虚拟社区感对移动游戏用户黏性影响的研究——以“奇迹暖暖”为例

□ 曾义超

一、引言

根据《2016年中国游戏产业报告》，“2016年移动游戏用户规模达5.28亿，同比增长15.9%；移动游戏市场占比超过客户端游戏市场，达到49.5%，成为份额最大、增速最快的细分市场。2016年，国家新闻出版广电总局批准出版国产游戏约3800款，其中移动游戏约占92.0%”。①这反映出移动游戏市场依然是最具市场活力的领域，也是竞争最激烈的领域之一，同时新用户增速下降，收入向巨头聚集，产品死亡率提升，市场进入存量竞争阶段，在通过核心游戏体验吸引大量玩家后，就需要长线的运营来保证用户的留存。众多移动游戏选择强化游戏的社交元素，打造游戏内社区，营造虚拟社区感，使用户产生社交黏性与情感依附，以维持一个相对稳定的核心游戏用户群体。

“奇迹暖暖”是苏州叠纸网络科技有限公司制作、腾讯游戏独家代理的一款换装养成手机游戏。根据易观千帆提供的数据，“奇迹暖暖”目前月活跃用户为1008.04万，在全网移动游戏中排名第13，人均单日启动次数为5.64次，人均单日使用时长为31.18分钟，次月留存率为76%。与“手游的平均生命周期6—12个月”②及“移动游戏的首月平均留存率22%”③相比，“奇迹暖暖”已上线两年且运营情况稳定，月留存率超过70%，各种用户数据都表明它是一款已进入成熟期并且用户黏性较高的移动游戏。

二、研究设计

（一）研究思路

本研究主要分为两个部分，首先通过对“奇迹暖暖”用户进行深度访谈了解游戏内虚拟社区感的形成及其对用户黏性的影响，以此为基础结合过去的研究成果制定量表，对“奇迹暖暖”用户进行问卷调查，以实证研究的方法验证虚拟社区感具体怎样作用于移动游戏的用户黏性。

（二）研究方法

1.访谈法。本研究采用了访谈法，就移动游戏“奇迹暖暖”用户的个人信息、选择理由、游戏内虚拟社区的使用行为和使用中的心理情况等进行深度访谈，并对访谈内容进行分析，提取关键信息，构建下一步实证研究的基础。

2.问卷法。根据访谈和文献回顾的结果制定问卷，以“奇迹暖暖”这一游戏的用户为样本对象发放问卷，最后以问卷数据为基础，使用软件SPSS21.0进行数据分析，得出结论。

三、文献回顾

（一）虚拟社区感

虚拟社区感来源于社区感，社区感的概念最早由社区心理学家Sarason提出。他认为社区感是“同其他相类似的知觉，一种被公认的与他人的相互依赖，一种维持这种相互依赖的意愿”④。关于社区感的具体元素，McMlillan和Chavis提出的成员感（即归属感）、影响力、需求满足、情感联结四个方面是影响最广泛的。关于虚拟社区感的维度，则多是以此为基础，Koh和Kim对虚拟社区感的界定主要是三个维度：归属感、影响力和沉浸感。

（二）用户黏性

对用户黏性的研究多是在除移动游戏外的其他领域中开展的。D.Li⑤等主要研究了影响消费网站用户的黏性行为的因素，证明包括满意度、信任、承诺等在内的因素对用户的黏性行为存在影响；周军杰认为影响用户黏性形成的因素可以归为技术因素和社会管理因素两大类。⑥此外，关于移动游戏用户黏性影响因素的研究中，大多是对影响用户黏度的因素做了一个总体上的研究，没有深入分析某个因素作用于用户黏性。

四、研究假设

（一）访谈结果分析

本研究主要关于用户黏性，因此倾向于选取使用该游戏时频率高、时间长、对该游戏更加了解的对象，同时也选取了使用该游戏时间较短的对象，从而了解游戏社交体验对新用户的吸引力。最终共选择了5名访谈对象，1名男性4名女性，游戏年龄从6个月到24个月不等。访谈内容重点如下：

“我们联盟成员会在群里互相聊天啊，聊和游戏有关的或者没关的，互动很有意思。”——受访者A

“平时和联盟好友并不会交流，因为没有必要吧……跟他们不熟，大家上线时间也不一样，也不方便参加联盟战。”——受访者D

受访者A和受访者D对于虚拟社区的活动参与程度完全不同，从访谈中可以发现，成员对于游戏内所属虚拟社区的认同程度不同（即归属感），其游戏行为也有不同的表现。

“我一周活跃度大概100吧，在联盟排前几名，全服排名不稳定，一般在300名左右浮动，联盟的排名就是根据每个联盟成员的活跃度加总得来的嘛，所以自己活跃度高一点联盟的排名就靠前一点。”——受访者A

“会帮小区成团，这次你帮他下次他帮你，小区团购就是这样的，至少两人才能团购成功，大家都会互相帮助的。”——受访者C

受访者明确表示会基于提高联盟排名的目的而完成游戏任务，增加联盟在游戏中的活跃度，或是为了小区团购成功而参加团购，可以发现受访者在游戏中会感受到个人对社区或社区其他成员的影响力，从而影响其游戏行为，具体表现为对社区的责任感。

“联盟战双人合作奖励多，而且我们联盟人多，大家都很活跃，所以参与游戏的热情会更高，而且我们游戏以外还有微信群，大家互相聊天久了就成了朋友，还有就是我要去找他们要攻略。”——受访者B

