服装外贸企业从OEM到OBM转型模式探究

高晓然

（青岛恒星科技学院，山东 青岛 266033）

一、 服装外贸行业整体状况

服装是国际贸易中的重要商品之一，作为世界上最大的服装纺织品出口国之一，长期以来，我国服装出口量一直呈现增长势头。在服装外贸行业快速发展的同时，我国服装纺织业也较多停留在初级的生产加工阶段，加工贸易在我国服装产品出口中占的比例达到1/3以上,大多以贴牌为主。

二、 传统服装外贸模式

OEM是Original Equipment Manufacture的缩写，意思是“原始设备制造商”。服装OEM模式又被称为“代工生产”模式，或“定牌生产”模式，是一种在国际运作多年的贸易经营模式，是服装企业为减少在生产加工方面固定资产的投入，而多采用的一种运作模式。服装企业通过让其他企业代为生产商品，降低在厂房、加工机器等生产设备方面的支出，仅通过支付材料费、加工费等费用，获取最终产品，并在商品或包装之上标明商标。这样可以根据市场的趋势变化灵活下单，而不必承担生产方面投入的负担，能够提高企业在研发创新方面的经营管理投入，从而使企业在整体经营上有所提高，为企业向更高层次发展创造条件，是社会化分工、市场利益驱动之下的必然结果。

三、 OEM模式存在的主要问题

（一）企业缺乏主动权

因为OEM模式是生产商为品牌所有者生产商品，该类商品多在显著位置标有品牌商的商标，而不会出现生产商的名号。例如国内某服装加工企业为某国际品牌代加工服饰，最终上市销售的服装商品只有品牌商的商标 ,除在水洗标背面标有生产国外，并未出现国内加工企业的名字。

直至目前来看，我国现存外贸服装企业大多数采用OEM模式运作，通过代加工模式出口，获得收益。OEM运作模式下，委托方掌控产品的研发以及销售链，生产商具有强大的加工生产能力，但对于产品的创新研发及销售市场并不了解，缺乏自主品牌。长期以此模式发展，会使生产企业陷入低价竞争的漩涡，在市场中处于被动状态。

（二）价格竞争致使利润微薄

中国服装协会调查显示，自1994年起，我国已经成为世界第一服装生产国。越来越多的行业投资集中在服装加工领域，一方面使我国服装行业加速扩张，生产力快速提高，另一方面也使得服装行业的竞争越发激烈，生产过剩的现象逐步显现。

国内服装加工企业主要借助劳动力成本优势，定位多以中端、低端为主，这一现象引起了价格竞争，使得许多产能较大的生产企业利润微薄。

四、 新兴服装外贸模式探讨

（一） ODM模式的概念及内涵

ODM是近些年服装行业流行的商业模式，是英文Original Design Manufacturer 的简写，直译为“原始设计制造商”。采取ODM模式的服装厂商根据客户对服装产品风格、面料、款式、版型等设计的具体要求或者仅仅是对产品的构思，为客户提供产品创新研发设计、生产制造、后期维护等一系列服务。ODM生产商提供的服装产品，客户选定后会直接下单，以客户的品牌销售。或者其他客户选中后，在款式设计等方面进行小修改后下单生产，并以客户指定商标销售。

品牌商与ODM厂商可以选择两种合作方式：买断方式或不买断方式。品牌商采取买断方式即单独拥有ODM某款式服装设计或设计方案。不买断方式即ODM厂商可以将服装设计产品同时提供给多位品牌商，品牌商多会要求在服装产品面料花型、设计细节等方面进行修改。ODM模式的好处是品牌商能够节省在创新研发方面的投入。

（二） OBM模式的特点及优势

OBM是英文Own Brand Manufacture的缩写，中文名称为自主品牌制造商。OBM模式是指企业通过创新研发，拥有自己的品牌或者收购现有品牌获取品牌的特许经营权，掌控设计研发、生产制造、市场销售、售后服务等一系列环节，使用自有品牌参与国际竞争的商业模式。

现今国际市场竞争中，比利润更为重要的是核心竞争力。核心竞争力的获得主要依靠企业的核心资源，包括技术、产品、管理、文化等。实施OBM模式的企业，相较OEM模式的优点是能够获得消费者市场购买趋势，对于产品创新研发来说便于做出调整。OBM模式企业可以选择自主生产，也可以选择外加工，能够同时掌握多环节自主控制权。

五、OBM模式实施策略

（一）重视品牌建设

品牌战略是OBM模式的内涵，企业获得品牌的方法通常是通过自主创新创设新品牌或收购目标市场已经成熟的品牌。自主创设品牌的企业会去目标贸易国家注册新品牌，需要对目标市场有深入研究，以避免未来风险。另外一种方法是收购国外市场已经占有市场份额的品牌，以降低风险。

创新是品牌的建设的重点，我国服装企业整体对于创新研发的投入偏低，设计能力和技术创新较弱，对于环保的重视和可再生的产品的研发也落后于发达国家。日本、美国的企业均被作为创新研发的主体，因此生产设备以及竞争软实力较强，国内企业在引进技术和设备的同时，应当重视对技术的消化、吸收以及再创新，让企业真正成为创新的主体。

（二）精准品牌定位

服装企业从OEM模式过渡到OBM模式是一个需要长期探索的过程，需要对市场趋势准确把握。对于服装企业来说，实现这一转型升级要根据自身特点选择适合自己的经营模式，对目标市场精准把握，根据自身发展情况和外部市场环境找准品牌定位。

（三）丰富品牌内涵

企业从接单生产到运作自主品牌，需要对品牌的经营战略有深入研究，品牌能够在市场竞争成功的重要因素是具有为目标客户认同的品牌内涵。因此，在品牌推出之初品牌就应当提出所倡导的理念，塑造品牌内涵。

品牌内涵的塑造首先需要企业收集目标市场信息，做好市场调研，再根据目标市场特点以及自身产品特点确定品牌内涵。品牌内涵想要被目标群体接受，需要在服装产品的款式设计、包装设计、渠道、公司文化等方面进行塑造。

结论

本文通过对服装外贸行业进行分析，对比OEM模式、ODM模式与OBM模式的特点与内涵，提出了服装企业从OEM到OBM转型的策略，对于服装外贸企业的长期良性发展有一定的参考借鉴作用。