自媒体时代红色文化认同的问题与对策研究

万秀丽，申灵敏

（兰州大学马克思主义学院，兰州 730000)

红色文化是我们党领导全国人民在长期的革命和建设中凝结积淀形成的特殊文化形态，是社会主义先进文化的重要内容，蕴含着厚重的历史底蕴和丰富的精神内涵。红色文化认同的本质就是对红色文化所蕴涵的革命精神、观念、意识、行为习惯等红色价值的认同。红色文化从形成到宣传、教育、认同，离不开媒体传播。近年来，以微博、微信、QQ空间等为代表的自媒体得到迅速推广。中国互联网发展研究中心（CNNIC）发布的研究报告显示，截止2017年6月，中国网民规模达到7.51亿，其中微信、QQ空间和微博的用户使用率分别为84.3%、65.8%、38.7%，自媒体作为一支新生力量已经异军突起。但这一全新的传播方式对业已形成多年的红色文化认同机制带来了冲击与挑战。长期以来，学界对红色文化的研究多依赖于国家政治导向，呈现时冷时热的状态；红色文化的研究成果虽然丰硕，但主要集中于对红色文化价值的研究，从文化认同的视角并结合自媒体时代的特点探析红色文化新境遇的研究较少。因此，研究自媒体时代的红色文化认同问题，不仅有助于拓展红色文化研究的视角，而且有助于推进对大众特别是青少年的历史教育，提升中国共产党的历史形象和执政合法性，这是一个重大的历史性课题。

一、自媒体时代红色文化认同面临的主要问题

自媒体与生俱来的开放性、即时性、“草根”性等特征，最大程度地满足了民众自我表达的需求。但由于与自媒体相关的制度和法律法规建设相对滞后，民众在自媒体空间极易出现随意传播不当内容等失范行为，反映在红色文化认同领域，主要表现在以下三方面：

（一）自媒体时代红色文化的话语空间受到挤压

著名哲学家海德格尔曾指出，“语言是人类社会存在的客观证明。”［1］不同历史时期的历史主体都拥有属于自己时代的语言和话语表达方式，这些语言和话语表达方式不能脱离他们所处的时代和社会存在境遇。红色文化生成于战火纷飞的战争年代，其话语表达被打上了那个时代的烙印。对于身处和平年代的广大民众来说，红色文化并不是现实的社会存在，而是一种遥远的历史记忆。这种前提性社会存在的缺失会导致由这种前提所决定的社会意识的缺失。因而在这种社会存在的场域下，红色文化的话语表达本身就相对较弱。同时，随着自媒体时代的到来，人们往往会依据多元意见领袖来关注某一事态的发展并作出判断。多元意见领袖作为向一般网民提供信息并施加影响的活跃群体，能够网罗强大的受众群体，其话语表达更具说服力。但意见领袖的关注焦点主要来自网民的现实生活，红色文化的话语体系由于具有鲜明的革命时代感，与产生于今天市井文化中的自媒体话语体系有很大差异，这就使得要通过网络点击率来实现经济利益的意见领袖往往不会主动关注红色文化。而在微博、微信上热传的“土豪我们做朋友吧”等戏谑性的话语正在占据大部分的信息空间，相比之下，红色文化的话语空间则不断被挤压缩小。

（二）自媒体时代红色文化的生长历史受到质疑

“一个不记得来路的民族，是没有出路的民族。”［2］对一种文化的认同，离不开对该文化生长历史的认可与接纳。在自媒体时代，红色历史被拆解成分散的点状，呈现出明显的碎片化特征。在对碎片化红色历史进行整合的同时，各种错误思潮也趁机歪曲红色历史。特别是近年来，历史虚无主义甚嚣尘上，其利用自媒体的传播优势，并迎合当前“娱乐至上”的大众口味，通过对红色历史进行“精巧加工”，使得民众对红色历史产生质疑。具体表现为一些居心叵测的自媒体“大V”打着“还原历史真相”的旗号，利用自身掌握的舆论资源，在微博、微信等自媒体平台上恣意歪曲红色历史。例如登过百家讲坛，拥有1300万微博粉丝的北京某历史教师就曾对我们党和国家在革命和建设进程中的历史事件进行造谣与歪曲。产生于革命年代的红色文化对大多数民众来说本来就是一个遥远的印象，出现在自媒体空间的这种言论更是使原本严肃的红色历史变为搞笑、滑稽甚至颠倒黑白的自媒体段子。这不仅严重混淆了民众视听，而且使红色历史丧失了现实的着力点，难以使民众对红色文化产生真正的认同。

