部”。[2]尤其在农历猴年的2016年，有多档相关影片上映或开拍，例如《西游降魔篇2》《西游记之孙悟空三打白骨精》《敢问路在何方》《大唐玄奘》《大话西游3》《大圣归来2》等，从各个方向上以各种形式剥离与原著之间的关系。到了2017年上映的《大闹天竺》，已经完全掏空人物和剧情，只借用一个“壳”了。不过，面对这一情形受众倒是未必全然买账，网络平台上就有人打趣道：“请电影界放过悟空。”

2.无需支付的版权成本与相对易得的生产成本

虽然改编文本往往由于原著的存在相比从零开始的创作可能节约一些时间成本，②但许多IP电影面临着一项巨大的成本支出，就是版权费用。尤其是近些年来IP影视作品层出不穷，更是在短期内使得版权费用呈几何倍数被推高。例如：“2011年9月，网络作家顾漫以数十万元的价格将《何以笙箫默》电影版权卖给了乐视，合约期为三年；2014年下半年，版权即将到期之际，顾漫又以七位数的价格卖给了光线，价格翻了近十倍。”[5]“郭敬明所著部分知名度不高的作品影视版权开价2500万元，且不讲价；韩寒旗下的APP应用ONE中的人气短篇作品，开价均在百万元左右。”[5]

如此高昂的版权成本，是近几年来IP电影盈利概率高、空间大的结果——今天的影视剧产业链更为完整，盈利模式也更为多样，它们往往不仅追求荧幕(屏)一次放映，而且力求多次开发，包括打造周边产品，同时，进入互联网播映往往能够获取多种盈利形式，对于原著受众基础好、对广告商吸引力大的IP电影来说尤其如此。换句话说，版权价值与其盈利能力是成正比的。另一方面，迅速增长的版权费用也极大地抬高了IP电影的整体生产成本，既加剧了恶性竞争的程度，也成为恶性竞争的后果。

然而，“西游”IP的不同之处在于对其进行影视剧改编不必支付高昂的版权费用，因为按照现行著作权法的规定，作者死亡50年后，作品即进入公有领域，任何人都可以对其进行使用。因此，西游题材电影相较其他许多IP电影就省去了生产成本当中的很大一块，这也是它常常被改编的重要原因之一。

此外，从生产逻辑来看，IP电影火爆生产的动力机制源于一个基本假设，即：相较那些未经市场检验的剧本而言，IP剧本是有相当受众基础的，这在很大程度上能够减少生产后果的不确定性，从而增加盈利的概率与空间。而“西游”算得上是IP中的IP，它的覆盖面之广、经久不衰的程度以及其能够二次开发的衍生IP所带来的“多保险”，共同构成了强烈的生产动机。

这个生产动机不仅能够不断地召唤受众，也能召唤前仆后继的生产者及其他生产性要素投入其中，包括编剧、导演、演员、资方及各类赞助等。在影视产业化发展的条件下，演员的成名与市场收益往往是成正比的，因此，IP电影往往能够组成超强豪华阵容，作为超级IP的西游题材电影就更不例外了。无论是早年的还是近年的，口碑好的还是口碑差的，概莫能外。例如，早年被奉为经典的《大话西游》系列，导演为刘镇伟，主演有周星驰、吴孟达、罗家英、朱茵、莫文蔚等。后来刘镇伟还导演了《大话西游3》，主演保留了早年的莫文蔚，并增加了韩庚、唐嫣、吴京等。此外，《西游降魔篇》导演为当年《大话西游》系列主演之一的周星驰本人，主演则为文章、舒淇、黄渤等。《西游伏妖篇》导演是徐克，主演有吴亦凡、林更新、姚晨等。如此强大的演职阵容，是小成本电影所无法拥有的。另据资料显示，《西游伏妖篇》制作成本在4亿左右，《西游记女儿国》的制作成本高达近6亿，而《西游记之孙悟空三打白骨精》中仅两场戏的模型制作就耗资逾千万，如此高昂的制作成本也不是一般小公司所能负担的。因此可以说，整个生产系统都能够实现资源的优化甚至最优配置，各路要素“强强联合”是西游题材IP电影的普遍特征。

3.可叠加IP的生产模式

不过无需支付版权费用虽然可能一定程度地降低生产成本，但是也并不能允诺“旱涝保收”。《西游记》版权开放的另一面则是“分粥者”多，改编有高下，由此带来投资的回报率也不一样。尤其是近些年，西游题材电影的改编已经到达了白热化程度，每年都有数部甚至数十部相关影片上映，因此，即便是手握“西游”这样的超级IP，电影生产者也需要费尽心思寻求更有保障的制片方式，尽可能地降低投资风险，叠加IP的生产模式在这种情形之下成为超级IP电影生产的新趋势之一。

