传统媒体与网络媒体的融合发展研究

丁肇一

（广西大学新闻传播学院，南宁 530001）

在当今社会，互联网已经成为我们生活中不可或缺的一部分。作为继纸质媒体、广播、电视媒体后的又一大媒体——网络媒体也随之步入我们的生活。截至2017年12月，中国互联网络信息中心（CNNIC）发布第41期“中国互联网发展统计报告”，中国网民数量达到7.72亿，渗透率达到55.8%，超过全球平均水平（51.7%）4.1个百分点。［1］很多业内人士也认为，未来网民在信息的获取上会越来越多的依靠于网络媒体。现有文献关于传统媒体和网络媒体的优缺点做了多方位分析，就双方的融合做了积极的探讨。本文在此基础上对两种媒体的特征进行整合梳理，依此分析双方融合的必要性和可能性，并针对性地提出融合的具体方式。

一、传统媒体与网络媒体特征的比较分析

（一）权威性方面

真实是新闻的生命，也是评判新闻价值的主要标准。传统媒体对每一篇文章和报道都会有着层层严格的审核修改，在确保信息全部正确的情况下才会允许发布给受众。同时，主持人、记者等从业人员都是专业技术水平过硬的，对于新闻等采编更贴近社会。因此，受众接收到的信息是事件的背景、真相、细节和深层含义的充分展示，文章用语也多是大众所能理解的。

网络媒体由于快速的传播，高点击量的关注，在采编和审核方面不如传统媒体严格，编辑有较大的自由性。不少媒体为了第一时间发稿增加点击量和关注度，对新闻只是简单报道，缺乏深度。另外，网络贴吧、论坛、微博等网民的发言相对自由，许多网民由于对内容仅浮于表面认知或加入过多个人主观感受，易导致无序扩散的敏感信息或者过激言论激化社会矛盾，从而使网络舆论带有了碎片化、肤浅化和感性化的非理性色彩。因此，观众更愿意通过传统媒体的权威和真实来系统地了解事件背后的真相，看到更深层次的理性的分析。

（二）时效性方面

在时效性方面，网络媒体相对而言比较占优势。网络传播体现了多媒体的特点，在手机、电脑、MP4、iPad等便携式设备上采取滚动书写方式进行连续性报道，受众可以同时看到以上几种方式的复合式应用，不必拘泥于方式、长短、时间。手机拍摄的小视频也可以将事件现场的情况发布到网络上，这种具有多媒体特点和网络功能的传播方式，受众可以第一时间、直观的、有选择性地获取需要的信息。

传统媒体主要通过电视、广播、报纸等一种或多种通信渠道进行传播。像电视、报纸等一般都是一次性的，如电视直播，播出去对就是对了，错就是错了，一改二改大众就不会再相信这家媒体了。报纸的真实性虽可以保证，但由于出版、印刷、销售、都需要时间，所以时效性会相对较弱。很多事件的最新报道往往首先来自于朋友圈、微博等自媒体，电视新闻节目上虽然有最新消息，但受制于节目总时长、事件的相对重要性等因素，报道的深度会受影响。

（三）类型时长方面

传统电视节目的播出，通常都是编入一档栏目或一个剧场，电视台对于一档栏目或剧场的播出时间和形式都有严格的规定。传统电视的节目类型主要是新闻、记录片、电视剧、宣传片、真人秀（如《奔跑吧！兄弟》）、谈话节目（如《鲁豫有约》）、选秀节目（如《中国好声音》）、智力游戏（如《开心辞典》）、娱乐节目（如《快乐大本营》）等。信息较为单一，节目形式也有所限制。由于传播途径的原因，受众的范围就会小了很多。而且很多信息，只是代表一部分人的意见，不是很全面。但传统媒体将节目通过格式转化，压缩码流等处理上传到网上，受众便可以自由控制观看时间。

现如今我们不难发现，无论是在职人员还是学生，他们会因为工作学业繁忙而回家时间不定，在路上又会有很多的零碎时间。因此，手机等移动便携式设备可以很好的满足他们这一特点。同时，网络的空间储存量大，信息涵盖量大。除了有电视节目外，还会有像《奇葩说》、《将军在山》、《吐槽大会》等这样的网剧。虽然有些营养成分不太高，但是在如今学习工作压力很大的情况下看一看也是一种让人解压的方式。另外，使用碎片时间的“快餐文化”衍生出来的像李子柒这样的微视频，经过拍摄、后期，剪辑成系列短片，从而分享自己的生活，又或者像Pony（美妆博主）一样进行网上教学。这种形式的节目对于制作者而言也更加自由，更加便捷。

