发展传播学视域下的政务微博宣传

□ 聂颖童

一、发展传播学的理论内涵

所谓发展传播学，其研究对象是一个国家的发展与国家传播之间的关系问题，是建立在现代化理论基础之上的发展传播学，也就是建立在现代化的经济、民主化的政治以及社会领域的城市化与理性化的互动之上。这种发展传播的互动过程是由于人类在科技革命中获得了大量丰富的知识。发展传播学在研究的过程中主要是以现代化过程中大众传媒的发展为主。丹尼斯·麦奎尔在研究时提出媒介的权利自由不能阻止媒介的社会责任优先发展。同时，现代化的理论学者认为依靠经济援助来改变欠发达国家的现状是不足的，改变欠发达国家现状的关键是解决先进文化与信息缺失，需要借助大众媒介的力量将落后转变为发达的现代化社会，即大众媒介传递新技术以及新观念。发展传播学理论的奠基人之一丹尼尔·勒纳认为，大众媒介能够促进现代化的进程，需要研究与分析大众媒介在发展传播领域中的积极效用，大众媒介是具有一定的经济实力的社会机构，能够实现社会现代化向人的现代化的转变。因而，基于发展传播学视域来研究政务微博的宣传具有十分重要的意义与价值，不仅需要关注大众媒介的作用，也要意识到人的现代化在政务微博宣传中的地位。

二、发展传播学视域下政务微博宣传面临的挑战

（一）在互联网的浪潮中重视宣传而轻视文化传播

政府与公众之间建立的新的协调对话机制有效地推动了政府社会管理方式的转变，政府部门在使用微博进行政务信息宣传的过程中，十分注重正确地引导舆论来推动公共领域的健康发展。自新中国成立以来，政府机关借助政府宣传部门的力量来引导舆论，这种引导舆论的机构更凸显出整体理性，代表着政府的整体形象。信息化时代的到来有利也有弊，在缩小人们时空限制的同时更容易产生集聚效应，例如热点等突发事件的出现会引发人民群众跟风的现象，导致不良舆论的产生。因此，政务微博在凸显政治宣传的同时也应当注重文化的传播。当今快节奏的生活使整个社会氛围变得异常急躁，快节奏的生活方式使人们压力倍增，部分群众在借助网络信息平台进行畅所欲言的同时，往往缺乏理性思考，有些甚至恶意炒作、牟利营销。政府在借助微博宣传的时候，应该以政务为主，但更需要倡导人们理性对待话语权，弘扬社会主义荣辱观。

（二）传播过程中脱离人际与人民群众的力量

面对信息化和网络化快速发展的浪潮，网络信息技术逐渐缩小了人们的生活空间，打破了时间与空间的限制，从某方面来说网络信息技术的发展在一定程度上推动了人际传播与大众传播方式的融合互通。虽然网络新媒体技术的进步有利于推动信息传播的多元化，但是在法治社会以及法治人才培养方面，发展传播视域下的微博宣传还有很长一段路需要走。新兴的传播媒介将大众传播方式与人际传播方式有效地结合起来，但是政务微博宣传有时单一地向人民群众传达消息和报告政府工作内容，与人民群众缺乏有效沟通，因此政务微博宣传在信息化浪潮中脱离了人民群众以及人际传播。政务微博的出现在改变公共领域格局的同时，政府以新的姿态参与公共领域的讨论，在引导舆论的时候仍需要贴近人民群众。

