融媒体视域下民族地区党报对北部湾城市群形象的塑造与传播研究——以《广西日报》为例

谭竹君

在“一带一路”倡议实施和中国—东盟命运共同体建设的背景下，北部湾城市群被列为国家级城市群，其发展规划上升至国家战略层面，为北部湾经济区建设注入了新动力。北部湾城市群形象借助“一带一路”、中国—东盟博览会的契机得到了广泛传播。《广西日报》作为广西少数民族地区的区级党报，是展示地区形象的宣传窗口。北部湾经济区作为“一带一路”的海上通道和中国—东盟经济圈的桥头堡，其形象塑造与传播关系着广西地区的城市竞争力、吸引力、影响力与美誉度，间接影响了商业投资决策、资源和人才流动、区域经济发展。

一、城市群形象与大众媒介的关系

所谓“城市形象”，是指“城市这一客观事物在人们头脑中的反映，是城市给予人们的综合印象和观感。通过大众传媒、个人经历、人际传播、记忆以及环境等因素的共同作用而形成的”。①高晶晶：《党报与城市形象研究——以〈厦门日报〉为例》，厦门大学学位论文，2012年，第3-4页。“城市群形象”则是指以中心城市为核心，向周围辐射构成城市的集合体在公众头脑当中形成的认知印象，既是城市群地域文化的外在体现，又包含了人们对城市群自然环境、社会环境、人文环境的体验、感知、评价和想象。

城市群形象在公众脑海中的反映离不开大众传媒对城市群形象的塑造与传播，其知名度和影响力依赖于大众传媒的传播广度、传播速度、传播频率、传播方式、传播渠道、传播效果以及最终形成的品牌效应等方面。大众媒介是塑造和传播城市群形象的主要途径，它所具有的宣传功能、新闻传播功能和舆论监督功能，对城市群形象的塑造与传播既有积极作用又有消极影响。

二、党报融媒体塑造城市形象的特点

《广西日报》依托党报特有的政治资源和新闻信源，发布的新闻报道在受众心目中天然具有权威性、公信力和引导力，这是由党报的“官方”性质所决定的。然而，长期以来党报为了维持权威形象，在版面设计和报道形式上饱受“呆板沉闷、公文式话语”的诟病，在权威性与亲民性兼具、引导力与可读性兼顾方面有所欠缺。2016年《广西日报》乘借媒体融合发展政策的东风，紧随《人民日报》打造“新闻中央厨房”——“融媒体工作室”的脚步，积极开发“广西云”融媒体生态系统，借此实现报业集团业务的转型升级和新闻生产方式的转变。2016—2017年《广西日报》关于北部湾经济区、北部湾城市群形象宣传的报道，随之呈现出了不一样的特点。

（一）报道形式可视化

随着新媒体技术的普及和发展，人类的阅读方式进入了读图时代，新闻报道可视化的趋势愈加明显。所谓“可视化新闻”是指“综合了现代信息技术、数据化制作和可视化生产等多种应用而形成的一种新的新闻报道形式”。②王律：《大数据时代下可视化新闻研究》，黑龙江大学学位论文，2015年，第12页。自2014年“媒体融合发展元年”以来，融媒体技术更是将可视化的新闻报道优势发挥到了极致。“融媒体工作室”凭借H5技术、直播技术、微（短）视频、漫画图解、三维模拟动画、虚拟现实（VR）等，使融合新闻报道的呈现方式更具创意，从视听觉方面更加丰富受众的阅读体验。

以2017年4月广西日报微信公众号推出的《习总书记广西情》全媒体相册为例，“广西云”融媒体“中央厨房”将习总书记在北部湾经济区海上丝绸之路始发港北海市、中国—东盟博览会永久举办地南宁市的考察调研之行，利用H5技术制作成360°可旋转全景相册，打造集合背景介绍、现场描述、重要语录、现场照片、短视频的电影胶片影集。相册重点回顾习总书记4月中下旬视察广西重要讲话，根据习总书记参观视察的地理逻辑，全方位展示了北海、南宁两城的历史文化、生态环境、经济发展、创新创业新成就，塑造和传达北部湾城市群历史积淀与现代活力兼具的宜居城市形象。

（二）报道内容场景化

随着VR技术、网络直播、无人机航拍和H5技术的发展与应用，阅读方式场景化已经成为一种趋势。所谓“场景化”传播指的是“基于用户的场景移变而制定相应的信息适配策略，以满足用户的信息需求与服务需求。这样的移动场景可以分为三个阶段：过去场景、实时场景、将来场景”。①叶雨浩：《移动互联时代新闻媒体的场景化应用》，《东南传播》，2017年第7期，第6页。为适应新媒体受众“场景+体验+交互”的阅读习惯，场景化也逐渐运用到新闻报道当中，例如《广西日报》的“两会”广西云访谈间、“720°VR东博会全景看”“梁小雨的东博会寻宝之旅”H5小程序等融媒体栏目，极大地提升了不在场受众的新闻“在场感”和浸入式场景体验。

