“两级传播”理论的三大发现

（山西农业大学马克思主义学院，山西 太谷 030801）

20世纪40年代美国社会科学研究繁荣发展，社会调查方法和实证研究方法普遍运用于社会研究，大众传媒得到快速发展和普及，实用主义和实证主义成为主流哲学思想，一时实证调查研究之风盛行。美国学者保罗·F·拉扎斯菲尔德在菲勒基金会等的资助下，对美国总统大选中政治宣传的效果进行调查研究，并于1948年在《人民的选择》这一著作中论述了此次调查成果，也正是在该著作中拉扎斯菲尔德首次提出了传播学中著名的“两级传播”理论。为了更近一步探究该书中的意外发现，1952年其与美籍以色列学者卡兹在《个人影响》一书中进一步论证了前面的发现。至此，“两级传播”理论打开人们关于大众传播效果研究的视野，破除了人们关于“魔弹论”的恐慌。

从整个传播学发展历程来看，“两级传播”理论在继“魔弹论”的基础上有三大发现，即发现受众、发现大众传播的“两级传播流”、发现大众传播效果的有限性。这三大发现推进了传播受众、传播过程和传播效果的研究，对后续传播学的发展具有重要意义。

一、传播受众论

20世纪20年代，在大众受众观的影响下，人们普遍认为受众是被动接受大众传媒影响并做出本能反应的，受众研究没有进入研究者视野。“两级传播”理论的第一个发现便是：发现受众。拉扎斯菲尔德在破除大众受众观的缺陷后，坚持群体受众观，研究了受众的差异性和受众的媒介接触形态。

纵观传播学史，对受众的认知经历了一个由早期的大众受众观到20世纪40年代的群体受众观的过程。“两级传播”理论中关于传播受众的思想是传播学史的重要转折点。

受众这一概念最早随着人们聚集在一起观看音乐表演、体育竞技等节目时出现，最初这一概念伴随有自愿聚集、事件公众、现场观看等特征。随着新的传播技术——印刷技术的发明，书本的发行，出现了阅读受众，此时的受众不再是聚集在一起现场观看，受众是分散的、单独的。根据其社会经济地位和受教育水平，受众被分成不同的层次和类别。随着电影技术的出现，受众围坐在一起欣赏电影，但是此时的受众和古代的观看表演已经不一样，尽管聚集在一起但是这种表演内容已不再是现场表演。随着电子传播技术的出现，如广播的发明，此时的受众布卢默称之为“大众”，区别于古代的“群体”。正如丹尼尔·麦奎尔所说群体是“所有成员生活在一定的社会和地理边界内，相互知晓，彼此互动。他们清楚地意识到彼此共同的群体成员的身份，并且拥有相似的价值观。”而大众则是“一种典型的由分散、匿名的个体所组成的非常庞大的集合体”。传播学早期的受众观便是一种大众受众观，受众也没有进入传播学的研究视角，正如周保华所说：“无论是最早的佩恩基金会研究，还是后来的‘火星人’研究、霍夫兰的劝服研究，都有一个共同点，即基本上它们都是将受众视为孤立的个体存在”。

在1940年的伊里实验中拉扎斯菲尔德首次发现了人际关系以及人际交往对选民态度的影响，提出了意见领袖这一概念，打破了大众社会理论下的孤立受众观，并且在其《人民的选择》一书中对受众的社会属性、媒体接触形态等进行了分析。为了证实这一发现，在之后的《个人影响》著作中，开始部分就论述了“人所扮演的位置：大众媒介效果研究的新焦点”，随后针对时尚、电影、公共事务、购物四个领域，探究了人们做出决策时人际关系对其的影响，证实了之前的结论，将人际关系的影响扩大到多个领域。也就是尽管我们现在处于大众媒介时代，受众不再是聚集在一起接收信息，但是人们在做出决策时绝不仅仅是被动受到大众媒介的影响（就像“魔弹论”所宣扬的那样），大多数人在做出决策时还是会受到自身所处的群体的影响并且具有自身的主观能动性，是一种主动决策而非被动跟从。库利将人们所属的那个群体称之为“首属群体”或者“初级群体”，拉扎斯菲尔德在传播学中重新树立了群体受众观，将社会学中的初级群体理论应用到传播学中。此外，“两级传播流”中的“影响流”概念本身就是指在人与人之间的影响。可见，“两级传播”理论在传播学中的第一个重要贡献就是打破了大众社会理论下的孤立受众观，重新发现了人，发现了群体的作用，发现人际交往在人们做出决策时的重要作用，也就是发现了受众。

