浅谈广告传播中的人性化——以中国影视广告为例

□ 朱文军

现如今，互联网技术高度发达，受众对广告所传递的信息的接受力度也达到了高峰，也对影视广告产生了新要求，希望在原有基础上能够充分考虑人的感受，影视广告的人性化理念也由此诞生。

一、人性化广告概述

（一）人性化广告的基本内涵及意义

所谓广告人性化，是指在广告传播中能够顺应人性，尊重人性，善用人性，满足人们的需求，让人们的利益和广告的效益同时达到最大化。人性化以尊重为基本要求，在商业领域里，人性化广告要对消费者的内心需求做进一步了解和全方位剖析，满足消费者的需求，从而使消费者产生消费行为。

人性化影视广告的出现，将广告所要传递的关键信息与消费者所关注的社会热点相结合，使广告产品不管是利益方面还是形象方面都散发出人性的光芒，从而吸引消费者。

（二）人性化广告发展的原因

1.人性化广告发展是社会经济发展的必然结果

当生产力水平提高时，人们心中的精神需求随着物质财富的大规模增加而变得膨胀起来，人们的审美情趣也不断扩大。在此情况下，企业习惯采用广而告之的方式，并融入人们的伦理道德、审美意识、历史文化等因素。

2.人性化广告发展是社会文化发展的必然结果

在物质形态发展的状态下，人们对于精神层面的需求愈发浓烈。他们渴望将历史与现代相结合，达成一个新高度。商业竞争压力越来越大，尊重人、重视人的人性化广告更容易获得消费者的青睐，使广告传播效果达到最好。

3.人性化广告发展是社会政治发展的必然结果

广告的发展必须要顺应政治时代的变化才能得以生存。高度发扬人性化理念，贯彻以人为本的核心思想，才能得到社会的广泛认同。实践也证明，能让消费者折服和感动的广告，是能够真正与消费者沟通的人性广告。所以，广告人性化的发展是社会政治发展的必然结果。

二、人性化广告的传播

（一）人性化广告的传播策略

应站在人性化角度上考虑，以人为中心展开思考，与人性化的理念相契合，不断从深处和广度上进行拓展。

1.感人心者莫先乎情——中国影视广告的情感策略

以《汰渍·让爱先回家篇》广告为例。广告中，春节将至，母亲得知女儿的归期，开始忙活。洗衣，收拾家，买菜烧饭……伴随着画外音——“对每一位母亲来说，从你告知归期的那一刻起，她的所有努力都是快乐的……”，画面呈现出春节之喜庆，流露出浓浓的亲情。最后的广告语“这个春节，汰渍和你一起，让爱先回家”之所以能够拨动消费者心弦，是源于温暖舒心的广告效应。

（1）抓住了一个观念——中国人传统的家庭观念

情感的归宿、成长的摇篮、事业的支柱都与一个“家”密切相关。汰渍将父母对孩子的关怀与期盼表现得真实，且淋漓尽致，让每一个在外的游子都想回家看看，忍不住潸然泪下。

（2）启用了一个贴切的形象——“女性”

选择一个最普通的“妈妈”形象，给人以平淡、真实而美好的感觉。以情感唤回人们内心的温情，传递出的是催人泪下的正能量，也是人性化广告追求的路线。

2.快乐原则——中国影视广告的娱乐性策略

影视广告经常应用一些积极快乐的元素给消费者带来良好的心理体验，让消费者感到内心愉悦，广告的理念也因此被认同。

以《可口可乐——鹿晗电梯篇》广告为例。鹿晗戴着明星的光环走入电梯，电梯遇特殊情况停止工作，在闷热的电梯里鹿晗与女粉丝因一口冰爽的可口可乐而相识，两个年轻人自娱自乐，欢快玩耍。可口可乐所追求的生活状态透过“这感觉够爽”这句广告语展示出来，符合青少年张扬的个性。

由此可见，消费者对明星的追捧与喜爱超出了广告本身，利用明星的知名度给广告做宣传，会在不知不觉中影响着消费者，包括情感、态度、购买行为等。

3.食色，性也——中国影视广告的性元素策略

孔子说：“食色，性也”，“饮食男女，人之大欲存焉”，都强调了性和饮食是人的本能。虽说中国保守的观念根深蒂固，但人类思想与时俱进得到解放后，性元素进入广告已逐渐成为一种常态。

