新能源客车新型“4P”营销理论分析

◇李 璐 唐广笛 易柳峰

新能源客车由于其零废气排放、运行经济性高等优点，成为世界客车工业的焦点、行业未来发展的趋势。随着我国新能源客车行业补贴政策的收紧，各整车厂之间的竞争不断加剧，如何进一步稳固、开拓市场并对市场进行有效管理，使企业在激烈的市场竞争中持续稳定发展，显得越来越重要。

一、新能源客车行业市场管理现状

1.市场策划在营销活动中的渗透不够

新能源客车行业发展迅猛，营销行为往往偏向于注重营销要素或营销手段的运用,对整个营销活动流程缺乏总体分析、策划和管理。

2.市场渠道开拓有待进一步加强

现有的市场绝大部分由老客户组成，客户群体存在部分老客户不参与市场贡献，且鲜有优质新客户注入的现象。客户群体较慢的新陈代谢会使市场结构单一化，降低企业应对风险的能力，同时，补贴的持续减少带来的价格压力也对企业开拓新市场渠道提出了要求。

3．对市场的细分程度不够

客户规模、实力、潜力等方面参差不齐；车型方面，目前新能源客车从6米～18米无轨逾6种车型、物流车从2t～7.5t逾5种车型。制定营销策略时，针对不同的客户采取的营销策略区分程度不够细致；面对客户的不同车型需求，所能选取的产品类型区间狭窄，存在7米～10米的车型共享一种产品的配置个例。

4.部分营销人员能力高于素质

市场营销活动往往以结果为导向，对营销人员的营销能力有一定的要求，但是对人员素质没有过高的要求，部分营销人员不能很好地配合公司进行及时有效的市场策划、拓展工作[1]。

二、新型“4P”营销理论

新型“4P”营销理论结合了新能源客车市场与传统营销要素的特点，把公司营销及管理过程中可以利用的众多因素、管理方式概括成四大块，即策划、细分、优先、销售提升。

1.策划（Plan）

注重市场前期策划铺垫，通过与上游最终用户（如运营商、公交公司、产业运营联盟）、下游供应商（电池厂等）建立产业合作框架等，为市场的铺开奠定宏观条件[2]。

2.渠道（Place）

进一步提高竞争力，稳定既有市场，不断优化产品功能，进一步控制成本。实践证明，要实现多个核心客户批量销售，需要借助新型市场领域中的有效资源来推动。

3.优先（Prioritizing）

虽然市场的总容量大，但营销队伍的数量、资源有限，企业产能也存在瓶颈，因此在一个阶段所能开拓的市场、订单所能满足的需求都是有限的，必须对目标客户群进行合理筛选，这就需要第三个“P”：“优先”（Prioritizing）。要区分哪些顾客最重要，哪些客户能成为最新的业务增长点且利润可观，哪些客户的市场稳定性更好[3]，需要以此筛选出核心优质大客户，进而实现对资源有效分配、合理抉择。

4.销售提升（Promotion）

通过调整销售方式如折价、拓展经销渠道等赢得客户以促进销售增长。

三、新型“4P”营销理论应用体现

新型“4P“营销理论在新能源客车行业中的表现为：通过对市场形势、政策导向、客户需求等因素的把控，对长期市场进行宏观预测，对短期市场进行月度预测。进行细分定位，优先对重点市场、核心优质客户分配资源，灵活调整销售方式，满足目标市场的客户需求，以取得最佳经济效益，这种策略主要通过以下方面来落地：

1.策划

策划在新能源客车行业市场管理中的体现，在于以下方面：

（1）对市场的宏观预判。结合汽车产业由传统类型向新能源转变的形势、补贴政策的变化并带来的直接影响等，预估年度市场容量，提前进行产能布局，并预判成本控制在政策变化下的重要性，以提前展开产品降成本工作，提高产品自身竞争力[4]。

（2）利用好产业链上、下游资源。充分利用上游直接客户与经销商带来的终端客户资源以及下游配套厂所建立的产业联盟与运营公司，提前对市场布局，为年度订单的获取建立企业资源。

（3）进行市场订单的月度、季度预测。由于新能源客车行业订单具有批量化、生产周期紧凑等特点，因此需要对市场订单施行“T+N”预测[5]，即对后一月订单进行提前详细预判、对后三月订单进行粗略预估，对订单提前备料，以满足产能与交付要求。