在群体受众观的影响下，拉扎斯菲尔德等研究者肯定了受众的主动性和群体性。既然受众是具有主动性的个体，会基于所属群体的影响而做出决策，在《人民的选择》一书中，拉扎斯菲尔德还进一步研究了受众的差异性，即受众的社会属性差异、受众的兴趣差异以及由前两者差异所导致的受众态度差异。尽管这一思想是基于当时美国总统选举这一背景对选民差异性的具体研究，但这些研究成果和思路对于今天我国的大众传播受众研究仍旧有着重要启示，这种启示不仅仅指要对受众的社会属性、兴趣、态度进行个体差异性研究，而且启示我们要用差异性思维研究当今时代各个领域的受众，用群体受众观来反思我们对传播受众的认识。

在研究了受众的差异性之后，研究者还探究了受众的媒介接触形态，即面对种类多样的大众传媒发出的信息，受众实际接触到的媒介种类和媒体信息情况。“两级传播”理论提出了受众在媒介接触中的“选择性接触”概念，即受众在接触媒介信息时会有选择地接触媒介类型和媒介信息内容。由此，也论证了大众传播的效果有限。这一结论目前仍旧不能确定，但是对受众的媒介接触形态的研究，在当今信息时代有着重要的启示。

二、传播过程论

传播过程是指大众传媒的信息从媒介流出到抵达受众的这一过程。“两级传播”之前学者认为媒介信息的传播过程是直接从媒介流向受众，“两级传播”理论关于传播过程发现了“两级传播流”，发现了意见领袖的存在，这也是“两级传播”理论的又一重大发现。

在“魔弹论”和大众受众观的影响下，人们认为信息从传播媒介会直接流向传播受众，受众是被动且没有主观能动性的。所以，受众面对大量的媒介信息是一种简单的刺激——反应模式，因此也得出了著名的信息像魔弹一样到达并影响受众的“魔弹论”。但在伊里实验中拉扎斯菲尔德等人提出了“两级传播流”，即“信息从广播和印刷媒介流向意见领袖，再从意见领袖传递给那些不太活跃的人群”。这也是“两级传播”理论的核心观点。

为什么信息是两级传播而非直接的一级传播？首先，与受众的媒介接触形态有着密切的关系。根据上文论述，受众接触媒介是会有选择性接触的。也就是说呈现在受众眼前的是具有党派性的大众传播内容，受众因为受其社会属性、兴趣和个人特征等因素的影响而有选择地接触大众传播。部分媒介信息不会到达受众那里，而是被受众主动屏蔽了。这在一定程度上也证明了大众媒介的一级传播理论的错误和缺陷，信息从媒介不一定会全部到达受众，对受众的影响也不是简单的刺激——反应模式。

其次，与意见领袖和普通受众的差异有关。这里提出一个非常重要的概念——“意见领袖”。大众媒介的传播对象既可以是意见领袖也可以是非意见领袖，但两者接触媒介信息具有一定的差别。这种差别表现在媒介接触和接触效果两个方面。从媒介接触上来看，“任何领域中的意见领袖都比非意见领袖倾向于更多地接触大众媒介”。这里所说的更多接触大众媒介并不是说每一位意见领袖都会比非意见领袖接触更多的所有媒介，而是在某一领域内对意见领袖和非意见领袖进行对比得出的结论。事实上，“在不同的行为领域和不同的媒介类型中，各种意见领袖的媒介接触习惯是有差异的。”

例如，公共事务的意见领袖会更多接触外界的来自国际或者大城市的媒介，而电影领域的意见领袖则对国际新闻没有多大的热情，地方性的报道或者国内报道基本能够满足其媒介接触需求。总之不同领域意见领袖在接触媒介过程中会有所侧重，但总体上意见领袖会接触更多媒介信息。这也意味着大众媒介的信息很大程度不会直接到达非意见领袖那里，信息首先会流向意见领袖，意见领袖具有更高的媒介接触指数。这在一定程度上证明了“两级传播”理论的正确性。从媒介接触效果来看，研究者发现，“意见领袖比非意见领袖从电影中得到的东西更多。”这从电影领域证实了，相较非意见领袖，意见领袖的接触效果更好，大众媒介在意见领袖那里得到了更好的使用。这也是意见领袖能够对追随者发挥意见领导作用的原因之一。

