“悦读纪”品牌营销策略研究

胡利园 嵇大伟

(1成都理工大学传播科学与艺术学院，四川成都 610059；2四川大学文学与新闻学院，四川成都 610065)

随着分众化的到来，精准营销也成为图书业的一条明道。新世纪之后，女性出版市场被逐渐开发，较突出的有：“记忆坊”(全称：北京记忆坊文化信息咨询有限公司)、“花火”工作室、“蝴蝶季”品牌、“最小说”杂志等，呈现出独具魅力的女性阅读盛宴。女性出版市场烽烟四起，由潜在性、粗放型、分散化向现实性、专业化、集中化转变，具体趋势为：出版规模壮大；出版形式多样化；图书内容涉及广泛。[1]

可是，上述前三者皆下属于某个出版社，“最小说”为单立的杂志，且这些品牌多在于言情小说，而缺少其他延展性业务。而“悦读纪”(全称：北京阅读纪文化有限责任公司)却以独立性、精准性和延伸性占据了稳固的市场份额。

北京阅读纪文化有限责任公司是一家致力于打造“女性阅读”系列图书的专业出版公司，旗下品牌“悦读纪”是国内首个女性阅读专业出版品牌。自2006年1月创立至今，公司累计出版品种超过500种图书，拥有300多位实力作者，覆盖全国100多家代理商、5000万女性读者。该品牌以集成“女性文化优质内容”为核心，纸质出版为切入点和主要收入来源，进而拓展内容发布平台和版权运营，形成了全媒体出版、全版权增值的发展框架。从品种、规模到市场占有率、品牌影响力，“悦读纪”成为专业女性出版的强势品牌。

1 定位精准，服务女性

1.1 抢占女性阅读的定位策略

企业团队曾在北京图书大厦二楼收银台蹲点调查，发现有75%的顾客都是女性；还进行问卷调查，结果有超出一半的女性把阅读看作自己生活中不可缺少的一部分，其依赖感比男性更为强烈。但从总体来看，女性读物出版还不够成熟，不管是品种还是规模都没达到应有的需求，专业化和精细化是女性图书出版市场的未来趋势。

“悦读纪”把目标受众定位在国内较为发达城市的年轻女性(约15-35岁)，产品定位主打情感类，并挖亲子、职场、婚恋等空白点，采用精美图书、文字阅读的形式，以引起市场共鸣。受众、产品内容、出版形式的精准市场定位使其在读者心中占据了一个强势的地位，也正如其口号所说：“阅读改变女性，女性改变未来”。

1.2 精准性和差异化的良好市场效应

女权主义受社会重视，女性受教育程度的增长，女性经济能力的提高成为女性阅读市场发展的社会基础。女性具有事业和家庭的双重压力，可以通过阅读提高生活质量、增强自身素质和提升自我魅力，构成读者的实际需求。女性阅读具有很强的性别特征，更偏向感性和精神需求，产品内容满足这点就正合了市场的胃口。而女性的强烈审美需求则对图书的优良文笔和精致外观提出了高要求。悦读纪紧扣女性主题，丰富图书内容，深受女性青睐，形成了公司创造经济价值和社会效益的支撑点。

随着社会分众化的趋势，女性读者的阅读需求也出现了分化，不同年龄段、不同阶层背景都有不一样的阅读需求，独特的图书产品会成为读者区分其他图书品牌、偏好自身品牌的重要指标。孙黎指出：打造差异化、专业优质的出版内容是女性阅读品牌发展的首要问题。作为大众文化产品，女性阅读品牌必须能通过其独特的出版特色和多维化的产品开发细化、分层目标市场，突出特色与分众传播，以满足各层次女性受众的需求。[2]在激烈的市场竞争中，悦读纪对女性出版这一子市场再进行细分，找出其中未被涉足的市场缝隙，围绕女性读者创新选题内容，塑造品牌个性，进行差异化定位，以符合更为细化的女性阅读需求。

