网络空间的狂欢：网络购物行为中的符号消费

在迈克·费瑟斯通的著作《消费文化与后现代主义》中，他指出“当代消费文化更倾向于对充满审美和文化意义的物品进行消费，仅仅是满足温饱的大众消费已经不能满足后现代社会人们的消费需求了。消费品中附加的文化内涵使消费者在消费符号同时也得到了对符号的消费的满足——即精神层面的对文化意味产生的共鸣”。大众消费时代的到来让普通的社会公众都成为了商品宣传的受众，符号消费成为现代社会的主要消费需求。

步入互联网文明，足以改变一切的高新网络技术，正在上演一场影响全球文化、经济、政治和社会发展的深刻变革。网络购物正是互联网时代下衍生出来的产物。根据中国互联网络信息中心发布的《2016年中国网络购物市场研究报告》显示，截至2016年底，我国网民数量规模达到7.31亿人，其中网络购物用户规模已经达到4.67亿，同比增长12.9%，庞大的用户基础为网络消费的高速增长提供了强劲动力。人们的消费方式、消费结构以及消费理念正在发生颠覆性的改变，符号消费逐渐融入电子商务的大军，渗透到网络购物当中。

作为现代社会消费的重要组成部分，网络购物行为中的符号消费主要包括特定文化的符号、粉丝效应的符号、品牌效应的符号和流行词语的符号消费等多种表现形式。

一、特定文化的符号消费——购物节

2009年以前，11月11日还是一个被戏称为“光棍节”的普通日子。天猫商城首先打破固有观念，在传统零售业的销售淡季利用网络进行大规模的促销活动，取得了超出预期效果的巨大成功。经过九年时间的孕育和沉淀，其他电商品牌不断加入，11月11日已经成为电子商务界的年度盛事，其影响力也正逐渐由国内走向国际；甚至是对于非网络购物人群和线下商城也产生了很大的影响力。“双十一”网络购物节不仅成为一个标志性节点，为人们制造了一场购物盛宴，而且节日本身变成了一种购物品牌、一种文化符号。

据第三方机构星途数据监测统计，2017年“双十一”全网总销售额达2539.7亿元，再创新高。在销售额方面，天猫销售额占全网比例66.23%，京东占比21.41%，两家电商平台占据大壁江山，苏宁易购、亚马逊、唯品会等其他电商平台也有不俗表现。新兴电子商务的发展、网络技术的推动、消费者消费观念的转变造就了“双十一”网络购物节的销售传奇。

逐年被打破纪录的惊人交易额，也使陷入消费狂欢的人们发现一个事实：尽管中国经济发展增长速度已连续七年下滑，中国消费力却持续上扬，“消费升级”这个词越来越频繁地逆势出现。除线下节日的网络促销活动，电商造节几乎全年覆盖，比较有影响力的如天猫双十二、苏宁8·18、京东6·18，更有年货节、蝴蝶节、女神节、桃花节等非热门营销节点。中产阶级迅速崛起，80后、90后开始成为消费主力，受过良好教育的消费者学会精明地消费，人们从过去的功能型消费逐渐转向对品质、健康、个性、娱乐的多层面需求。消费者正是从这种网络购物节日中感受到了大众流行文化的感召，并且获得了更多的体验式精神享受。

二、粉丝效应的符号消费

在购物网站浏览商品时，消费者经常留意"明星同款”"明星力荐”等宣传符号，甚至被这类文字符号所吸引，产生购买行为。这是因为普通消费者对于作为意见领袖的明星推荐的商品往往会产生认同感，将明星的角色形象和自己的生活形象产生一个联想，并且走进虚拟情景当中，欣赏并模仿明星的日常消费习惯。