（三）自媒体时代红色文化的价值标准遭到亵渎

“文化价值标准是由一系列居于核心地位的文化价值观念构成的逻辑体系，是衡量文化客体对主体有无价值和价值量大小的尺度或准则。”［3］然而，在自媒体空间，红色文化蕴含的视死如归、自强不息等核心价值标准却遭到亵渎。这种亵渎主要表现为一些人对于英雄人物的恶意诋毁。习近平曾说：“一个有希望的民族不能没有英雄，一个有前途的国家不能没有先锋”。［4］他也曾在多个场合提出要“崇尚英雄，捍卫英雄，学习英雄，关爱英雄”。但在自媒体时代，一些人为了吸引眼球，赚取点击率，在朋友圈、微博等平台肆意抹黑英雄人物。例如有人用“物理分析”证明黄继光堵枪眼的不可能性；有人用“数学计算”说明雷锋事迹的不可信性；有人恶搞邱少云是“半面烤熟肉”，欧阳海是人为塑造的“假典型”，等等，诸如此类现象在自媒体空间时有发生。革命英雄作为一种文化符号，是民族精神和核心价值的载体，对革命英雄的诋毁，就是对红色文化核心价值标准的亵渎。这种亵渎会逐渐消解红色文化的精神内涵，从而影响民众对红色文化的理解与认同。

二、自媒体时代红色文化认同问题的原因分析

自媒体时代红色文化在生长历史、价值标准、话语空间等方面存在的认同问题，主要可归因于以下几方面：

（一）西方意识形态的渗透和传统主流媒体传播方式的局限性

上世纪80年代以来，西方国家加紧了对全球社会主义国家意识形态的渗透，苏东剧变之后，我国更是成为其攻击的主要目标。在西方国家的意识形态渗透中，一个重要的内容就是竭力破坏共产党领袖人物及英雄人物的形象。西方国家通过伪造史料、歪曲历史、诬蔑正统，用历史虚无主义的手法颠覆人们原本正确的认知，制造思想混乱，最后达到其瓦解共产党形象的目的。在前苏联的解体中，西方就已经熟练地使用了这一手法，他们从全面否定斯大林开始，到全盘否定列宁和十月革命，到接连抹黑苏联人民心中的英雄，比如说女英雄卓娅烧掉的不是德军的马厩和草料，而是村民的木板房，等等，把社会主义说得一无是处，最终导致社会主义苏联的瓦解。殷鉴不远，必须谨记。历史虚无主义不再是一个单纯的错误思潮问题，已经和西方对我国的和平演变纠结在一起，我们绝对不能容忍其继续为害。西方国家意识形态渗透的另一个手法，就是利用其发达的经济、文化霸权把西方个人至上、享乐主义、利己主义等消极思想通过网络大V、意见领袖的传播，电影、电视的渗透等形式推到我国年轻一代面前，挤占红色文化的话语空间，企图颠覆我国的社会主义价值观。西方长期以来对我国的和平演变必然会引起我国在意识形态安全方面的一些问题，影响到民众尤其是涉世未深的青年人对红色文化的认同。

另一方面，传统主流媒体传播方式的局限性降低了红色文化的吸引力。长期以来，红色文化传播的主渠道是传统主流媒体。随着自媒体的发展，传统主流媒体说教式的传播手段以及传播速度慢、公信力弱化、“高大全”式内容模式的局限性在自媒体即时性、“草根”性等优势面前逐渐显露。相比于传统主流媒体说教式的话语表达，自媒体生活化的话语风格使得日常使用的俚语、俏皮话大量出现在红色文化传播中，更有可能吸引受众的“眼球”，受到更多的喜爱。这些最终都会影响民众对红色文化的认同。