2 立足媒体、强调互动的公关营销策略

2.1 立足多元媒体的公关策略

悦读纪的作者都是签约的，可以没有后顾之忧地安心创作。签约的标准是作品质量、作品数量、创作潜力等方面，许多作者通过“悦读纪”这个平台被打造出来，这体现了企业公关的双方应互惠互利，且两者实力在一定程度上是匹配的。在营销环节，新书面市之前，公司为一些合适的明星名人免费提供阅读，并请求其表达阅读感受，同时将这些信息作为宣传材料，以吸引粉丝和读者的注意力。

媒体方面，悦读纪与我国顶尖期刊《时尚》集团，30余家电视、电台，150余家国内主流报刊建立宣传机制，并得到《悦己》《北京青年周刊》《精品购物指南》等一线女性报刊的长期关注，业务拓展到期刊、影视、版权交易、广告运营等多个领域。[3]2008年，悦读纪全面进入影视领域，与湖南卫视和天娱传媒建立了战略合作伙伴关系。如今，悦读纪旗下的众多畅销书早已签订了影视改编权，《梦回大清》《命中注定我爱你》《致我们终将逝去的青春》《何以笙箫默》《微微一笑很倾城》《步步惊心》《宫锁心玉》《钱多多嫁人记》《唐宫美人天下》《翻译官》《华胥引》《花千古》……都向影视发展。

另外，公司与国内20余家门户网站及主要原创文学网站，其作品在网络读书平台、手机阅读平台和电子书平台都上传了大量数字出版内容，连续5年蝉联当当网、卓越网青春小说销售总冠军。在京东、当当、天猫等各大网购平台建立专营点，具有微信公众号、官方微博、QQ社群、贴吧社群、豆瓣社群等多维度与读者联系的平台。

2.2 强化联动，创造跨媒体经济效益

公共关系营销的效果是间接的，但其价值是巨大的，它可以提高品牌的知名度、树立良好的品牌形象以及保护出现问题的品牌。强强合作的发展策略加强了“悦读纪”在女性阅读市场地位。

网络和移动媒体在联系广告商、强化读者关系方面作用巨大。网络可对读者跟踪调查，建立数据库，收集读者阅读标准，制定针对性、个性化的服务项。还可收集阅读体验和建议反馈，一来提高图书质量，二来增强读者粘性。由于女性阅读品牌的受众定位明确，可以满足广告商精准投放的需求，以促进与广告商的互利合作。

而“跨媒体粉丝经济”是不言而喻的。当图书/影视、主人公/主角、作者乃至品牌形成粉丝效应之后，就可以充分利用新媒体：挟裹粉丝构建身份认同；整合明星文本，利用虚拟社区、互动平台等实现多次营销。[4]此外，还可克服诸如新媒体渠道和图书内容的结合等瓶颈，使得数字出版和传统出版相互依托、共同发展，促进女性阅读市场的繁荣。

3 整合营销，联合出动

3.1 打造团队和产品的品牌策略

“悦读纪”品牌团队和品牌元素的统一，无不向读者受众传达了整合性的品牌价值。

第一，优良的团队资源。“悦读纪”采用女主人公，女作者(后有金国栋、鲁念安等极少数男作)，女读者，甚至80%以上的女编辑，如此专业到近乎苛刻的设置适应了女性阅读偏好。悦读纪把品牌内化为“人”——作者，非常重视原创作者的培养，旗下有辛夷坞、桐华、金子、人海中、悠世、姬流觞、玄色等核心作者约20多位。[5]

其一，“人”的识记效应是最强烈的，明星作者能快速塑造品牌价值，形成出版商、作者、读者三方多赢的效果。其二，女性作者更具女性特征，能够紧密抓住女性读者的心思，写出的内容能更符合女性读者的心理需求。公司还具有良好的管理机制。总经理侯开具有复旦大学MBA背景，拥有十多年的出版界从业经历。公司按照编辑、设计、发行等划分业务环节；项目负责制促成企业扁平化、加强部门沟通。编辑部里除总监外的所有编辑都是女性，形成良好的市场效应，且平均年龄在30岁以下，年轻化团队保证了公司执行力和企业环境。