三、发展传播学视域下政务微博宣传的路径

（一）要更加重视文化传播，引导正确舆论

在发展传播学视域下，政务微博宣传紧跟社会现代化的发展进程，以此影响社会个体的法治人格，政务微博宣传具有政治和传播的双重意义。因此，为了改变政务微博宣传在公共领域传播中重宣传轻传播的现象，必须严格把关信息的有效传播，并且在进行政务信息宣传的过程中，要寻找新的增值点，建立畅通的政务微博信息的传播渠道，加强法治理念的宣传，重视弘扬中华民族的传统美德。同时，要提升政务微博传播新闻信息的报道量，推动政务信息及时、有效地传播，将信息及时地传递给人民群众，推动法治社会的建设，使法治观念深入每个人的内心。在运用政务微博进行宣传时，要注重传播信息量，加大传播比重，并且坚持正确的舆论导向，既要疏通信息传播的渠道，还应当避免不良舆论、恶意营销信息的传播，以此推动信息的正常流通。另外，政府通常利用新闻发言人或者党政报刊来发布信息，政务微博在政务信息建设的过程中不仅要担负解释政府行为的责任，更要注重舆论信息的引导作用。

（二）紧贴人民群众，构建多元化传播渠道

政务微博是政府工作人员在互联网平台构建的交流渠道，用以发布政务信息，并接受广大人民群众监督的信息平台。通过政务微博宣传平台，人民群众可以了解到政府工作内容，也能够监督政府工作，在提高政府工作透明度的同时增强政府的公信力。因此，政务微博通过宣传及时有效的信息为民众搭建了交流沟通的平台。在信息化潮流中，政府微博的开通使政务信息的发布变得更加及时，发布的信息数量也明显增多。在遇到突发事件或者热点事件时政务微博发挥的作用更是不能忽视。在当前形势中，政务微博俨然成为政府机构和政府工作人员问政的渠道，政务微博更是在混乱复杂的信息化时代成为引导大众舆论、坚持正确舆论导向的风尚标。目前，政府运用微博还是以信息宣传为主，通过微博的在线互动性使得群众响应力明显增强。但是互联网终究是信息交流的平台，政务微博解决问题的能力较低，发挥的实际作用还比较小，因此，需要构建多元化传播渠道，在利用政务微博进行信息的交流和宣传时，还要注重建立解决问题的实际机制。

（三）立足本地群众，推进政务内容本土化传播

大众传播媒介的报道内容、报道对象等很大程度决定了人们需要看到的信息内容，大众传播媒介所做的是集中人民群众的注意力，并且重点关注有利于发展的实际问题。目前，中国地域辽阔、现代化发展差异比较明显，使得政务微博宣传受到地域的影响，难以推动政务内容本土化的有效传播。政务微博宣传具有引导社会舆论的功能，并且更加注重大众传播媒体的时效性，为了维护大众的知情权，大众传播媒体应及时地将有效信息传递给受众。同时，政务微博在发展传播学视域下应当深入挖掘有效信息，避免群众获取的信息碎片化，注重政务微博本土化信息的传播，打破地域的限制，加强正确的舆论引导。再者，因为本地新闻媒体主要以本地重要事件或者突发事件为主，对本地人民群众的收视热点以及本土文化比较了解，政务微博更应当重视将大众传播媒体本土化，深入了解人民群众的需求，通过及时更新政务信息或者重大突发事件的方式使人民群众得到真实的信息，避免信息碎片化对错误信息的煽动，根据本地人民群众的需求深入挖掘法治信息，以此促进信息的本土化。另外，政务微博宣传需要传播法治理念，使法治观念更有效地传递给人民群众，进而培养人民群众的法治人格。

四、结语

随着新媒体的快速发展，微博成为人类社会中新型的交流沟通媒介，是人与人以及人与社会交流互通的公共信息化平台。人类社会越是发展，沟通交流的信息媒介越是丰富，此时就需要有主导力量来正确地引导公共舆论。微博作为新型的信息交流工具，为大众提供了互相交流、自由发表言论的平台。无数个小声音在微博中不断涌现，不管是人民百姓还是社会精英都会在互联网中发表自身的言论。政务微博的出现改变了公共领域信息传播的格局，让政府能够参与互动，在不正确的言论出现时，引导舆论朝正确的方向转变。

参考文献：

1.唐泓林.论新媒体环境下地方党报舆论引导力的提升[J].鄂州大学学报,2016(03):56-58.

2.王振荣.论增强地方党报的舆论引导能力[J].新闻研究导刊,2015(17):63-64+66.