（二）社会转型期的种种负面现象和市场经济的不良影响

文化是经济、政治在观念形态上的集中反映，文化领域出现问题需要从经济、政治方面寻找根源。当前，我国正处于利益分化和利益冲突较为尖锐的社会转型期，贫富差距、贪污腐败、政治冷漠等深层社会问题同时涌现，关系人民群众切身利益的就业、教育、医疗等问题依然严峻。在这种背景下，社会意识包括人们的价值取向、道德标准等也会随之发生变化。具体到红色文化认同来说，由于未经历过革命战争洗礼的民众原本就对红色文化的生长历史缺乏整体的思索，社会转型期出现的种种负面现象更是使他们把形成于特定历史时期的红色文化看成一种抽象的文化符号，认为红色文化不再能够表达他们的现实需要。于是，在自媒体空间一些人恶意诋毁英雄人物，传播不符合历史事实的谣言，导致人们集体记忆中的英雄人物形象变得面目全非，人们对红色历史的理性认知也被彻底颠覆。这样，鲜活的红色文化历史便成为一种抽象的文化符号，红色文化原有的精神特质也难以展现。

此外，随着社会主义市场经济不断发展，当前我国社会的利益主体日益多元化。多元化的利益主体在市场竞争中产生了诸多矛盾，而解决这些矛盾的难度也越来越大。在这种环境影响下，人们的思想观念呈现出复杂性和多样性，价值真空和信念淡化的现象日益凸显，产生了拜金主义、享乐主义等思想倾向，这在很大程度上削弱了对社会主义意识形态领域凝聚起来的主流文化，特别是红色文化的认同，其传播土壤也受到侵蚀。

（三）自媒体传播方式的娱乐化和大众消费文化的盛行

在艰苦奋斗的革命岁月和一穷二白的社会主义建设时期，红色文化所蕴含的自强不息、自力更生等价值标准是人们精神世界的重要支柱，潜移默化地引导着人们的价值观念和行为选择。然而，自媒体传播方式的娱乐化正在逐渐消解红色文化的价值标准。在自媒体空间，信息传播的娱乐化、庸俗化现象日益严重。各种恶搞的视频、段子在自媒体空间横行并受到大力追捧，相比之下，民众对政治生活、革命英雄等的关注度则显著降低。在自媒体空间广泛流传的一些政治谣言也为调侃红色文化提供了丰富的素材，“娱乐至死”、“恶搞至上”成为自媒体空间的“新”风尚。在这种风尚影响下，一些人以变动不居的多元思维大胆解构红色文化的价值标准，在自娱自乐中肆意挑战应该被人们所尊崇的红色权威。在自媒体时代，红色文化的价值标准在人们游戏人生和调侃崇高的方式中变得疲于应对、苦不堪言，民众对红色文化的认同也随着对价值标准的亵渎而逐渐淡化。

另一方面，大众消费文化的盛行也在很大程度上影响了人们对红色文化的认同。随着我国经济水平的提高，大众消费文化迅速崛起并占领了大众尤其是青年人的头脑，人们的思维方式和行为习惯被打上了消费主义的烙印。这极大地消解了人们的精神意志，改变了人们原有的行为方式。价值取向迷茫、政治观念淡薄成为社会的常有现象。久而久之，这些现象必然会冲击中国的主流文化，特别是红色文化，导致民众对红色文化价值标准的抵触甚至亵渎。