第二，高协同性的品牌元素。品牌传播最直接的介质就是品牌元素，包括品牌名称、品牌标识、品牌口号和品牌包装。“悦读纪”作为企业的品牌名称，其英文表达是“Enjoy Reading Ear”，意为“快乐阅读时代”，体现了企业性质是图书出版，服务宗旨是成就快乐阅读，利用“阅读季”这个谐音，便于口头传播。“悦读纪”的企业标志从上到下由繁体艺术字、英文称呼、品牌口号和官方网址四个部分组成，这是最简洁可见的方式，文字色彩是粉红色，体现了女性特征。公司口号是“阅读改变女性，女性改变未来”，说明是为女性读者共享利益，也让受众感受到其内涵价值。图书封面多为粉色、浅蓝、金色、紫色等较为素雅柔美的颜色，以漫画人物、花朵、书法字体等作为封面图案。页眉页脚也多用花体字，正文以楷体、幼圆、雅黑等字体为主，行间距较疏，营造宽松、舒畅的感觉。

女性消费者对外在形象和情感特征很重视，女性出版就要照顾女性的特点：美丽、细腻、恬适、温馨、浪漫、优雅，这样才能形成足够的吸引力，促进女性购买行为。

第三，影视出版和婚后女性阅读的品牌延伸。因为专注女性，悦读纪越能拓展业务。实现“穿越言情”到“社科实用”的漂亮转身，涉足女性心理、女性教育、女性职场等；成立子品牌“乐教馆”，主打家教育儿……悦读纪建立了有异于竞争者的新形象，规避了同类图书恶性竞争。在影视领域，与电视项目合作，在品牌中植入娱乐化元素。把影视剧本改编为小说，或出售小说的影视版权，也是在中国台湾输出言情繁体版权比例最高的大陆出版公司。悦读纪还创办了自己的同名杂志，成立自己的影视中心。

专业品牌的好处在于可以对同一个群体、同一个作品进行多次开发，产生重复购买，以实现其价值最大化。原本在女性阅读领域的良好形象、丰富的女性读物运作经验及女性读者传播渠道，奠定了悦读纪在相关领域取得良好发展的基础，也进而实现了女性全品种、全媒体的出版。

3.2 构建品牌核心价值：塑造品牌文化，凸显竞争优势

许多企业都集中在同一领域，造成了许多读者只认作者书名、不认品牌的局面。比如，知道《你若安好，便是晴天》的人比知道“蝴蝶季”的人多，知道顾漫的人比知道“悦读纪”的人多。品牌整合的最终目的是构造品牌核心价值，营销理念、管理体制、传播手段都以塑造品牌形象、打造品牌核心价值为最高宗旨。[6]

女性阅读品牌必须首先确定自身独特的定位和出版特色，并拥有稳定的作者资源和优良的出版队伍，都是竞争的有力武器。另外，品牌的核心价值包括三个层面：功能性利益(功能性)、情感性利益(情感性)和自我表现型利益(社会性)。[7]而女性图书品牌就应把情感性和社会性的文化价值作为品牌的主要驱动力。“悦读纪”的宗旨是“阅读改变女性，女性改变未来”，就比较好地为品牌注入了社会文化性价值。

突出品牌宣传绝不只是火了一个书名、一个主角，也不是卖了一个故事、卖了一本书，而是传播了一次品牌价值，在营销、宣传的渠道里永恒强调本品牌的概念，把企业特征、品牌元素、图书内容传给受众，告诉读者这本好书、这位作者就是我们这个品牌里的，那么读者才会形成“这个品牌出来的大概都是这一类的好书和好作者”这样的印象。如此，由于读者认同品牌内涵而形成对品牌的好感，那么品牌忠诚度的提升也就是品牌价值的提升。

在繁杂的女性出版市场中，一个品牌想要异军突起，就必须构建自身品牌的核心价值，才能对女性读者起到最大的感染力，经受读者选择和时间的考验。

4 结语

女性阅读市场拥有巨大的市场潜力，打造一个图书品牌，并不只是在书上打个标识就搞定了，而是全方位突出强调品牌的价值，极力塑造品牌的核心竞争力，全面开展整合品牌传播。

“悦读纪”的成功不只是作者个人或者一本畅销书的成功，而是一个品牌的成功，它代表了市场读者的阅读倾向和出版公司的特色与实力。同时，想进一步繁荣女性阅读市场，还应该创新出版内容与营销理念，促进内容与新媒体渠道的融合，以传播女性文化、成就社会效益为己任，整体推进品牌建设。