粉丝经济时代明星微博软广告的影响探析

□ 罗清玉

一、明星微博软广告的发展现状

中国的粉丝经济正处于快速发展阶段，它是建立在粉丝对明星和品牌认同基础上的一条新兴产业链。随着互联网和社会经济的发展，粉丝对明星不再仅仅是情感投入，商业色彩在不断加重，一方面源于商业营销，另一方面源于粉丝对明星所代表的文化符号的追求。

我国“粉丝经济”效应最典型的领域是电影产业，明星微博软广告虽然不及粉丝电影需要庞大的营销力度，但也是一种明星影响粉丝消费的行为。明星发布的微博广告以自身形象为基础，是自身形象的延展。同明星代言广告一样，明星微博发布的软广告产品受到消费者的关注和使用，除去产品本身效用很大以外，也源于明星的个人魅力。同传统媒体不一样的是，微博具有互动性，受众体验可以明明白白地反映在微博的评论之中，受众的感受和评价对明星的影响也是看得见的。明星大V们都有庞大的粉丝群，而每一个粉丝又有自己的微博粉丝，复杂的社交谱系会导致信息的裂变式传播，这种在粉丝作用下形成的裂变式传播方式的影响力之大不言而喻。

近年来，微博在中国的发展风生水起，受到社会的极大关注。不少人通过微博来扩大自身的知名度，更有上亿人通过微博了解明星动态，获取新闻资讯，关注社会热点。在利益的驱动下，明星、大V们开始运用微博发布或转发软广告。对他们而言，这种方式便捷省力，省去了舟车劳顿，动动手指头就可以挣钱。广告主的花费也并不昂贵，大小企业都可以通过这种方式进行宣传，于双方而言都有利。“今天非常开心来某某店晚宴，遇见了很多好朋友”“朋友新开店，请大家去捧场”“某某老师的作品，必须支持下”这类措辞在明星微博里并不少见。乍看之下以为是在分享生活，但究竟是单纯分享还是做广告，恐怕只有明星大V们自己知道。明星微博中，有一部分内容能明显看出具有广告性质，但更多的内容属于软广告。无论是文字还是配图，都极尽展示明星与产品的亲密关系以及明星对粉丝的关怀等，这样的表达方式说是广告又不像广告，说不是广告又确确实实是在为产品或服务做营销。

二、新的传播形式有利于提高媒体收益

微博作为现行最为人熟知的软广告载体，打破了传统的广告形式，利用其交互性拉近了广告发布者与受众之间的距离。企鹅智酷2016年9月发布的一个调研报告显示，广告在新浪微博营收中贡献了最大的比重。

（一）微博传播特点引广告主关注

截至2017年9月，微博月活跃用户数达到3.76亿，移动端占比达92%，庞大的用户数量自然存在巨大商机。传统媒体的被动传播模式已经让受众有了抵触和防御心理，微博这种新的传播形式正是市场所亟需的。微博具有传播速度快、传播面积广等特点，人们不仅可以通过微博获取资讯，还可以发布自己的言论，与其他用户进行互动。广告主便可利用微博这种即时、双向的互动传播形式，与受众进行互动，及时了解产品或宣传方面的不足。另外，微博媒体最大的特点在于“微”，以140字以内的文字发布信息，不仅能实现即时分享，而且也不会因占用受众太多时间而引起受众反感。这种表达方式更符合现代人的生活节奏和习惯，因而容易受到广告主的青睐。

（二）明星魅力为其微博软广告赢得更多受众

微博的便捷性让这一媒体形式为受众所喜爱，而明星微博又是粉丝们最喜欢浏览的一类微博，明星的个人魅力、微博的便捷性与互动性为广告主进行宣传活动提供了双重动力。在传统媒体中，受众接受广告信息只能像看表演的观众一样，被动接受媒体的传播内容，而明星微博中的软广告更有人情味，受众也有了更多的主动权。就明星微博软广告而言，明星以个人魅力为基础，发布软广告吸引受众注意，受众在体验之后可以在评论中及时进行效果反馈，广告主便可以根据受众反馈进行问题解答和产品调整。另外，由于传统媒体中的广告效果难以评估，而新媒体却可以对消费者进行细致分析，根据其消费心理进行精准营销，媒体可以宣布“按效果”收取广告费用，这对于广告商和企业而言都极具诱惑力。

