移动互联网时代场景营销下的企业品牌传播

场景与场景营销

“场景”一般用来描述戏剧、电影等艺术作品中的场面，是人为布置的空间，起到传递信息或者烘托气氛的作用，它也泛指生活中特定的情景。在罗伯特·斯考伯和谢尔·伊斯雷尔所著的《即将到来的场景时代》一书指出了与场景时代相关的五个要素：大数据、移动设备、社交媒体、传感器、定位系统。他们把这五种要素称为“场景五力”。①移动互联网时代，企业要将品牌宣传之路走得更长远，场景无疑是提供了新的选择。企业在选择场景营销的时候应该把握市场变化的规律，选择不同的营销策略。企业只要运用得当，就有可能使自己的品牌在激烈的市场竞争中占据一席之地。

场景营销是指基于对用户数据的挖掘、追踪和分析，在由时间、地点、用户和关系构成的特定场景下，连接用户线上和线下行为，理解并判断用户情感、态度和需求，为用户提供实时、定向、创意的信息和内容服务，通过与用户的互动沟通，树立品牌形象或提升转化率，实现精准营销的营销行为。②随着新技术的运用，一方面，企业利用大数据分析可以获得消费者较为准确的个人信息，更好地把握消费者的消费需求和动向，另一方面，由于信息碎片化、模糊化的特征，导致企业很难做到在海量、琐碎的信息中寻找到潜在的消费者，并将自己的企业品牌传递给他们。场景营销的出现将有利于解决这一问题。

场景营销下企业品牌如何传播

1.以消费者为中心，品牌与内容相互依托

在移动互联网中，消费者不仅是产品的购买者，他们还具体到不同的角色。场景营销这种营销方式将品牌的情感和文化渗入到产品与服务当中，消费者会在特定的环境中对产品产生好感，逐渐对企业品牌产生良好的印象。

首先，用内容打造场景，用内容影响品牌，可以制造与企业产品牌相关的话题，将品牌文化的内涵融入到场景营造的氛围中去，用优质的内容连结场景与品牌，产生企业品牌推广效果；其次，场景结合热点话题。企业需要借势宣传，将自己的品牌与热点新闻相联系，使自身的企业品牌得到很高的关注度，引发其他消费者产生与品牌共鸣。

2.连续的场景营销，使企业品牌不断深入人心

场景营销绝不是一次性的活动，而是一个连续性的营销活动。企业在长期的场景营销活动中不断积淀企业历史文化，有利于帮助消费者形成对企业品牌的认识。在连续的场景营销中增加了消费者的持续体验，使消费者对产品和服务的体验达到持久的效果，更好地体会品牌的力量。

3.利用新技术，革新场景营销

移动互联网时代，数字化技术作用突出，数字媒体已成为主流。大数据技术的运用，消费者在和品牌的每一个接触点上都会产生大量的数据，这些数据在一定程度上反映了消费者的兴趣偏好、消费需求和购买行为，了解这些特点有利于企业更好地实施精准的场景营销。

情景营销下企业品牌传播的问题

移动互联网，新技术的发展确实为企业在场景营销中进行品牌宣传带来了新的方向与选择，但是，企业品牌传播面对场景营销仍存在一些问题。

第一，企业自身能力有待提高。深入洞察消费者，巧妙得将消费者的消费心理运用到场景之中，并与企业品牌产生共鸣，要做到这一点对企业的要求很高。

第二，新技术缺少情感温度，更新快、成本高。首先，场景营销感知消费者的购买能力、购买需求、购买偏好是通过毫无感情的数据体现出来的。然而，消费者是有自己情感的，他们需要有不同的消费体验；其次大数据、VR/AR技术、云计算机技术等新技术地不断革新，成本仍是一大问题。

第三，品牌传播效果评估有难度。企业品牌的传播效果评估需要信息的及时收集和反馈，并根据反馈信息进行跟进和调整，想要达到持久的传播效果更需要精准的传播效果评估，然而，一系列的场景营销涉及了多方面、多环节，增加了信息收集的难度、使得评估效果可能产生偏差，无法精准衡量其效果。

结语

移动互联网时代，新技术不断发展，消费者不断发生转变，企业选择场景营销的方式宣传企业品牌，通过产品与场景的融合，带给消费者身临其境的感觉，也带给消费者一种全新的体验，使消费者在企业打造的场景中潜移默化地感受企业的文化，增强对企业品牌认同感和品牌忠诚度。虽然在营销中也存在一些问题，但是在不断地尝试与发展中，企业仍有机会不断地改善场景营销的方式和策略。

注释：

①彭兰：《场景：移动时代媒体的新要素》[J]，《新闻记者》，2015年第3期.

②《2016年中国场景营销市场研究报告》，360doc个人图书馆，http：//www.360doc.com/content/16/1012/16/167211_597883256.shtml，2016年10月12日.