媒体融合背景下电视广告经营创新策略

在信息技术快速发展的今天，一大批新媒体出现，并深刻影响着人们的生产生活方式。作为传统媒体的典型，电视媒体在媒介融合的环境下逐渐式微，不仅收视率受到了严重的冲击，而且广告收益也有所下降。因此，在媒介融合环境下，为有效提升电视广告的收益，不断优化电视广告的经营水平，电视广告应该注重创新经营策略，紧密结合时代发展的需求，不断调整广告经营方向，全面提升电视广告的整体收益。

一、媒介融合对电视广告的冲击和影响

在媒介融合的趋势下，作为电视媒体的受众不断流逝，相比自主化、多元化、交互化的新媒体，电视媒体凸显着严重的问题。在媒介融合的大环境下，电视媒体的广告经营业务受到了强有力的冲击和影响。

(一)广告媒体的融合

在传统媒体时代，广告媒体是各自为战的，他们相互独立，并没有有效的联系。但在媒介融合的背景下，广告媒体逐步趋于融合。特别是数字技术，为不同传媒提供了符号转换、资源整合的平台和基础。在传统时代，电视广告的格式是固有的，可能放到其他媒体上就无法使用。但在媒介融合的背景下，不同媒体的广告内容可以实现兼容或格式转换。比如人们在电视上投放广告，也可以将同样的内容投放到新媒体上。但人们发现新媒体的受众更广，广告效果更好时，便会逐步减少电视广告的投入。

(二)广告对象的小众化

在传统媒体投放广告，很难做到广告受众的精准化。电视广告的特点就是要越来越多的电视人群通过观看电视节目，而获得广告商品或产品的信息，进而建立起受众与商品之间的关联性。但随着市场经济的快速发展，同质产品的多元化，人们在进行广告投放时，不再追求广而告之的泛化目标，而是追求精细化的受众细分，这恰恰属于新媒体的优势。在媒介融合下，不同类型的新媒体如雨后春笋纷纷涌现，人们在进行广告投放时，可以精确选择新媒体的类型。如图书广告，可以选择一些论坛类、阅读类的新媒体，婚纱广告可以选择婚恋媒介。

(三)广告策划的核心化

在传统媒体时代，电视广告的核心卖点就是创意，一个朗朗上口的广告语，一个充满新鲜的广告创意，能够有效扩大广告的传播效应。在媒介融合的背景下，电视广告仍然主打创意路。但其实在数字传播技术环境中，广告与其相应营销系统是融合统一的，广告已经成为一种营销手段。相比新媒体中非常系统的广告营销，比如一系列节日广告营销等，电视广告的营销水平仍比较低。可见，在媒介融合环境下，电视广告亟待需要进行创新与发展。

二、媒介融合背景下电视广告经营创新策略

在媒介融合背景下，电视节目的受众逐步流失，这极大程度影响电视广告的收益，也影响着广告商的投资行为。与此同时，电视广告过于泛化的传播受众以及有些落伍的经营策略，都制约着电视广告的收益与发展。

(一)创新价值

在媒介融合的背景下，电视广告的经营策略，不仅仅是为自身提供充足的经济收益，同时也要满足赞助商和广告商的价值需求。尤其是对于赞助商来讲，他们投入大笔资金来支持电视台的栏目或节目，本身就是看重节目的收视率。作为电视台，在媒介融合下，需要科学进行广告经营，将电视台的价值、企业的价值以及受众的价值统一起来。同时，在电视广告的经营中，电视台还应该不断创新，与时俱进。受政策影响，电视台在播放电视剧时不允许中插广告。但在新媒体中，以剧中人物，情节等进行的中插广告，赢得了受众的认可。受众既可以看到剧中演员的另一面，又不影响收看体验。电视台在广告经营上，可以充分借鉴这种全新的广告经营模式。

(二)品牌营销

在媒介融合背景下，新媒体的强势突起，给传统媒体带来了强大的冲击。虽然相比纸质媒体，电视媒体的广告形式及内容更加多元化和形象化。但与新媒体相比，电视广告的优势就非常薄弱了。所以，电视广告经营应该创新策略，实现品牌营销。作为电视广告的主要载体，电视栏目，电视节目等在编创过程中，要努力打造品牌节目，以优质的品牌来维系稳定的受众群体，来吸引赞助商的投资。比如浙江卫视的《中国新歌声》以强大的品牌效应，吸引加多宝凉茶的入驻，再加上节目播出的时间恰好是暑期，浙江卫视运用科学的品牌战略，提升了节目的收视率，也在人们脑海中形成了刻板印象，即凉茶领导者加多宝与《中国新歌声》是合二为一的。

(三)科学策划

在媒介融合的背景下，广告赞助商在选择媒介时，不仅仅关注媒介的传播率，也关注媒介的广告策划力度。在媒介融合背景下，电视广告泛化的目标群体本身就饱受诟病，为了提升广告效益，电视广告应该做好科学策划。一方面，在广告招商阶段，应该结合栏目或节目的内容精准选择广告商，为广告商提供一系列策划组织活动，扩大广告赞助商的收益渠道。另一方面，在电视广告的经营中，还应该完善服务体系，实施个性化的服务模式，充分结合广告客户的需求，实现精细化的广告投放。比如综艺节目的受众以年轻人为主，浙江卫视《奔跑吧，兄弟》的赞助商是某品牌手机，在节目中演员所使用的手机都是这款，而且节目的广告语也以“更多年轻人的选择”等作为主要的宣传口号，这极大程度满足了广告客户的需求。

三、结论

在媒介融合的背景下，电视广告面临着较大的冲击与挑战。为优化电视广告的水平，提升电视广告的收益，电视广告应该实施创新化的经营策略，从创新价值、品牌战略、广告策划等方面来提升电视广告的经营水平。

参考文献：

[1]任学安.媒体融合背景下电视广告经营创新策略——以中央电视台广告经营转型为例[J]，电视研究，2017(10)：27-30.

[2]张霖枫，董茜.媒介融合背景下电视广告的突围——以湖南卫视的广告经营为例[J]，媒体时代，2011(9)：32-34.