在这里，叠加IP主要有两重含义。第一重是指在一个IP电影的生产中嫁接另一个题材完全不同的热门IP。从生产逻辑以及生产者预期来说，之所以把两个IP捆绑在一起，是为了给电影上个“双保险”，不但旨在尽可能地降低收益风险，而且旨在叠加收益。例如，2015年贺岁档上映的《万万没想到·西游篇》便是采取了这样一种方式将“西游”与近两年红遍网络的热门自制剧《万万没想到》结合在一部电影中，试图去吸引不同年龄层次和观影取向的受众。生产者为此信心满满，并号称预期票房10个亿，然而实际上最终只收获3个亿左右。虽然“《万万》3000多万的成本早已通过植入、网络发行等各种手段收回成本，后续的上映，纯属赚钱”，[6]但其在口碑上的不如人意也是跌破了生产者及业内人士的市场预期。尽管后来生产者将失利的原因主要归结为诸如档期、排片以及营销等外部因素，但从各类受众的具体观影反馈来看，其IP叠加创作时，作品文本所产生的各种“排异反应”是一个关键因素——IP叠加不仅未能“强强联合”，反而破坏了两个IP原本的特色，生产出来的作品非驴非马，谁都不买账。

因此，“双IP”不一定是“双保险”，其制片理念虽然可能为超级IP的开发创造一种新思路，但这种结合依然充满风险。因为电影是一个复杂的集合体，其生产后果及播放效应无法由一个固定的公式演算得出，IP的数量与作品的成败收益并无对应性的关联，简单的“拼凑”“混搭”更无法直接变现。故而，生产者需要明白，“双IP”甚至“多IP”需要在新的创作里被重新激活，只有通过多层次的改造达成文本本身的结构性创新，才有被期待的可能，而这一点也不比单个IP的改编来得轻松。

叠加IP的另一重含义与前文所说的“衍生IP”相关。例如《大话西游》系列电影。这里的叠加IP是指市场反响良好的衍生IP能够被再次甚至多次生产，既包括以续集的方式，也包括以改编重现的方式，即自身的反复叠加。例如2016年上映的《大话西游3》就是由《大话西游》系列电影原导演刘镇伟执导且与前两部情节多少有所关联续接的电影。而《大话西游》系列之《月光宝盒》和《大圣娶亲》两部电影的胶片经过修复于2014年重新上映以再次获得票房收入。不过，与IP叠加相似的是，重复生产也未必是灵丹妙药，从最终结果来看《大话西游3》并不那么尽如人意。一方面，观众对剧情的认可度不高；另一方面，《大话西游》经典系列重新上映的票房寥寥，反响不大。

三、IP电影的生产链条与交换价值的循环倍增

在传统关系中，“生产”与“消费”是边界分明的，它们处于一个链条的不同位置。然而，在媒介实践领域的生产、消费方式已然发生巨大变化的今天，尤其是当互联网生产、消费崛起，“消费的增长变得更具生产性”[7](P13)成了愈加凸显的现实。这在一定程度上既改变了媒介生产与消费原有的含义，也改变了它们之间的关系，其复杂性与变动性需要被讨论。

1.互联网投资与消费热引发大数据生产

近年来西游题材电影的制作成本大多高昂，所以往往是由若干家公司联合投资，其中不乏相当数量的互联网公司。它们一方面能够撑起不断攀升的制作成本，另一方面也有足够的权力向生产要票房。换句话说，天价制作费与天价票房的交易都主要控制在大公司的手里，这也是近年来西游题材电影持续生产的重要原因。仍然以《西游记之大圣归来》为例，腾讯旗下的“微票儿”是联合出品方，在其平台销售的该片的票房，占到总票房的三到四成，销售额达到两亿元左右，创下了一个新纪录。而2018年2月上映的《西游记女儿国》，在其制作公司与发行公司里均有阿里影业旗下的上海淘票票影视文化有限公司。此外，“《西游伏妖篇》与《大闹天竺》的出品方里均出现了互联网在线选座平台。猫眼影业参与了《大闹天竺》的出品发行，《西游伏妖篇》则同时拥有猫眼电影和淘票票”。[8]

近两年，互联网公司对于电影消费的影响已然举足轻重，但它们纷纷投入大量资本与精力推动电影消费，并不仅仅是“为他人做嫁衣”，而是要为自己进军影视业铺路。互联网公司纷纷开始尝试与专业传媒公司合作，成为电影的联合出品方或联合发行方，从电影产业链的后端逐步向前推进，甚至自己成立电影公司从而控制大部分产业链甚至全产业链。例如阿里影业就试图把控全产业链，这在其核心业务介绍中体现得很清楚：“阿里影业聚焦于探索互联网与传统影视的深度融合和创新应用，集团核心业务涵盖四大板块：内容制作、互联网宣传发行、娱乐电商、国际化；以IP(知识产权，Intellectual Property)为核心的电影制片业务及以顶级电视剧为主导的电视运营业务；互联网与传统线下发行相结合的宣传发行业务；依托阿里巴巴集团生态体系所延伸出的娱乐电子商务平台；以及整合全球资源、技术和人才并直接参与国际娱乐项目的国际业务。”[9]这种对于电影全产业链的把控意味着当消费反作用于生产时，阿里巴巴作为“电商”的互联网基因将在这种机制中发挥重要作用，而这个“基因”就是——大数据。

