基于5W模式的天津天狮学院形象传播研究

（天津天狮学院，天津 301700）

高校形象是社会公众对高校的整体印象和评价。构成高校形象的因素有很多，例如高校的历史背景、发展现状、办学理念、教学水平、校园环境等。高校形象作为重要的无形资产，在现代高校竞争中，越来越受到重视。而有了良好的形象之后，如何准确、有效地传达到目标受众的心目中，即高校形象传播就显得尤为重要。描述信息传播过程的5W模式是美国学者拉斯韦尔在1948年提出的。他将信息传播分为传播者、讯息、媒介、受传者、反馈五个部分。这五个方面，既是信息传播的五个环节和要素，同时也代表着信息传播的过程。（如图1）下面就从这5个方面入手，分析高校形象传播存在的问题，并提出解决方案建议。

图1

天津天狮学院在天津地区，是唯一的一所民办本科高校，具有明显的区位优势。同时，学院依托于天狮集团，属于企业办教育，专业设置与学生培养紧密切合市场前沿信息。2015年，学校顺利通过了教育部普通高等学校本科教学工作合格评估，新校区也在2017年开始逐步投入使用。面对良好的发展势头，2018年8月，天津天狮学院高层对学校的发展做了长远规划，在未来20年内，以有特色、高水平、国际化的应用型大学为定位，将天狮学院建设成为国际化、多元化、学术至上的有影响力的大学。

面对学校的转型升级，办学理念与定位的升华与完善，学校应高度重视形象传播，充分认识到高校形象传播的必然性、必要性，树立高校品牌意识，采取一系列切实可行的措施，以解决目前传播意识淡薄、传播内容单调、传播渠道单一、与传播媒体主动沟通不足等问题。

一、明确传播主体，加强传播意识

传播者是一次传播行为的发起者，是传播过程的起点，传播活动的开始。传播者要负责选择传播内容，制作传播信息，把握传播流向，接收受传者反馈，在传播过程中起着重要的控制作用。因此，明确高校形象的传播者，至关重要。在高校形象的信息传播中，高校自身即是传播者。具体来说，高校的全体师生都是传播者。其中，根据传播的不同层次，可以将传播者细分为：组织传播者、部门传播者和个人传播者。

组织传播者是将高校自身作为一个整体考虑，进行形象传播。在各种信息交流沟通活动中，高校就是一个独立的个体，不管是对外与其他社会组织的交流，还是对内与内部成员的信息沟通，高校自身就是一个具有鲜明个性的形象传播者。天津天狮学院即是天津天狮学院形象传播唯一官方传播者。可以成立形象传播工作小组，在宏观上整体规划天津天狮学院的形象传播，在执行操作上，组织实施学校的对内对外形象传播活动。确保形象传播活动的系统性、连续性。

部门传播者是指，在更多的信息交流活动中，高校各个部门是可以单独存在的。这种部门间的信息传播活动，既存在于对外的同类或相关部门之间的沟通，也存在于高校内部各部门之间的信息交流活动。天津天狮学院下设的十大职能部门和九大学院，他们在高校形象传播活动中起着承上启下、上传下达的中坚作用。既要深刻领会学校形象传播的整体规划，又要贯彻落实形象传播的具体活动安排。

个人传播者，是指全体师生都是高校形象传播的重要组成。教师的师资水平、科研成果、学术交流，学生对知识的掌握水平、课余文化活动的组成、不断形成的社会责任感、就业形势，这些都是高校形象最好的诠释。特别指出，作为个人传播者的学生，不仅包括在校学生，还有已经离校的历届毕业生。天津天狮学院拥有在校师生近万人，历届毕业生数万人。高校形象的传播者绝不仅仅是哪一个人或者哪一个部门，作为学校的一分子，形象传播活动，人人有责。要充分利用这些资源，每个人都要形成并不断加强传播意识，在自身的工作和学习角色中，时刻注意传播学校形象。

二、确定高校形象传播的信息

确定高校形象传播的信息，要把握两个角度。

一方面，是从传播者的角度，即传播者想要传达的信息。对高校形象起到影响作用的所有因素都应该成为高校形象传播的内容。例如，学校的历史背景、发展现状、办学理念、师资力量、科研实力、校园环境、学生素质、校友成就、校园文化等。在传播内容选择上应扬长避短，突出优势。天津天狮学院创建于1999年，并没有老牌大学的悠久历史和时代背景。另外，由于学校以本科教育为主，师资力量和科研实力以及学生整体素质与校友总体成就也不具备非常明显的优势。但是，学校有着良好的发展势头和发展契机。目前，学校将以现有学科为基础，筹建天元大学，学校的办学理念也将主要围绕“有特色、高水平、国际化”的办学定位和立德树人的根本任务。这是天狮学院质的飞跃，因此，形象传播的信息选择，应以理念为主。主要展示天津天狮学院积极进取、不断进步、追求卓越的优秀品质。

另一方面，是从信息传播的目标受众的角度，即受众感受到的信息。准确选择高校形象传播的信息是前提与基础，而要做到有效传播，即让目标受众正确理解信息内容，达到传播者的意图跟目的，还需要选择适合于目标受众接收习惯的符号载体。通俗的说，就是要让受众看明白传播者要说的是什么。理念、信息是需要感知的，在这一方面，就要重视信息载体即传播符号的选择，符号可以帮助目标受众更好地感受学校形象。