（四）传受关系交互性方面

媒体与观众互动是媒体直接获取反馈意见的便捷途径，可以有效的增加媒体与观众的粘合度。对于传统媒体来说，互动主要是通过寄信、发短信、现场连线等方式进行，这类互动方式的及时性还是很强的，但仅仅限于节目播出时，一旦播放完毕或者这个话题谈论结束就不能互动了，而且受众在接受信息的同时无法利用相同的渠道进行信息的反馈。

相比之下，网络新闻传播具有及时互动性的优势。互联网上无时无刻都在互动，比如微博的评论，优酷、土豆等媒体播放器的评论、弹幕及空间等。活动方式也可以自主选择，小视频、纯文字、图片、表情等皆可，使得评论更加生动形象。另外，对于一条评论可以有更多的再评论，引发更多的参与和互动。但网络互动存在的问题也非常突出。由于利用网络进行社会动员的成本非常低，加上受众的从众心理，很容易将一些公共事件演变成为群体性社会行为，最终对社会秩序造成一定的破坏。

二、传统媒体与网络媒体融合发展的必要性和可能性

（一）融合发展的必要性

人们习惯于区分报纸、广播、电视和互联网。但是，无论传统媒体，还是网络媒体都有自己的优点和缺点，既有竞争力又有互补性。随着时代的发展，技术的创新，彼此之间一次次的碰撞与合作，已经给双方都带来了明显的进步。传统媒体有着规范的管理流程，公信力强，还拥有专业的新闻队伍、强大的信用资源、丰富的渠道资源及扎实的品牌资源，网络媒体在这方面短时间内赶上是很难的。互联网的优势主要体现在传播渠道多、形式多、信息量大、互动性强等特点，是传统媒体难以比较的。不过，任何一种媒体形式都不可能被所有用户所青睐，也不可能单方面实现新闻传播的全部效力。二者并驾齐驱、扬长避短、互助协作、实现全方位融合发展是大势所趋，也是新闻业向前继续发展的必然，构建传统媒体与网络媒体融合的良性机制，促进社会信息的良性传播，促进舆论的正常发展，［2］以实现新闻信息生产和运营的社会效益和经济效益的最优化。

（二）融合发展的可能性

传统媒体中的电视广播具有内容生动、权威的特点，这是网络媒体需要的也是欠缺的。因此，传统媒体可以在网络上自立门户、发布电子版等，让受众来通过网络观看新闻并与其互动。网络媒体拥有巨大容量和迅速反应能力，但在新闻信息的传播过程中，只有做到对新闻事件第一时间报道，及时纠正不符合事实的报道，及时补充最新动态，才能够避免受众对网络新闻传播不真实的诟病。可以看出，传统媒体和网络媒体建立合作关系是有很大可能性的，我们可以采用融合的方式构建一个全媒体通信平台。如传统媒体与网络的结合，即媒体组织联合网络公司，这样既增加了新闻的可信度，同时也扩大了受众。对于传统媒体和网络媒体来说，是一个共赢的局面。［3］

三、传统媒体与网络媒体的融合发展路径

（一）完善政府对媒体的调控机制

随着中国政治体制改革的深入，政府的服务意识不断提高，并已开始从“控制管理型”转变为“服务合作型”。但是，事物的发展需要一个过程，在这个过程中，仍有部分部门和官员在面对敏感问题时“踢皮球”或直接采取“封杀”的方式处理，不仅对网络舆论漠不关心，忽视网民的声音，还要求传统媒体按照政府视角和标准去选择性报道，人为地切断了传统媒体和网络媒体的议程互动，使得公众质疑在传播中发酵，引起了很多关注和讨论。

2016年2月，习近平总书记在党的舆论工作座谈会上的讲话指出“加强和改进党对舆论工作的领导，是新闻舆论工作顺利健康发展的根本保证”。［4］要求领导干部“增强同媒体打交道的能力，善于运用媒体宣传政策主张，了解社会状况和民意，发现矛盾，引导社会情绪，动员人民群众，促进实际工作。”［5］在坚持党对舆论工作领导的前提下，政府必须改变对媒体的控制，不能单纯依靠“硬实力”来约束媒体。相反，我们必须合理利用公共权力，完善对媒体的监控机制，成为促进者和平衡者，有效融合传统媒体和网络媒体舆论。及时通过传统媒体提供关于事件的权威信息，及时与网络媒体建立应急沟通平台，加强与网民的信息交流，尽可能满足社会公众对事实真相的追求。将网络谣言扼杀在萌芽状态，这样不仅提高了政府信息的透明度，保护了媒体的报道权，还尊重了受众的信息知情权，避免增加公众对政府形象的歪曲和误解。通过这种方式，我们可以更好地引导舆论，促进新闻舆论工作的顺利健康发展。