随着消费升级和社会观念的变化，如今的“粉丝经济”已经不限定在购买偶像唱片、影票等领域，有了更广阔的内涵、更丰富的形式。例如，明星在社交平台中有偿无偿地上传带有商品推荐性质的照片或文字，表达自己在现实生活中的喜好，都会引起粉丝的热烈追随。2015年10月知名歌手薛之谦创立男装潮牌Dangerous People，短短一年在2016年“双十一”中，一举冲到了淘宝男装成交第八名的位置，紧跟杰克琼斯、GXG等知名男装品牌之后。品牌打开市场的关键就是明星影响力，店铺众多客户购物行为的产生都是粉丝对明星崇拜的符号消费的体现。当普通微商频繁发布售卖商品信息时，多数消费者会选择屏蔽或漠视。然而薛之谦在微博上宣传自己的品牌服装时，粉丝数量不但没有减少，反而转发、点赞数量十分可观，甚至评论中还有大量粉丝在表达爱慕情愫之余进行二次宣传。

不可否认，在消费者在购买偶像代言的产品、消费偶像推荐的品牌时，不单单看中是所购买的商品或服务，还是对明星的信任、喜爱和崇拜。消费者在这个过程中完成了对商品的符号消费。

三、品牌效应的符号消费

网购行为刚刚兴起之时，消费者往往看重的是电商平台中低廉的商品价格和便捷的购物渠道，对于品牌的概念和质量的要求并没有如传统卖场那般严苛。而现如今，功能性消费浪潮正逐步过去，品牌意识渐入人心。符号消费演化为文化资本，人们开始注重品质、格调与工匠精神，更在乎一个品牌的风格、形象或者被品牌传递出来的精神、情怀所打动。

近年来，在第三方平台蓬勃发展的同时，B2C独立网店陡然兴起，诸多原创品牌横空出世。在符号消费的框架下，一些小众的、独立的设计师品牌开始受到追捧，限量定制带来的稀缺感也吸引某个群体的消费者买单。小而美，逐渐成为创立一个品牌的核心竞争力。许多企业发现，只要能获得某一群消费者的认同和共鸣，就能让同类产品在同一纬度竞争掉同质化的竞争者。

站在新的营销关口，传统品牌和平台价值势必将会下降，品牌中和平台上的个性价值将会凸显。锤子手机热卖的背后正是符号意义在发挥巨大影响。虽然公司创始人罗永浩被舆论视为“贩卖情怀的骗子”，但这似乎并没有影响簇拥者的热忱。锤粉们购买的不只是手机，更是一种“情怀炫耀”，彰显自己在审美、价值观上的优越感，还有对“沉默的大多数”品味的不屑一顾。

四、流行词语的符号消费

网络购物行为中对流行符号的消费也主要体现在语言符号上。网络媒体的发展不仅为人们的沟通交流提供了崭新平台，还为自媒体的蓬勃发展提供了技术支撑，进而催生了网络语言和一些新兴词汇的产生。如洪荒之力、文艺青年、女神范、高富帅、打call、爬墙等，这些流行符号延伸出来的涵义丰富了现代人的交际文化，成为90、00后消费者追捧的群体形象。“小仙女”不再只是神话里会法术的神仙，而更多地指向现实生活中可爱、美丽的女生；“种草”也早已超脱原有的绿化种植概念，而是指向他人宣传某种商品的优异品质以诱人购买的行为。

当消费者在搜索栏中输入“网红”“森女”等字样，购物网站就会对全网商品进行有针对性地搜索，满足消费者的个性购物需求。这不只是对此流行符号的运用和消费，更多的是欣赏流行词语的附加涵义。

互联网时代，电子商务的不断发展满足了大众对符号消费的需求。在可预计的五年、十年，人们在满足了功能消费、符号消费之后，价值观消费时代也将很快来临。价值观是差别，是分化。人们彼此之间的区分不再是某种流行符号，而是持有的不同价值观。这里并没有孰高孰低的知识骄傲，而是人们的选择不同、追求不同。价值观消费将会带动人们整个生活方式、符号表达的变化，这也是一种消费多元化升级、可持续发展的表现趋势。

参考文献：

[1]索绪尔.普通语言学教程[M]高名凯，译.北京商务印书馆，2007.

[2]陈峻俊.符号的魅惑——网络消费文化研究[M].北京：中国社会科学出版社，2013.

[3]王欢.符号消费与符号经济研究[J].商业时代，2013(24).