（二）影视广告在传播中的人性化表现形式

1.体验型

1.2.1.1 造口护理指导 示范更换造口袋的护理程序，指导患者造口袋渗漏的判断和更换时机，观看造口袋的护理录像，发放造口护理手册;指导患者使用收集袋的排放方法以及到厕所排放的方法，学会不同的排放气体的方法;指导患者正确清洁造口袋;根据造口形状、患者经济条件推荐不同的造口辅助产品，以满足不同的需求;让患者了解造口的各种并发症的症状表现，示范处理方法，做到早期预防，告知患者定期随诊的重要性;指导选择合适的造口袋，造口袋使用的注意事项，告知患者购买途径以及造口袋的储存方法及注意事项。

这一类型的广告带领受众感受与体会影视广告所传达的中心思想，会让受众毫无防备地进入到广告中去。

以《中国移动——沟通从心开始》广告为例。“沟通从心开始”是移动一直主打的广告语。关心身边之人，别忘了常联系，常沟通。这种情景很容易让受众感同身受，切实体会广告信息，从而接受广告所宣传的产品。

2.诱导型

这一类型的广告是指影视广告所传播的信息与群众观念、切身利益、具体需求相契合，引导受众自然而然地对产品产生兴趣。

以《脑白金》广告为例。在中国，人们总是喜欢在逢年过节的时候提着礼品去亲朋好友家串门，脑白金广告就像病毒一样深入每个人的脑海里，人们在选择礼品时会想起“收礼只收脑白金”的广告语。

3.震撼型

这一类型的广告让受众感受到由内而外的震撼，并由此发生悸动，产生共鸣。

以《太极急支糖浆》广告为例。美女与野兽的组合使普通观众感到新颖、震撼，让人猜中开头却猜不中结尾。通过广告，观众可以联想到急支糖浆快速止咳的功效，激起购买欲望。

这一类型的广告抓住受众内心最柔软之处加以煽情，借此调动受众的情绪，使受众切实感受到广告的人情味儿。

以《百年润发》广告为例。在中国历史上，女子的“长发”被赋予了很多含义，“青丝秀发，缘系百年”是中国历史中夫妻所期盼的幸福思想。广告以温情的形式出现在荧屏上，让受众对爱情以及产品有一种向往。

三、影视广告人性化特点分析

（一）横向分析

1.视觉

影视广告通过视觉冲击力，反复刺激消费者，并产生消费行为。影视广告的人性化就是以一种有形的物质形态去承载和表达一种无形的精神。

2.听觉

影视广告不仅要有视觉上的刺激，也要有听觉上的极度配合。双维度的刺激可以使信息传递的直观性更强，速度更快。所以，必须做到视觉与听觉相统一，才能最大化地发挥出它的信息传递功能，达到预期的传播效果。

3.广告内容

要实现广告的良性循环，最重要也是最基本的一步是影视广告的人性化设计，要保证广告内容的真实性。此外，媒介也负载着社会责任，灌输道德伦理纲常、传达良好的社会公德，不仅是传播正能量的体现，也是广告产品主要功能的体现。

4.广告创意

情感、文化、思想观念、生活方式等是影视广告受众群体所关注的内容。影视广告应做到“以人为本”的同时，又不失个性、特性。极具人性化的品牌形象一直深受受众的喜爱，如安踏的“Keep moving”等。这也是品牌可以经久不衰的原因。

（二）纵向分析

1.理性

人性化的影视广告让消费者从接受到认同，再到认可，不断转变升级。例如，劲酒的“劲酒虽好，可不要贪杯噢”体现出了以人为本的理念。不仅如此，现代很多奶粉广告为了给消费者塑造一个健康、绿色、环保的品牌形象，力争突出源头，严把质量关，得到很多消费者的肯定。

2.感性

随着经济时代的到来，人们消费的驱动力从以前的“生理因素”转变为现在的“心理因素”。因此，影视广告的人性化应该从细小情感着手，从生活的琐碎方面着手，挖掘出款款情谊，传达出最简单质朴的人情味。

四、结语

影视广告以一种新的大众传播手段，增进企业与受众之间的联系。其实，我们每一个人都是普通人，产品购置是生活中最平常的一件事。但是影视广告的出现打破了传统的消费理念，让人们从普通的消费者变成真正的“生活者”。而影视与科学技术紧密结合，利用影视媒介将人性化的广告信息传播开来，其发展潜力是巨大的。

参考文献：

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