（二）传统媒体公信力与网络媒体互动性相结合

传统媒体在宣传推进党政政策中发挥着重要的引导作用，新闻的公信力有利于稳定社会。然而，普通观众难以直接反馈，这使得传统媒体工作者很难在第一时间了解到自己费尽心思制作出来的优质新闻的效果如何。可是，强大的互动性恰恰是网络媒体的优势，传统媒体可以借鉴这一优点，开发自己专有的网络互动区域，通过网络随时收集民意，及时反馈观众的意见。这样既可以确保新闻内容的质量，同时又弥补了自身互动性不强的劣势，可以更好地为受众服务。例如，《人民日报》和《光明日报》通过传统媒体在互联网上的延伸分别创办了人民网和光明网，扩大了人民的参与程度，实现了人民对政府的监督，在国内外的影响力不断扩大，已形成广泛而稳定的受众群体。湖南卫视推出的芒果TV、芒果网络平台，以视频播放中弹幕的互动、微博互动、评论区互动等多种方式不断开拓网络媒体市场。

网络媒体新闻发布的规范性不强，因此网络有时成为一部分人制造谣言、发泄情绪的平台，致使一部分人对社会、对政府的认知出现偏差。腾讯发布的《2017年中国新媒体趋势报告》指出“内容过载带来了劣质信息泛滥和缺乏真实性，超过一半的用户担心自媒体内容的质量，用户难以获得深入和全面的报道。”［6］传统媒体应充分利用自己的权威性，及时通过深入、持续的报道打破网络谣言。网络媒体应充分利用传统媒体的公信力来增强其权威性，关注挖掘传统媒体提供的真实新闻资料，树立科学合理的新闻视角，在观众中逐渐树立良好的信誉。［7］

（三）传统媒体的专业性与网络媒体的及时性相结合

传统媒体的议程比较复杂，有专业团队进行新闻的搜集和编辑，审核把关程序严格，内容制作更加专业，包含的信息量比较全面。但由于写作时间长也不可避免地影响新闻的及时性，过度的权威性也使公众舆论难以直接参与传统媒体。在网络媒体的影响下，公众对传统媒体的参与形式将会多样化，人们可以通过多种渠道参与对重大新闻事件的意见表达，也可以及时了解政府公布实施的政策措施，甚至监督政府的执政行为。但是，公众的言论自由必须在一定的标准之内，过度的言论自由会影响到社会的安定。所以，在传播新闻的整个过程中，我们必须统筹传统媒体的权威性、专业性和网络媒体的开放性，及时纠正舆论传播的虚假信息。

网络媒体的时效性强，能够突破时空限制，可以将受众迫切关心的社会议题率先通过网站、微博、微信公众号等发布简要信息。网络媒体可以快速聚焦舆论热点，引爆社会关注，并及时的参考受众反馈的内容，为传统媒体的后续报道打下基础，找到更符合受众需求的报道方向，对网络媒体忽略的部分进行补充和跟踪，引导受众全面了解事件的原委。例如，《人民日报》等不少传统媒体已经建立了官方网站，同步更新新闻内容。

（四）提高传统媒体与网络媒体议程的互动程度

传统媒体与网络媒体在转变思路实现技术融合的同时，还要各自针对劣势提升各自议程互动配合度，才能达到真正意义上的融合。一是提升传统媒体对网络事件的敏感度，时刻关注网络舆论走势，针对不同热点互动议题，综合考虑政治、经济和社会因素，判断和决定干预时机，及时进行深入报道和专题报道。二是提高网络资源的专业性。加强网络媒体的自律意识，关注人民网、新华网等权威媒体发布的信息，增强内容的准确性，同时引导网民以理性的方式参与信息的生产与传播，发掘富有建设性的议题，限制低俗化议题，避免新闻失真，净化网络信息环境。三是传统媒体和网络媒体在信息传播中的每个环节要找准自身应有的媒介定位。热点新闻议题通常受到传统媒体与网络媒体的共同关注。网络媒体应立于及时性和交互性的优势，推动议题快速扩散。传统媒体应基于专业性和权威性优势，在舆论喧嚣声中聚焦议题的深层次问题，树立正确的舆论导向。双方加强互动配合，在议程设置的整体过程中保持有效的共振，推动新闻事件的良性传播和对舆论的积极引导。