文化商业化背景下的“恶搞”与“善搞”
——以花木兰和鳌拜为例

2018-03-29 16:25

传播力研究 2018年8期

随着社会经济的发展，文化逐渐成为商业发展的重要内容。文化以多种形式再现于商品社会中，作为一种资源被商业开发利用以产生经济效益。恶搞最初借着文艺批评的名义，成为中国大众个人情绪集体化释放与表达的方式。后来渐渐从一种单纯的娱乐方式演变成一场热闹的文化消费事件，以拼贴、戏仿的后现代表达来解构权威、解构艺术。它借助网络全球化的传播力量，渐渐远离了当初的语境，融入到了商业潮流中，成为了一个引人注目的文化现象。

良性运作的商业无疑是最佳的文化推广方式，以一种现代化的娱乐手段将传统文化再次呈现在流行文化中，增添了传统文化的趣味性，让其以一种更容易被大众认知的形式展现，提高了相关文化知识的关注度。但在商业资本的背景下，“恶搞”为了吸引受众的关注，故意抹黑英雄形象和过分夸大故事情节的现象频频发生。随着文化商业化的进程不断推进，如何处理好尊重历史与提高收益之间的关系，如何利用历史文化资源产生良好的商业效益和宣传效果，将“恶搞”转变为“善搞”是目前社会广泛关注和讨论的问题。

一、“恶搞”与“善搞”对比

“恶搞”和“善搞”都属于以拼接、剪辑等炒作手段进行艺术再呈现的现代化娱乐方式，都是网络时代的搞怪表现形式。与“恶搞”所带有的恶意搞笑不同，“善搞”更多的是一种带有正能量的炒作。

(一)内容选择

搞怪对象是极其重要的部分，所选择的历史人物和背景决定着所要采取的搞怪形式和改编程度，影响着古今文化的契合度和社会大众的认可度。

“恶搞”花木兰与“善搞”鳌拜中所选取的搞怪对象有共同点。花木兰是巾帼英雄，鳌拜是清朝功臣，都属于历史英雄的范畴。但从人物影响力和流传度来说，花木兰远在鳌拜之上。这位巾帼女英雄代父从军的故事已成为世代相传的经典，《木兰诗》被教育部列为必读篇目。教育背景推动了花木兰故事的传承，也在大众心中塑造了不可亵玩的正统女性英雄形象。反观鳌拜，尽管在电视作品中有提及这个历史人物，但大多都是不起眼的配角。大众对鳌拜的了解并不深入，社会的宣传力也不如花木兰那么大，他在民众中没有留下固有印象。

这种人物本身所具有的稳固形象，直接影响着搞怪所产生的效果。与正义勇敢的花木兰相反，曝光程度较低的鳌拜在很多影视作品中被塑造成了野心勃勃、嚣张跋扈的恶人形象。但即使功臣形象被曲解，大众的反应也不会很强烈，很重要的一个原因就是历史上的鳌拜原本就没有在受众心中留下深刻的印象，很多人甚至是通过这些影视作品才认识这位历史人物。没有根深蒂固的刻板印象，那么与历史人物的熟知度成正比的对传统底线的敏感度就大大降低了。因为大众对人物形象和背景故事不是特别熟悉，面对改编会给予更多的空间，对其恶搞作品的接受度也会高一些。

(二)呈现形式

选择合理的搞怪形式也是影响搞怪效果的直接因素。在恶搞文化中，拼接、剪辑和故事改编都是常见的表现方式，但不同的搞怪方式会产生不一样的社会效果。

“恶搞”花木兰事件中，花木兰贪吃怕死的形象是通过“恶搞”小品的形式呈现出来的。表演者借用了花木兰的人物和背景框架，但内容完全改变了。经典的“木兰当户织”改编成“木兰啃烧鸡”，出于孝心替父从军变成了为逃婚被骗去战场，民族的巾帼变成了在战场上流鼻血的花痴。小品比较注重节目效果和观众反应，但为了吸引受众而过分地篡改历史故事，一味追求颠覆传统形象的鸣人效果，这就把“致敬经典”扭曲成对传统文化的“不尊重”。