笔者在访谈中发现，受访者表示会因为联盟的氛围好而更加活跃，也会在游戏外互动，如聊天、讨论游戏攻略等，自然而然将游戏状态带入生活中去，呈现出一种沉浸状态。

以Koh和Kim对虚拟社区感的界定为基础，结合访谈内容，最终将本研究中的虚拟社区感确定为三个维度：1.归属感；2.责任感；3.沉浸感。

（二）提出假设

1.对虚拟社区的归属感

成员对虚拟社区的归属感，具体来说是个体与所属群体间的一种内在联系，是某一个体对特殊群体及其从属关系的划定、认同和维系，这种认同影响着成员对虚拟社区的参与程度和情感联结，具体到移动游戏用户，则会影响到他们的游戏参与行为和对游戏的情感依附。据此本研究提出假设：

H1：归属感会正向影响用户黏性。

2.对虚拟社区的责任感

责任感指的是“个体对自己或是其他用户影响力的感知，这种影响表现为对社区和社区成员的关心”⑦，意识到自己对社区的影响会使用户将自己的虚拟社区内游戏任务视为义务或责任，从而提高游戏的参与度和热情。据此提出假设：

H2：责任感会正向影响用户黏性。

3.对虚拟社区的沉浸感

沉浸感“描述的是成员们沉溺于社区活动的一种状态，在网络，这种沉浸状态经常发生”。⑧进入沉浸状态的成员会不自觉地延长游戏时间，提高游戏频率，将游戏中状态不自觉延续。因此本研究提出假设：

H3：沉浸感会正向影响用户黏性。

五、实证分析

（一）样本特征

本研究利用发放网络问卷的方法收集数据，通过问卷星平台共回收问卷200份，其中有效问卷200份。样本的描述性统计数据显示：从性别上来看，女性占了95%以上的绝对比例，这与“奇迹暖暖”作为一款女性换装养成游戏的定位是相符的；从年龄来看，18岁以下人群占据了被调查人口的58%以上，其次则是占比32%的19—24岁的青年群体，同样与“奇迹暖暖”的主体用户——6—25岁的青少年女性相符合，说明本次被调查人群是具有一定代表性的“奇迹暖暖”用户。

（二）信度和效度检验

1.信度检验

本研究使用SPSS 21.0对数据进行分析，得出的Cronbach's Alpha系数结果显示：归属感、责任感、沉浸感、用户黏性的Cronbach's Alpha系数均大于0.6，是可以接受的，且由于每个变量项数都较少，所以信度系数更容易不达标，因此本研究信度较好可接受。

2.效度检验

本研究使用KMO测度和巴特莱特球形检验验证效度，结果如下：其中KMO值大于0.7，sig值为0.00小于0.05，通过巴特莱特球形检验，证明本研究效度较好。

（三）相关分析

研究变量之间的相关性是回归分析的前提条件，因此首先对变量进行相关性分析，利用SPSS21.0统计分析软件，通过Pearson相关系数法进行相关性分析，分析结果显示：责任感和沉浸感这两个变量分别与用户黏性在0.01水平上显著相关，相关系数为正数，表明两个变量间显著正相关，初步验证了相关假设；但也发现归属感与用户黏性不存在显著相关关系，因此在回归分析中将剔除归属感这一变量。

（四）假设检验

根据相关分析结果，利用SPSS 21.0以责任感、归属感为自变量，用户黏性为因变量，进行回归分析，假设检验结果为：前文假设H3成立，虚拟社区的沉浸感对用户黏性（β=0.219，p＜0.05）有显著影响；责任感这一变量没有通过显著性检验，假设H2不成立。

因此，综合相关性分析的结果，H3得到支持，H1、H2未得到支持。

六、结论

从本研究的数据结果可以得出以下结论：1.成员对虚拟社区的归属感跟移动游戏用户黏性的相关不具有显著性，这可能是由于本研究选取的移动游戏“奇迹暖暖”本身最基础的玩法是用户的单机行为，对于虚拟社区的归属感作为一种互动产生的情感联系和游戏行为的直接关联不强。2.成员对虚拟社区的责任感对移动游戏用户黏性的影响不显著，在研究中发现责任感和用户黏性具有相关关系，可能因为责任感直接与游戏任务相联系，但责任感对用户黏性的回归关系没有通过显著性检验，系数也很低，说明影响并不明显。3.成员对虚拟社区的沉浸感对移动游戏用户黏性有显著影响，且系数为正数，所以为正向影响，即成员在虚拟社区的沉浸感体验越强，其对游戏的黏性越强。

最后，综合来看，虚拟社区感的确对移动游戏的用户黏性有一定影响，但其影响机制主要是通过成员对虚拟社区的沉浸感来作用的，提升用户对游戏内虚拟社区的沉浸体验，会直接作用于用户的游戏行为，从而提高移动游戏的用户黏性。

注释：

①中国音数协游戏工委.2016年中国游戏产业报告[EB/OL].http://www.sohu.com/a/121998140_502900.

②手游生命周期发展规律：留存率持续走低，50%的流水在第一个月产生 [EB/OL].http://www.opp2.com/12521.html.

③竞争日趋激烈！移动游戏的平均留存率为22%[EB/OL].http://news.4399.com/gonglue/hangye/shuji/m/563107.html.

④Dalton J H,Elias M J,Wandersman A.Community psychology :linking individualsand communities[M].Wadsworth Pub,2007.

⑤LI Dahui，BROWNE G J，WETHERBE J C.Why do Internet users stick with a specific Web site，arelationship perspective[J].International Journal of Electronic Commerce，2006，04:105-141.

⑥⑦周军杰.社会化商务背景下的用户粘性：用户互动的间接影响及调节作用[J].管理评论,2015（7）:127-136.

⑧赵玲,鲁耀斌,邓朝华.基于社会资本理论的虚拟社区感研究[J].管理学报,2009(9):1169-1175.