（4）对营销人员的系统培训。新能源客车行业的营销队伍相对年轻化，导致其对产品技术的掌握不够深入，技术方面的沟通往往需要额外结合技术人员而且其营销技能、经验、素养也有进一步提升的空间。如此便要求有相应的培训来支撑、引领营销工作高质量、高水平的开展，使企业的营销工作更规范、更具系统性，以便产生更好的经济效益。

2.渠道

对于未涉足的道路运输、景区等新型领域市场，要实现多个核心客户批量销售，仅凭优化产品及依靠企业自身资源，很难达到。产品的销售方式与途径区别于产品类型，新能源客车零部件在面向市场时需要与经销商及终端客户同时建立联系，要求企业通过筛选优质经销商，借助其在行业上下游的优势资源，策划建立起与经销商及终端客户的市场网络[5]，拓宽市场渠道。

3.优先

所谓“优先”，实际上就是目标市场的选择，即在市场细分的基础上优先最大限度地争取并满足优质核心大客户。

目标市场的必要性是由客户需求的多样性和企业资源的有限性决定的。客户需求的多样性使企业不能满足所有客户的需求；企业资源的有限性使企业不能经营所有的产品以满足客户的所有需要。任何企业只能根据自己的资源优势和客户的需求，经营一定的产品，满足部分客户的需要。

可供企业选择的目标市场策略是：无差异性策略、差异性策略和集中性策略。无差异性策略以整体市场为目标市场；差异性策略以若干细分市场为目标市场；集中性策略只以一个或几个更小的细分市场为目标市场[6]。这三种策略各有利弊，企业应根据自身的资源、产品的性质、竞争对手的情况进行慎重选择。

对核心大客户的管理，需要有相应的管理办法，通过对客户的信用等级进行评定，授信大客户的信用额度高于普通客户；在生产交付上实行优先政策，对大客户订单，各业务单元要集中资源优先安排生产；对大客户投诉处理需快速及时、特事特办，根据投诉的紧急程度做出处理，分解落实责任人与解决时间；同时，为提高大客户忠诚度，需建立公司高层定期走访制度，增进沟通合作。

4.提升

以上营销方式的展开在于间接提升销售，进一步促进销售的提升，还需要结合直接的方式。主要的提升策略有：制定阶梯价格策略，以具有市场竞争力的价格先行切入市场，抢占先机，后期对产品开展切实的降成本工作，提升总体利润；完善服务体系，以最快最专业的服务响应经销商的需求；从技术上辅助客户，拓宽客户产品型号等[7]。

四、结语

新型“4P”营销理论立足于传统的产品、价格、销售提升三元组合模型，将新能源客车市场的营销这一错综复杂的经济现象细分为策划、渠道、优先、提升四块，并渗透于营销活动过程中，把营销过程和职能活动高效结合,促进公司市场管理工作更加科学、规范。同时，新型“4P”理论从总体上对营销统筹细分，有利于降低企业内部人力及物力资源消耗，使资源价值实现最优化，企业效益得以不断提升[8]。另外，新能源客车行业由于复杂多变的营销环境，新型“4P”营销理论应用其中既有其优势也存在短板，如营销组合概念的过分简化，是对实际营销活动的抽象，将营销定义成了一种职能活动，与实际市场的瞬息万变特征存在出入，分析、计划和实施的实用性与系统性有待加强。

[1]马杰.企业营销活动的项目化管理研究[J].鄂州大学学报，2015（01）.

[2]丁荣贵.项目管理：项目思维与管理关键[M].北京：机械工业出版社，2004.

[3]胡博韬.浅析汽车企业的项目化管理[J].中国外资，2012（14）.

[4]马跃元．新时期企业市场营销活动中的项目化管理[J]．中国经贸，2012（20）．

[5]李文.企业项目化管理实践[M].北京：机械工业出版社，2010.

[6]赵农.论产品差异性与概念营销[J].科技进步与对策，2001（02）.

[7]梁隆.项目化管理在企业管理中的应用基础分析[J]．生产力研究，2010(01)．

[8]汪茂彦，张海中，付晋卫.企业营销管理存在的主要问题与对策分析[J].企业管理，2010(11).