以2016年9月广西日报微信公众号推出的第13届中国—东盟博览会专题报道为例，“广西云”融媒体“中央厨房”利用VR技术和全景摄影技术，制作了东博会举办地南宁市的交通报道《东博会地铁主题车站和主题列车正式亮相！》。报道以720°VR全景三维图，还原了东博会主题地铁站的现场实况，通过构建虚拟场景拉近受众地理场域和新闻现场场域间的距离，实现“身临其境”的脱域体验。“VR+新闻+弹幕”的融媒体报道方式给予不在场受众关于北部湾经济区核心城市公共交通的体验，“我在现场”的时空交错感让受众对城市形象的感受与传播多了一层立体化的全新理解。

（三）传播渠道分发式

“新闻中央厨房”式的融媒体报道矩阵，普遍具有一次采集、多次加工、渠道分发的特性。“中央厨房”根据各个传播渠道的媒介特性，进行新闻素材深加工，将新闻产品进行差异化、分发式推送，不同的传播平台上受众能看到不同的内容，了解到新闻事实的一个侧面，既照顾了不同受众的媒介使用习惯，又实现了同一旗下不同传播媒介间的联动，提升了融媒体矩阵的用户活跃度，一举三得。

以2016年5月《广西日报》关于第九届泛北部湾经济合作论坛融媒体报道为例，广西日报微博、微信公众号推出了“泛北论坛专题”网络直播，为受众提供一个共时性、亲历性新闻现场体验的场景化入口。其新闻客户端推出了“小广西西带你看泛北”H5产品，其中的“泛北十年成果展”介绍了北部湾经济区的交通、航运、金融、自贸区产业等成果，作为泛北合作论坛直播报道的补充性背景资料，介绍北部湾经济区的整体发展情况。其纸媒版和数字报刊则连续两天推出了北部湾城市群的专版图文报道，详细介绍玉林、崇左、百色、防城港、钦州、南宁六市不同的发展路径、产业成就、生态建设、电商扶贫现状等，层层递进，由点及面，深度挖掘了《广西日报》“两微一端”的北部湾城市群形象信息，不同媒介形态的报道各有侧重点，形成报道内容互不重叠与竞争的融媒体报道矩阵。

三、党报融媒体传播城市形象新思路

广西日报借助主要领导人视察广西的时期、重要会议（赛事、节日）举行的时段、重大政策发布的时机、年终盘点或周年庆典等重要时间节点，不定期地宣传广西区域形象和各城市形象，由此诞生了一批影响力广泛的融媒体报道：《朋友圈里的新闻“桂菜”：H5版城市名片展播》《广西荣誉城市地图：家乡的荣誉称号你能说出几个？》《东风洒雨露，润泽八桂春——习总书记六次“广西行”H5》等。借助新媒体技术和融媒体“中央厨房”，《广西日报》走出了党报“互联网+城市形象”的传播路径。

在传播手段和传播渠道方面，《广西日报》打造城市形象的实践，但在传播内容方面还应当思考融媒体语境下的城市“人情味”宣传。除了经济发展、民生建设、生态文明、自然风光等宏观视角，还应注重城市的独特历史、人情风俗、老街光景、传统美食等微观视角，而后者对受众感知一座城市更具有吸引力、亲近性，更有利于塑造和传播多元、丰盈、立体的城市形象。《广西日报》可尝试以全新的技术视角，解析广西城市的民间文化，深层次挖掘城市的人文底蕴，营造出温暖舒适、历史厚重、文明宜居的城市形象。例如“VR老街实景，走入童年记忆”骑楼旧城整体搬迁改造特别报道、“江畔水上人家，品位疍家文化”邕江沿岸生态生活环境综合整治H5专题报道、“最美铁路云桂间，沿途风光抢先看”云桂高铁线路开通初体验网络直播报道等。

四、结语

城市形象不仅取决于城市外在的现代化城市布局、交通规划、公共基础设施等有形要素，更取决于城市内在的悠久历史、地域文化、精神气质、市民素质等无形要素。内在的城市文化、城市精神是根与魂，外在的城市格局、城市建设是骨与肉。城市形象的塑造与传播离不开大众媒介对城市“形”与“神”的宣传报道，尤其是在“互联网+”时代利用融媒体平台打造跨情境互动的体验式报道，培养起受众对城市的归属感、认同感和自豪感。