三、选择高校形象的传播媒体

天津天狮学院的形象传播应充分利用以下媒介形式。

（一）校园媒体

学校内部的全体师生，即是形象传播的受众，又是形象二次传播的传播者。形象传播，不仅包括对外部受众的传播，还有对内部师生的传播。作为学校的主人，应首先理解母校的形象内涵，增强校园凝聚力，形成集体荣誉感、自豪感、归属感。丰富多彩的校园媒体无疑是对内信息传播的有效形式。目前，天津天狮学院的校园媒体以校园广播和校园网络为主。在此基础上，应不断加强校园纸质媒体和校园活动媒体的建设。形成全方位、立体化的形象传播系统。

在纸质媒体方面，首先，要创办校报。校报是校园舆论的重要阵地。易于保存，方便传阅。通过校报，可以了解学校，开阔眼界，交流信息。正规出版、可以公开发行的校报也可以提升学校的社会地位和影响力。同时，校报也可以作为珍贵的资料保存、传承下去，为天津天狮学院增加时代积淀及历史厚重感。其次，灵活利用宣传册。宣传册是企业展示产品的重要工具，方便灵活，针对性强，印刷精美的宣传册也更易于目标受众接收。目前，宣传册主要利用在招生宣传中。应扩大宣传册的使用范围，例如宣传校园文化、办学理念、校园活动的时候，都可以制作精美的、有特色的宣传册。最后，校园海报和信息宣传栏。这类校园媒体的特点是直观、方便，传播速度快，观赏性强。可以说，校园海报和信息宣传栏是当代高校的标志性风景线。优秀的校园海报和宣传栏更是具有独特的文化性和艺术性。在传播形象的同时，带给目标受众美的享受。

在校园活动媒体方面，要结合应用型大学的办学理念，突出现代高校教育学生主导地位的教育理念，通过独特创新的各类文化活动，丰富学生的课余生活，锻炼学生的应用能力，提升学生的整体素质，传播高校形象。目前，天津天狮学院每一学期都会有特色的主题活动，读书月、文化节、一班一品、新生早操特色文化评比、创新创业大赛等。天津天狮学院应在坚持和发扬优秀校园活动的基础上，开辟与兄弟院校的沟通合作的途径，在更大的舞台上展示师生成果，提升学校在同类院校的知名度和影响力。

（二）人际媒体

形象传播的重要形式是利用人际媒体的口碑传播。口碑传播也被视为当今世界最廉价的信息传播工具和高可信度的传播媒体。天狮学院近万名在校生，数万名毕业生，以及这些学生各自的人际关系圈，都是口碑传播的重要媒体。

（三）大众媒体

大众媒体是高校形象对外传播的重要手段。天津天狮学院，应充分利用报纸、杂志、广播、电视、网络等大众媒体，恰当选择区、市甚至国家级的媒体机构，加强校园网络建设，将学院门户网站作为网络宣传的基地，及时更新维护，向社会公众第一时间传达学院的动态，表达学院立场、观点、声音，提高学院竞争力及影响力。

四、精准形象传播的目标受众

天津天狮学院形象传播旨在提高学校自身的知名度、美誉度，不断增强学校的核心竞争力。从广泛的角度来说，全体社会公众都是高校形象传播的目标受众。这部分群体具有人数众多，分布广泛的特点。从细分的角度看，形象传播也有特定的受众群体，他们通常都与学校有或多或少的关系或业务往来，如，即将参加高考的学生及其家长、本校大学生及其家长、从事教育事业的工作同行、教育科研领域的领导机关等等。他们对信息的获取呈现出主动性、有选择性。

形象的信息传播，应根据特定的传播目的，结合不同类型的目标受众的接收习惯，选择适当的媒介形式，做到准确、有效的传达。

五、重视形象传播的效果反馈

反馈是信息传播之后达到的效果，是信息到达目标受众后在其认知、情感、行为各层面所引起的反应。是检验一次传播活动成功与否的重要依据。高校形象信息传播，首先要重视反馈效果研究。要准确把握传播的信息是否被目标受众接收；目标受众在思想上是否已经认同了传播内容；对传播信息是否产生了兴趣，改变了对高校的看法等等。其次，要充分了解上述信息，就要完善高校与目标受众之间有效沟通的反馈系统。建立顺畅的信息反馈沟通渠道。在校园内，可以建立校园意见箱、留言板。对外，可以充分发挥网络媒体的优势，开通校长信箱；在校园官网主页开辟专栏；甚至可以直接建设校园APP，定期发布信息，实时沟通了解反馈效果。

六、结语

文章运用传播学的5W理论对天津天狮学院形象传播现状及策略进行研究分析。天津天狮学院独特的区位优势和企业办学背景，为其个性形象打下了独特鲜明的烙印。学校良好迅猛的发展势头和长远宏大的发展规划，正是形象传播的最佳时机。形象传播也是天津天狮学院实现成为“国际化、多元化、学术至上的有影响力的大学”的强大助推力。目前，天津天狮学院从宏观角度高度重视形象传播，但还存在整体传播意识淡薄，传播内容单一、缺乏创新，与传播媒体主动沟通不足，传播渠道单一，传播方式陈旧，传播时间相对集中，缺乏专业的传播策划人才等问题。要解决这些问题，还需要学校自上而下，全体师生共同积极探索。特别是应从学校整体出发，制定长期的、系统的、切实可行的形象传播策略，利用各种媒体资源，及时对内、对外传递学校发展中的大事小情，为学校形象传播创造一切有利条件，营造全员传播的氛围。

文章虽对天津天狮学院的形象传播研究取得了一定的成果，但是由于专业理论不足，研究结果还存在着许多缺陷。这些不足将在未来的工作学习研究中不断补充完善。