三、自媒体时代强化红色文化认同的对策思考

自媒体的迅速发展既为红色文化传播提供了新平台，也带来了新问题。在自媒体时代，探寻解决这些问题的对策，对于增强民众的红色文化认同，从而强化其政治认同具有重要意义。

（一）培养自媒体空间中党的意见领袖，对抗西方渗透

意见领袖是引导自媒体舆论的重要力量。为了在自媒体空间多元意见中争夺话语权，应对西方意识形态渗透，当前我党亟需大力培养自己的意见领袖。

首先，成熟且能持续发力的意见领袖不应该单打独斗，应该是一个团队，其中要有形象代表、舆情收集者、理论家、社交专家、政府联络人、技术支持人员这些必备成分。团队成员从年龄及性别构成来说都要合理。他们要熟悉网络媒体，了解网友心理，熟练运用网络流行语，要就社会关注的热点问题发表自己的看法，还要与网友进行多方面的交流，并及时引入政府的权威信息，或权威性的社会主流意见，通过适当的方式正面引导网络舆情。而且，每个意见领袖团队术业有专攻，比如在红色文化传播领域，意见领袖团队应该是一个爱党爱国、熟知党史国史、对党在各个时期的政策了如指掌的专业团队，这个团队可以经常有针对性地抛出红色话题，引起关注，再用网民喜闻乐见的方式和专业素质表达权威意见，最终达到强化红色文化认同，正面引导社会大众的目的。

另外，要建立科学合理的主流意见领袖管理机制。大多数自媒体意见领袖都有自己的本职工作，意见领袖只是他们额外的“兼职”。因此，相关部门要尊重其在引导民众舆论、维护意识形态安全方面的作用，不仅要使他们在网上“有名气”，更要保障他们现实中“有待遇”。具体到红色文化认同方面，要根据其在自媒体空间引导民众关注红色文化的实际成效，适时开展奖优评先活动，给予他们一定的物质与精神激励。此外还要建立动态的考核评价体系，探索定期的跟踪测评模式，以关注意见领袖的变化状况并进行相应的管理。

（二）有效整合红色文化资源，创新红色文化历史教育

“历史是最好的教科书，对我们共产党人来说，中国革命历史是最好的营养剂。”［5］针对自媒体时代红色历史被碎片化并受到质疑的现状，需要有效整合红色文化资源并创新红色文化历史教育。

首先，加快对红色文化资源的系统梳理、分类和整合。要把不同时期观念形态的红色文化资源整合成科学的理论体系，把不同地区实物形态的文化资源整合成“点、线、面”的立体化结构，从而使红色文化成为一种系统全面的文化形态。同时，还需要挖掘红色文化除育人功能之外的其他功能，如经济、政治等方面的功能，并结合时代精神整合成新的契合时代需求的文化资源，以改变红色文化在人们心中刻板枯燥的印象。

其次，要对红色文化资源进行实事求是的理性宣传。一方面，要通过举办常态化的实践教育活动，传递红色文化蕴含的真善美的价值品质，从而使民众对革命时期的历史事件感同身受。另一方面，要鼓励红色文化的自媒体传播，实现自媒体与红色文化的深度融合，以弥补传统媒体传播红色文化的先天缺陷，促进自媒体平台线上、线下的资源互补，进而形成社会合力，使红色文化走出一条既符合人民精神需求又符合时代要求的发展之路。

最后，利用自媒体将整合后的红色文化资源与历史教育相结合，创新红色文化历史教育。以往红色文化资源多以纪念碑、领袖人物故居等平面静态的方式呈现，这种方式受时空限制大且叙事感较弱，红色文化的价值意蕴难以有效传递，育人效果不甚理想；而自媒体通过将现代科技与艺术相结合，可以使红色历史得到立体化、多角度、全方位的呈现，从而增强红色文化的时代感与感染力，提升育人实效。此外，红色文化的存在本身就是一种隐性教育，要将红色文化与现阶段民众的思想观念、价值取向相结合进行历史教育，并综合运用实地考察与理论研究等多种形式，提高唯物史观正面宣传的水平，使民众对红色文化有更直观的体验与感悟，从而唤起其封存的历史记忆。