而对鳌拜的“善搞”就采取了平和的搞怪形式——图片拼接。为严肃的画像添加一些可爱动作，让清朝大臣瞬间变身呆萌老爷爷。不仅没有恶意抹黑人物形象，反而将历史人物与现代元素相融合，拉近了民众与传统文化之间的距离。鳌拜“卖萌”，突显出来的更多是善意的改造和合理的想象，传递给受众的情感和信息也是正面积极的。这种合理利用文化资源的“善搞”能避开恶俗的标签，并取得社会的广泛认可。

搞怪只是一种工具，本身没有善恶之分，但不同的搞怪形式会有不同的展现效果。小品要清晰地展现给受众的内容更多一些，再创造的难度更大，需要建构有逻辑性的完整故事。而图片简单明了，视觉性的呈现也留给了受众想象的空间。其次，从效果追求层面而言，即时的小品表演的娱乐需求相对来说更大，现场观众的反应是小品成功与否的一个重要表现，难免为了迎合受众而走向恶俗化的方向。而图片编辑竞争压力会小一些。

(三)文化推广

利用创新思维将传统文化与现代元素相结合，让枯燥严肃的历史文化以一种更符合现代人审美的姿态呈现出来，背后的文化意义才是灵魂。

“恶搞”花木兰的小品受到质疑，因为毫无内涵的历史改编会误导未成年观众，也对花木兰文化的保护产生负面影响。对历史文化的借用应该要建立在回顾经典、推广文化的基础上，否则就缺少核心价值。而鳌拜卖萌就是文化与商业良好结合的典型，与其相连的是一系列故宫中的人物和文物的推广。通过“善搞”，让原本肃穆的皇帝和大臣花式卖萌，受众产生了古今相通的感觉，愿意去了解传统文化。历史人物也是拥有喜怒哀乐的人，充满趣味性的改造褪去了人物的神秘光环，仍然是以传统文化为核心的。其后推出的一系列文化创意产品更是与卖萌宣传相辅相成，形成一条效益良好的商业链，有效推广了故宫文化。

文化与商业的合理结合应该是以文化作为基础的，搞怪形式起到的是辅助作用，幽默只是古今融合过程中的一点添加剂，不能为了追求商业利益而过分地夸大其比重。花木兰小品抛开了传统文化的意义而一味地追求搞笑，这种本末倒置的做法自然不会取得双赢。而反观鳌拜卖萌，即使受众知道这是一种营销手段，却乐意接受这种具有创新性的文化宣传，重要的还是背后做支撑的故宫文化的底蕴。

二、小结

“恶搞”和“善搞”都是现代网络坏境下产生的一种搞怪形式，但既然是“搞怪”就要把握适宜的尺度，尤其是对文化资源的借用。本文中所提到的花木兰和鳌拜都是商业资本与历史文化结合的典型，但无论是在人物选择，还是呈现形式和文化推广上，对鳌拜的善意搞怪都比对花木兰的恶意抹黑更为适宜。对历史文化的再创造讲究技巧和方法，为什么不能变“恶搞”为“善搞”呢？首先，历史文化作为民族文化的根基，应该受到社会和大众的尊重，“善搞”能释放出更多的善意。其次，在文化商业化不断发展的背景下，文化作为获取商业利益资源的同时更应该得到推广和发展。“恶搞”历史文化，即使取得爆炸性的关注，但很快就会遭受质疑，甚至还会触及权益侵犯的边缘。传统文化的灵魂和精髓依然保留在“善搞”之中，是具有意义的文化创新，能真正取得商业和文化的双赢效应。

学会对历史文化的善意搞怪，选择合适的搞怪对象，充分考虑其传统形象在民众心中的稳固性。在文化呈现方式的选取上要更为谨慎，不能随意扭曲内容或篡改史实。更重要的是要保留传统文化的精神，变爆炸式的“恶搞”为温和式的“善搞”能获得更好的社会效益，可以避免引发不必要的法律纠纷，现在的商业环境也需要更多的“善搞”来净化。

参考文献：

[1]张锋.网络恶搞的青年亚文化特征分析[D].苏州：苏州大学，2009.

[2]林晨.当代中国“恶搞”现象的文化解读[D].四川师范大学，2008.