微时代下短视频的传播特性探究

□ 刘昕 马云

微时代的到来，微视频的大量涌现，似乎是这个时代的必然。几十年前，当麦克卢汉说出“媒介即讯息”的预言时，其实就等于在告诉我们：作为一种技术支撑，在很多情况下，媒介工具本身的重要性要超越媒介内容的重要性，甚至媒介内容的生产或者媒介受众的选择都是由它决定的。

一、短视频代表——“快手”“抖音”的发展现状

微视频作为近年来异军突起的新秀，它的关注度不断飙升。当十几分钟的视频也无法满足受众迅速获取新意的需求时，十几秒的短视频便成为符合当今时代的王者。“南抖音，北快手”这一热词充分表明了快手、抖音两大短视频APP在当今时代的流行程度。

诞生于2011年的“快手”可以说是短视频的鼻祖。到2017年底，快手用户已经突破7亿，并且日活跃用户数已经超过1亿，每天产生超过1000万条新视频内容。而快手不得不说开创了中国“短视频”的新纪元，而快手的爆红似乎是中国人猎奇心理又一次爆发性的体验。

作为快手近两年来最强有力的对手，“抖音”凭借其"音乐创意短视频"的核心理念，在短短一年多的时间里，让受众看到了它巨大的潜力。用户可以通过这款软件选择歌曲，拍摄15秒的音乐短视频，形成自己的作品，并上传分享。抖音APP在2016年9月上线后，在2017年上半年短视频类APP的排行榜上位列第9名，日均视频播放量过亿，日活跃用户数达到数百万量级，抖音短视频在日新增用户数上也实现了明显的增长。在过去半年内，抖音短视频的日新增用户数均值为97.79万。在7天安装留存率上，抖音短视频的表现则相对比较稳定。抖音的7天留存率半年均值为73.88%，表明超七成用户在尝鲜期过后仍愿意在设备上保留应用。而抖音的爆发式增长也使其迅速成为年轻群体最热衷的短视频APP，抖音成功将“快手时代”变成了“抖时代”。

二、新兴短视频软件的传播特性

短视频集艺术、技术、文化于一体，它的快速发展，一方面得益于技术环境的日益成熟，不但具有各种视频美化技术，还可以加入卡通元素等；另一方面主要是用户需求的变化，制作、上传和分享的门槛越来越低。微时代下，短视频很好地迎合了青年群体的趣味，微、短、快成为碎片时间中的主流，而短视频精致小巧的内容、越发便捷的制作方式以及简单易上手的操作流程给了用户良好的身心体验。

（一）视频内容的精致化

优酷网古永锵认为：微视频是指短则30秒，长则不超过20分钟，内容广泛，视频形态多样，可通过多种视频终端摄录或播放的视频短片的统称。如今信息的繁多冗杂已经让我们身心俱疲，短小精致的内容更符合当下微审美的现实需求。

首先从视频时长来说，“抖音”和“快手”短短十几秒的内容迎合当下快节奏的生活以及媒介文化的不断碎片化；其次就视频内容来说，二者的出现正是互联网发展最强劲的时候，人们的表达欲得到了空前的释放，而网络的匿名性和猎奇性更是给了人们前所未有的刺激。

另外，二者的页面制作简单易学也成为迅速走红的关键，轻轻一摁，就可以随时随地记录生活、玩转自拍、跟随潮流。各式各样的热歌也给年轻人发挥想象力的空间，潮流元素一个不少；同时通过各式各样的头饰滤镜效果使得画面颇具文艺气息。这些都让“快手”与“抖音”在媒体文化竞争如此激烈的环境下脱颖而出。