三、广告性质难分辨，虚假广告危害媒体与社会

明星微博中，有些内容能看出明显的广告性质，也有不少内容属于软广告。明星通过文字或者配图以较为委婉的形式在微博中发布广告，更容易被网友接受，却也增加了对广告性质的辨别难度。

（一）虚假信息导致媒体公信力下降

受众的信任是大众传播媒体存在和延续的基础。自媒体时代，人人都可以通过社交媒体发布信息，也给整个媒体带来了前所未有的信任危机。广告产品针对的是消费者，广告的最终目的是创造效益，其宣传的产品会实实在在进入老百姓家中，影响老百姓生活。若是微博上的虚假广告不及时受到制止，势必会影响普通老百姓的利益。微博这种裂变式的传播方式在为广告宣传增加受众规模的同时，也为虚假广告的传播提供了受众基础。对明星发布微博软广告这一行为，一些人表示无所谓，不少人却也担心微博广告会沦为“三无产品”的重灾区。若是产品质量有问题，广告宣传作假，势必有损媒体公信力，导致广告客户的流失和微博用户数的减少。

（二）发布随意，易损害明星形象与粉丝利益

商业广告中的道德问题一直以来都是人们关注的焦点，由于软广告形式的隐匿性较大，调查取证难，再加上微博用户众多，难以一一查处，更容易出现道德问题和安全隐患，损害明星形象与粉丝利益。随着社会经济的发展，广告在商品销售中起到越来越重要的作用，而微博软广告的表述方式又比较随意，很难认定其广告性质。一边是巨大的商业利益，一边又是软广告的擦边球效果，明星们很容易不假思索地选择发布或转发广告。然而不经亲身体验便发布广告的这种职业道德沦丧的行为最终只会害人害己，并且明星知名度越高，粉丝越多，对个人、媒体、社会造成的负面影响就越大。另外，发布和转发微博软广告的不止是娱乐明星，还有来自各个领域的大V们，比如媒体从业者，这类人若因追逐广告利益陷入职业道德沦丧的漩涡，其后果同样是严重的。利用“似新闻非新闻、似广告非广告”的形式向受众传播，最终会导致媒体可信度急剧下滑，媒体从业人员的职业道德将遭到受众质疑。

四、结语

自新浪微博商业化以来，明星、大V们为了吸引粉丝注意，保持粉丝的粘性，纷纷采用这种更加隐蔽和更具私密性的软广告方式进行宣传活动。就广告本身而言，这种能对读者产生兴趣的体验式和关怀式的广告形式是商业推广的一大有利形式。但由于这种广告形式传播力强，出现质量问题时受众权益难以保障，因此必须对明星微博中的软广告进行监管和规范。就目前而言，明星在微博中发布广告内容必须采取自律与他律相结合的方式。

目前国内广告“软”化的问题愈演愈烈，对此，首先，明星和广告主要有自己的底线与良知，不能因眼前利益做出损人损己之事，要对得起社会公众的利益。其次，粉丝和广大消费者在浏览明星微博时一定要擦亮眼睛、保持警惕，留心判断真与假。另外，虽然2016年7月发布的互联网“广告新规”明确要求：广告内容必须在显要位置标注“广告”字样。但这一要求更多是针对微信公众号的软文广告，于明星微博软广告而言，受明星效应影响，无论明星发布的微博是否是在进行广告宣传，只要粉丝不反感就势必会对粉丝消费造成一定的影响。因此，加强对明星行为的监管势在必行，明星只要是在接受广告主钱财的情况下转发或发布的软广告都应该视为广告，出现问题必须接受处罚。