可见，受众会选择性接触媒介，意见领袖比非意见领袖接触更多的大众媒介，并且对媒介的使用情况更好。所以大众媒介信息的传播过程表现为：“两级传播流”，即“信息流”和“影响流”。“信息流”是指大众传播的信息流动过程，“影响流”是指“效果或者影响的产生或者波及过程”。同时，“影响流”可以是多级流动不只是一级流动。即意见领袖对追随者形成影响，追随者也可以对他人形成影响，这种影响反复多次发生，是多级流动。这一思想在《个人影响》中已经成为主流，因为研究者发现了意见领袖态度形成会受到其人际关系的影响，而施影响者是上一层的意见领袖，在罗杰斯的《创新与普及》中这一思想得到了细致的证明和论述。

三、传播效果论

在实用主义哲学的指导下，1940年在伊里县拉扎斯菲尔德开展了专门针对美国总统选举期间大众传播对选民的效果研究，此次调查研究的结果，也是“两级传播”理论的第三大发现，在传播效果方面提出了大众传播的“有限效果”论，并且发现了人际关系的潜在影响力。这一重大发现打破了“魔弹论”的魔咒，开启了传播效果研究里程碑中的有限效果时代。

“魔弹论”是20世纪20年代末30年代初出现关于大众传播效果研究的重要理论。“魔弹论”提出大众传播的效果就像巨大的“子弹”一样，打进人们的五官，掌握人们思想和行为的变化，所以掌握大众传播就可以掌握大众的思想，这对于民众来说是非常恐慌的。拉扎斯菲尔德在伊里实验中通过具体调查大众传播对选民投票意向的影响，发现大众传播具有三方面的效果：强化效果、激活效果和倒戈效果，并对这三方面的效果进行整体权重和对比。对比三种宣传效果发现，“强化（潜在）53%，激活14%，再次倒戈3%。部分倒戈6%，倒戈8%，无作用16%”。可以看出大众传播对选民最主要的是强化效果，即大众传播主要是强化了受众的既有态度，而非改变选民的选举态度，这就证明了大众传播效果的有限性。另外，大众传播对意见领袖的影响也有限。在《个人影响》一书中卡兹等人指出“尽管各类意见领袖比非意见领袖更多的接触媒介，而他们对别人施加的影响中更多地包含着大众媒介的内容，但他们自己做出个人‘决策’之际，大众媒介发挥的影响并不很大。”可见，大众传播对意见领袖的效果有限，对于接触媒介更少的非意见领袖来说，效果就更小了。

对比大众传播效果的有限性，在伊里实验中也意外地发现了人际关系对受众具有重要影响，正如《人民的选择》一书中指出：“与正式媒介相比，人际关系更具潜在的影响力”。拉扎斯菲尔德首先提出“人际交往触及未做决定者”这一重要观点。触及未做决定者是大众传播很难做到的，因为未做决定者在“选择性接触”影响下，媒介接触指数较低，但是受众作为社会人，都会属于一定的社会群体，个人在这个群体中共享价值观、共享一定的群体规范，群体内成员在做出决定很大成分都会与群体整体保持一致，这是个人在生存过程中寻求一种心理安全感的表现。所以人际交往是受众的基本需求，人际关系能触及这部分不接触大众传播的未做决定者。也就是说人际关系相比大众传播具有更广的覆盖面。加之，人际关系相比大众传媒具有自身的独特心理优势，发现“归根结底，没有哪种媒介能比人更能打动其他人”。这也是“两级传播”理论关于传播效果论的重要结论。

从“两级传播”理论的传播效果论可以看出，研究者对传播效果研究是基于美国总统选举期间的大众传播现象进行的行为和态度调查，从调查时间上来说，具有短期性；从调查结论上来说，只关注显性行为和显性效果。这一调查方法和调查结论具有一定的合理性和借鉴性，但也具有自身的局限性。

四、结语

“两级传播”理论是传播学中的经典理论之一，在传播学研究中占有重要一席之地，三大发现从受众、传播过程和传播效果等方面推动了传播学研究，国外学者也将拉扎斯菲尔德看作传播学的四大集成者之一。在社会影响方面，“有限效果论”消除了“魔弹论”下受众的恐慌情绪，但是“两级传播”理论不论是从该理论的哲学背景、研究方法还是研究结论等方面都具有一定的局限性。综上，我们在研究借鉴“两级传播”理论的时候应该理性地辩证地看待这一理论，尤其在“网络意见领袖”成为研究热点的时候更应该理性借鉴。