（二）用户定位的精准化

“抖音”与“快手”作为当代年轻人必备的短视频软件，从推广之初，就已经确立了其年轻化的用户取向，但是二者又有不同的城市定位，从传播地区来看，快手的受众多集中于偏远地区，它的出现无疑给远离城市喧嚣的人们带去精神与心理上的巨大冲击。话语权的掌握以及年轻人自我表达欲望的爆棚使得快手的受众比例越来越多。而抖音面向的群体主要是一线、二线城市的青年人，明星效应让受众更普遍地参与其中，帅哥、美女的轮番轰炸也让枯燥的生活多了几分趣味。而不难发现在以90后为主要用户群的短视频软件中，一大批新生代消费者尤其是00后正逐渐成长为视频消费的主流，这为视觉转向提供了用户基础。

（三）推广渠道的融合化

短视频软件如今层出不穷，简易的制作页面以及迅速的走红方式吸引许多开发商想要在短视频领地分得一杯羹。“快手”与“抖音”作为时下最热门的短视频软件，二者都冠名主流综艺节目甚至在综艺节目中悄悄植入，将自身与传统媒体相融合从而增加用户关注度。

2017年末湖南卫视的现象级节目中国首档原创声音魅力竞演秀《声临其境》便是由“快手”冠名，通过这样一档声音大秀传递出了从“每个声音都值得被记录”到“每个人都值得被记录”的品牌理念。同时“快手”还赞助了《奔跑吧兄弟》《演员的诞生》等节目，一方面扩大品牌影响力，另一方面也要立一个招牌，吸引更多人进来一探究竟。这似乎也是“快手”自身进行改变的一项重要举措。

2017年夏，抖音赞助了现象级的网络综艺《中国有嘻哈》，两者受众的高契合度和网综的影响力成为抖音增加用户量的有力推手。在极光大数据对于抖音用户量的统计数据中，7月以来抖音APP日均新增用户量40余万，整个7月新增用户量超过1200万人。而2017年12月30日，抖音同步赞助江苏卫视、浙江卫视与湖南卫视的跨年演唱会，也充分显示了抖音的传播速度之快、影响力之广，从网络短视频APP强势渗透到主流媒体一共用了一年的时间，这不得不说是新媒体的又一次突破。

（四）线下活动的品牌化

在商业变现的路上，对于一个新的平台，拥有了流量之后，该如何实现快速变现，除了广告运营模式外，运营的策略也尤为重要。抖音的策略就是推出成功案例，为自己造势，从而吸引更多品牌进来。Adidas、neo和海底捞就是抖音推起来的成功案例。

除了成功的线上推广，线下活动当然必不可少。用户通过线下活动利用短视频享受完全沉浸式的体验，而这对于增强用户的粘性和关注度具有重要意义。

2017年9月2日，抖音在北京举办“抖音idou夜”，邀请了300位抖音网红，给热爱抖音的网红们一个利用线下场景，与其他大咖battle的舞台。目前该活动已发展成日常性活动，定期举办。

2018年3月31日，国民短视频APP快手在潮流地标五棵松华熙live别出心裁地布置了一座“快手广场”，发起了一场“快手带你见世面”的活动，人们纷纷拿起手机刷屏朋友圈。将手机中的快手搬到了现实当中，是为了更好地体现快手世界的多面，让人们能够在有限的空间体验更丰富的内容。

如何运用流量为自己带来更多的效益，线上的广告植入以及线下的沉浸式体验都必不可少。

三、结语

短视频在当今时代愈演愈烈，而目不暇接的同质化内容以及为了迎合受众而不断推出的博人眼球的低趣味作品也使得短视频内容开始良莠不齐。2018年初，国家大力整改短视频，而这也意味着“快手”与“抖音”正面临着转型的关键时期。

市场更新速度快，各类短视频APP层出不穷，在技术的不断进步以及人类审美的不断变化下，“快手”和“抖音”如何继续创造自己的辉煌，依旧是一条长远的道路。在流量为王的时代，坚持自身的传播优势同时不断优化视频内容，增强用户的关注度和粘性，在碎片时间中争取为受众提供更多优质的内容。流量固然重要，但是内容依旧是硬标准，能否不断推陈出新，不断抓住受众的需求，是短视频行业接下来需要考虑的重要问题。