“电商”系统能够通过分析在各自网络平台上购票用户的观影习惯、频次、偏好等丰富的数据归纳出电影生产的指导方向——哪些电影最具票房号召力、什么题材的电影最能吸引观众、倾向于某一类型影片的观众具有哪些特征及他们有什么样的消费习惯等，这些数据被直接导入越来越背负资本回报重任的电影生产中，并具有决定性的作用和意义。特别是“西游”这样的超级IP，对于几大“电商”进军电影全产业链用作“试金石”是再理想不过的对象。因此，通过大数据展开精确分析，把握消费动态，找到最有市场号召力的元素并应用于超级IP电影中，对它们来说既非难事也是必需的。

然而这种电影生产方式一方面加剧了受众的消费者化，另一方面几乎抽空了电影所有非商品的内涵，进而极大程度地沦为资本要求巨额回报的工具。

当然，电影文本与观影过程以及受众的观影心理也都有其复杂性，体现在大数据中的所有精准的计算也并不能完全保证达到预期的收益。这既为资本的进一步诉求提供动力，也为多样化的生产留下了一定的空间。

2.消费的生产性——海外发行的好莱坞化促使生产变革

近些年，当好莱坞的“超级英雄们”一次又一次在中国电影市场创造惊人的票房纪录时，中国的电影行业也开始挖掘和打造更多依托于本土超级IP的大片逆向输出，试图以海外发行的方式在全球市场中获取收益。一方面，消费上的双向性越来越多，另一方面，这种消费的双向性对于生产提出了新的要求。

不过事实上，“海外”因素早就进入了中国电影生产的各个环节，从投资到制作、到发行，无论是不是超级IP，均不同程度地有所表现。然而，相比前两个环节的“输入”，作为“输出”的海外发行环节对于中国电影来说是最薄弱的。这里面原因很多，既有经济/市场因素也有文化/意识形态因素，而后者往往影响更大。但西游题材在这方面并没有很大的障碍，不但原著本身就具有丰富的文化意涵，而且作为影视作品很容易“去语境”地提炼出诸如英雄主义、吃苦得道等普适主题，因此依据海外发行的要求来改造生产的余地很大。

2014年上映的《西游记之大闹天宫》就是一部海外发行很成功的影片，它在中国及其他六大地区同步上映，首周末票房高达5500万美元，成为当周全球单周票房最高的电影。此后几个月它又陆续在全球80多个国家上映。这部影片的制作与发行都包含海外团队，人物塑造、内容叙事以及视觉效果等方面也较大程度地与好莱坞化的审美对接。

而2015年上映的动画电影《西游记之大圣归来》这部外界眼中的票房“黑马”，更是在投入正式生产之前就已经开始寻求与国外市场的对接，选择了用好莱坞公司的方式运作海外市场：“在拍摄一部电影前，一般都会先做国际市场调查，看概念故事素材的市场反应，然后再决定选择什么样的导演，出多少预算，最后出项目书，再到全世界范围去找买家，开始做预售。通过前期的预售，大致就可以做出合理的预算。”[10]在文本生产方面，《西游记之大圣归来》大量吸收了海外发行方对电影制作提出的意见，考虑国外观众的喜好和需求，并不完全依仗《西游记》作为中国四大名著之一的知名度，而是将超级IP演绎成情节简单易懂、人物个性突出、娱乐性强、符合年轻受众观影习惯、能适应跨文化国际传播的故事文本，使得东西方观众都能接受，因此该电影能够在尚未上映的时候仅仅通过海外市场就收回了总投资的1/4。消费的生产性特征由此显现无疑。