（三）积极培育社会主义核心价值观，引领红色文化新风尚

文化认同的核心是价值观的认同。自媒体时代，要在社会多元化的价值取向中强化民众对红色文化的认同，就需要把培育社会主义核心价值观作为重要突破口，引领红色文化新风尚。

首先，要精准提炼社会主义核心价值观的内涵意蕴和道德力量，实现社会主义核心价值观与红色文化的理论对接与德育共建。红色文化蕴含着爱党爱国、自强不息等道德品质，中国传统文化与马克思主义的融合是其最为深厚的理论来源。社会主义核心价值观则是马克思主义中国化在价值观方面的理论表达与集中呈现，其不仅蕴含着红色文化的核心价值要素，而且为红色文化注入了新的契合时代特征的价值理念。在一定意义上讲，培育社会主义核心价值观的过程就是弘扬红色文化的过程。针对自媒体时代的红色文化认同问题，要充分挖掘社会主义核心价值观的理论精髓和道德力量，积极引导民众树立正确的价值观，从而引领红色文化新风尚。

其次，要充分发挥自媒体传播迅捷、受众广泛的优势，使紧扣时代主题的社会主义核心价值观进驻自媒体平台。同时要利用自媒体互动性强的特点，与公众进行互动交流，提升主流精神的主导力和核心价值观的吸引力，使社会主义核心价值观逐渐渗透于民众的日常生活，进而掌握红色文化的舆论主导权，最大限度地扩大社会认同。

最后，要切实关注民众的信息需求，实现社会主义核心价值观与红色文化的现实关照。在不同历史时期，向公众传达的信息必须符合时代特征和人民的信息需求。“读者在哪里，受众在哪里，宣传报道的触角就要伸向哪里。”［6］随着人们的信息需求日益多元化，如果还只是一味生硬地宣传革命时期的牺牲精神，就难以得到民众特别是青少年的认同。只有关注人民的信息需求，着力解决人民关心的民生问题，真正实现“幼有所育、学有所教、劳有所得、病有所医、老有所养、住有所居、弱有所扶”，［7］让人民群众感受到实行全面改革带来的实实在在的好处，才能使其在思想深处对主流文化和价值观产生认同，才能使红色文化的价值标准充满说服力和感染力。

（四）建设主流话语渠道的自媒体平台，增强红色文化话语表达

“要适应社会信息化持续推进的新情况，加快推进传统媒体和新兴媒体融合发展”。［8］红色文化这个“星星之火”要在社会生活中形成“燎原之势”，也必须积极推动自媒体与传统媒体融合发展，建设具有主流话语渠道的自媒体平台。

第一，有效整合并发挥各种媒介资源的优势，实现传统媒体与自媒体在管理体制、人才队伍等方面的融合发展。自媒体虽然较之传统媒体具有诸多优势，但传统媒体可靠的信息源、专业化的人才队伍以及规范的管理体制，却是自媒体无法相比的。与此同时，自媒体自身的平民化、低门槛等特点也使得其传播的信息规范性和真实性难以考证。这必然会影响民众对红色信息的甄别，稀释红色文化的话语权。因而必须加快整合各种媒介资源，提升自媒体传播红色信息的话语权威性。

第二，传统媒体要充分发挥其在议程设置、舆论引导方面的优势，改变以往简单粗暴的灌输传播方式。通过开通官方微信、微博发布公权力部门在重大决策部署上的权威信息，从而成为主流话语的“放大器”。通过加强与自媒体参与主体的互动并及时表明党和政府对公众关注点的立场态度，有效引导自媒体舆论，以信息的权威性增强自媒体平台上红色文化的话语信服力。

第三，进行话语转型，实现红色文化话语输出的自媒体化。一种文化或理论要获得话语权，不仅应重视“说什么”，更应注重“怎么说”。红色文化一般被认为是官方话语，讲究权威严谨、庄严正式，而自媒体属于大众话语，讲究通俗易懂、轻松活泼。而“文化要有生命力，成为人们的一种常态生活方式，必须是大众的文化”。［9］因此，在自媒体空间传播红色文化时要运用大众喜闻乐见的话语方式，发挥自媒体话语风格的优势，以鲜活的故事诠释红色文化的正能量，进而实现红色文化的话语转型。