分众化新闻客户端“唔哩头条”受众互动的问题与优化

□ 王梓瑄

“唔哩（wuli）”为 90后常用语，是韩语音译，意为“我的”。90后常用“唔哩”来表示对人、事、物的喜爱。“唔哩头条”想要在信息海量集成和编辑精选的情境下做内容资讯的个性化推荐，并在分众化的图文之外，提供视频等多样化的媒介形式，以此来满足90后垂直多样化的需求。虽然“唔哩头条”伴随着分众化传播的兴起而产生，实现了信息的精准推送，迎合了受众需求，但是由此也会暴露一些弊端。

一、“唔哩头条”中受众互动存在的问题

（一）互动话题内容浅显

“唔哩头条”主要的受众互动方式都要在浏览资讯和话题讨论中实现，所以资讯和话题的内容就自然而然地成为了能否引发受众互动的重要指标。在资讯和话题的内容类型上，“唔哩头条”中遍布时尚、明星八卦、电影、科技、星座、体育等主题，这些话题的内容都具有趣味性、娱乐性，而且在这些内容之下进行互动行为会相对轻松，因为这并不太需要很强的逻辑性和思辨能力。但是这些内容的充斥难以避免地使“唔哩头条”陷入泛娱乐化的危险。

“唔哩头条”本身是新闻客户端，是资讯类APP，所以提供资讯是其本质职能，娱乐化只能是一种包装。人们普遍认为，90后强烈追求个性化，崇尚娱乐至上，所以一味地迎合趣味性的需求使得娱乐化乃至低俗化的信息不断攀升。而且从信息价值的利用上看，90后受众的信息识别、判断、选择的能力仍然有限，所以资讯和话题设置内容的局限会在很大程度上影响受众的互动内容以及他们在有价值的信息上的获取。

（二）分众互动限制受众个性的完善

“唔哩头条”基于90后的喜好出发，建立了一个90后专属的年轻社区，受众可以在“唔哩头条”界面中提高消息阅读的效率，和同龄人对热点话题进行讨论。但是，分众传播使得受众接受的信息多来自于单一的方面，这使得受众的信息体系越发独立，逐渐形成了一个相对闭合的架构。这样的分众化使得90后群体互动的话题产生较大的局限性，受众只能在有限的内容类别里进行互动，不利于90后视野的开阔和思维的拓展，缺少了开放和多元的路径，这会使90后与大众产生隔阂，维持个性的同时实际上使得个体之间的差异逐渐拉大。

二、“唔哩头条”受众互动的优化策略

（一）发挥信息实用性以增强受众价值获取感

受众的信息需求也就是内容推送需求。在现在的网络环境中信息内容应该具有两个特点，一是娱乐性，二是实用性。但是信息过度娱乐化会导致信息基本功能的丢失，信息应该更具有实用性，而实用性又包括两个方面，一是监测环境，二是消除受众的不确定性。即便“唔哩头条”的主要受众是在娱乐时代成长的新新人类，但信息的监测环境和消除不确定性的实用功能仍能吸引受众，因为实用性信息在培养90后受众获取有价值信息的能力和个性完善上发挥着重要作用，进而增强互动。

从传播学的角度来看，发挥信息的实用性仍能对知识沟的缩小发挥作用。时至今日，互联网作为继文字印刷之后的又一次革命突破了技术上的障碍，人们在获取信息的途径渠道中的限制越来越不受物质条件、社会地位、交通等多个因素的影响。人们获取信息的方法更加简便，在此基础上加强有实用价值和高含金量的信息对90后等年轻群体的传播，会慢慢地缩小知识沟，向信息民主化慢慢靠拢。

（二）强化社交功能以增强受众归属感

“唔哩头条”通过信息的传播构建了社群，而受众的社交不仅会大大丰富信息传播形式，更好地实现传播效果，更重要的是增强用户黏性，提升受众归属感。

根据马斯洛的需求层次理论，生理需求、安全需求在得到满足之后，人所固有的社交性动物的属性也需要被满足。“唔哩头条”已经用话题参与、转发分享等方式实现了90后受众的浅社交，但是浅社交并不能使90后受众完全进入社交体系当中，90后受众互相交换信息，确认彼此社会价值并不能完全实现，所以要强化社交功能增强受众归属感。

豆瓣网最初是一个对书、影、音进行评论的网站，但实际上它却提供了书目推荐和交友等多种服务功能，不仅在线上可以建立志趣相投的小组进行讨论，而且还可以通过O2O组织线下同城活动，实现社交最大化。借鉴豆瓣，“唔哩头条”可通过两种方式增强社交功能：

“唔哩头条”应建立一个个小的互动社区，将90后受众的互动关系由浅入深地拓展。社区以受众的共同点为基础，如共同的价值观、共同的观念、共同的兴趣爱好，都可以成为受众与受众之间强大的连接点。在此基础之上，90后受众之间可以在社区之内各抒己见，并且依据一定的社区规则进行网络社交活动，强化社交关系，增强用户黏性。

对于90后来说，“唔哩头条”社交功能的开发更容易打破如年龄、社会地位等社交壁垒。正如豆瓣的社交功能，“唔哩头条”更应该将浅社交进行深度挖掘，使得线上话题和线下的同城活动联动，如“电影社区”的“同城观影”，“读书社区”的“同城读书会”，甚至可以开展本地服务，进行商务活动。线下活动可以使90后受众获得真实参与感，并且可以通过线下活动增强受众黏性。

（三）丰富UGC内容以增强受众自我成就感

网络中受众交互作用得以体现，受众的地位起了变化，受众既是信息接受者，也是信息生产者、传播者。所以UGC已经成为网民参与网络行为必不可少的途径。马斯洛的需求层次理论的最高层是自我实现层次，也就是说，通过UGC，受众自身可以生产内容、表达自我，达到自我实现的目的。

在现今版本的“唔哩头条”中，虽然评论可以发送图片，但是其UGC的主要形式仍然是文字，通过评论、回复、话题讨论产生UGC，形式较为单一。基于此，“唔哩头条”可以通过以下两种途径丰富UGC：

“唔哩头条”有单独的视频板块，这些视频是由“唔哩头条”将其他网络平台的短视频和UGC聚合而来的，“唔哩头条”的受众只能观看和转发分享，也没有基本的评论功能。但是现如今的网民已经转变为自媒体，自媒体拥有4A 元素（Anything，Anywhere，Anytime，Anything），即任何人在任何地方、任何时间报道或生产任何内容。所以每一位受众应该有足够的生产力，尤其90后受众的生产力不容小觑。开发海量90后受众强大的内容生产力，每位90后都可以上传音频、短视频，并且可以对这些进行评论、探讨，由此丰富UGC内容，从而满足90后受众自我实现的愿望。这样既可以增强受众的互动性，又可以丰富“唔哩头条”的内容类型。

培养并利用意见领袖的作用。意见领袖连接了媒介和受众，上通媒介，下连公众，其传播更具针对性、灵活性，更易为受众接受。网易云音乐正在孕育这样一批领袖，这些人和“网红”类似，他们以翻唱歌手、DJ、音乐评论人、音乐达人的身份在网易云音乐中积累了大量粉丝，他们对音乐的传播有一定的影响力。“唔哩头条”也应该在90后群体中培育自己的意见领袖，他们可以是互动话题的主持者、热门视频的生产者、押宝预测的发起者，以受众和意见领袖的双重身份活跃在平台中，成为热点讨论和信息传播的先导，以此丰富UGC内容，增强受众的自我成就感，从而增强受众互动。