3.作为生产的营销与超级IP的生产性破坏

如前文所说，西游题材IP电影往往是高资本聚集、能够支撑高成本营销的，因此在这类电影的生产、消费过程中，营销的比重是很大的，甚至达到了“营销式生产”的境地。《西游伏妖篇》就是个典型的例子。首先，其预告海报以白底红字的形式直接宣告“周星驰、西游伏妖篇、徐克、大年初一”这几个售卖重点，而未有公布任何与影片情节相关的内容。其次，以发布一系列倒计时海报的方式制造并加强期待氛围。再次，不定期地将影片截图做成表情包发布在其官方微博上增加社交互动。最后，隆重发布姚晨和林更新合唱的主题曲《一生所爱》(在保留《大话西游》主题曲旋律的基础上对歌词有所修改)以及一系列与影片拍摄相关的花絮短视频，从而将相关话题推向高潮。上述这四个方面的表现已经与传统营销的路数及逻辑有了很大的不同，它们不再仅仅以生产的完成为行动前提，而是以自我充分、独立的产品化成为了整个电影生产的一部分。从这个意义上来说，追求交换价值的不仅仅是电影本身，也包括其营销。因此，《西游伏妖篇》的前期预告可以与影片内容毫无关系，只需要强调与IP以及衍生IP之间的关系即可——不断地征用周星驰及其经典之作《大话西游》的各类元素大打“情怀”“怀旧”牌。

也正因为如此，无论内容水平如何，近年来的结果显示西游题材电影的票房都不差，这在很大程度上就是“营销式生产”的结果。而高资本聚集使得西游题材电影能够在营销上做足文章，各类媒介平台也热衷聚焦于这样的电影——强大的演职阵容有足够的号召力和话题性，同时也有足够的营销经费支持。然而营销式生产在今天电影制作周期普遍缩短的情形下常常与扎实的文本创作构成矛盾。因为找寻收益增长点即“卖点”的思路与检视叙事的思路并不完全重合，当前者扩张，后者就容易出现紧张感，或者直接表现为叙事能力的下降，产出粗制滥造之作。这既是如今大资本支持下超级IP电影生产突出的隐忧，又是不断稀释超级IP文本价值的生产性破坏。

4.生产成就“超级”？——不确定的后产业链开发

超级IP的“超级”除了指涉无数的电影改编版本以外，还有一个突出指向就是后产业链的不断开发。一般说来，后产业链包含很多内容并且还在不断地复杂化，它包含不同层次内容的生产，从海报、道具、周边小物件到DVD原声碟书籍，再到赞助商产品活动以及主题乐园等。

就纯逻辑推演来说，后产业链的开发对于电影生产最理想的正向作用，应该是在循环生产链条中不断地反哺电影本身的生产。但在实际的生产过程中，后产业链的开发在很大程度上都更多地被赋予了扩大收益、降低票房风险的期待，从而使得它与电影的关系常常本末倒置，电影本身生产的重要性下降了。

此外，后产业链开发的复杂性还在于，一方面，各类衍生产品的消费者未必与电影消费者是完全重合的，这带来了市场前景的不确定性；另一方面，由于电影本身重要性的下降，使得电影生产日趋配合后产业链开发的要求，从而进一步弱化文本创作的地位。例如，尽管《万万没想到·西游篇》电影口碑差强人意，但却开发出非常多种类的衍生产品且大多热销，因而，即便后期票房与口碑双输，也不影响它赚得盆满钵满。

这样一来，电影“受众”的角色也能够轻易被“消费者”取代，审美角度的受众之于电影生产已不再重要，而贡献票房与衍生产品的消费者才是这条循环生产链条上的助推器。

四、小结

综上所述，拥有广泛受众基础又无需支付版权费用的西游题材IP电影对于资本来说是一个非常理想的选择，这也能从一定程度上解释为什么这个题材总是被争相改编，反复立项。可是对于《西游记》原著来说，不断地IP化、衍生IP化，也是一个“他者化”的过程，能够源源不断地通过“他者化”来进行“变现”是“西游”在今天最大的交换价值。它以不断被生产的方式被不断消解，加之在消费具有高度生产性的体系中，唯收益论日渐具有支配性地位，各个环节巨大的变现压力使得精雕细琢的生产方式变得越来越不可能。这在一定程度上既是西游题材IP价值稀释的生产性根源，也是今天整个电影市场“烂片当道”的生产性根源。从这个意义上来说，今天的IP电影与过往所说的“改编”有着根本的不同，改编主要还是基于文本而言的，但是IP是基于市场交换而言的。

当然，也需要看到电影生产和市场本身的复杂性与变动性。在近一年中，IP当道的局面也出现了一些拐点，这既是IP电影本身的问题导致的，也可能是整个电影市场重新盘整的契机。

注释：

①在《新京报》对郑保瑞的一段采访中他自己点出了这个逻辑。当记者问他下一部拍摄计划是否为《西游记：火焰山》时，他说：“事实上是有这个考量和计划(笑)，但这个计划也要看《女儿国》在票房和口碑上的表现，因为《三打》的成绩不错，我们才能继续拍这个类型的电影。”该采访参见：《女儿国》导演郑保瑞：《观众喜欢，西游系列就不会停》，http://jl.ifeng.com/a/20180221/6384545_0.shtml。

②当然也不能一概而论，对于那些要面对大量“原著党”以及已有众多改编版本的IP来说，创新的难度以及付出的时间成本可能更高。