产业融合背景下广电媒体资源整合策略研究
——以西安广电小镇项目为例

2018-03-29 16:25

传播力研究 2018年8期

一、中国广电媒体行业的发展情况

产业融合(industry convergence)其概念为不同产业或趋同产业间的行业，相互渗透、相互交叉，最终融为一体，逐步形成新产业的动态发展过程。产业融合的种类可分为产业交叉、产业渗透和产业重组三类。产业融合已经不仅仅是作为一种发展趋势出现在各行业之间，而渐渐成为产业发展的现实选择。当前，产业融合通过各行业的功能互补、延伸以达到传统产业和高新产业的边界处融合。

中国广电媒体行业发展中，媒体融合，资源整合发展比较薄弱，媒体融合发展肇端于2008年北京奥运会，之后各相关媒体以及行业开始逐步运用新技术，探索新的媒体发展路径。其发展特点如下，首先，传统的广播电视与新媒体之间是功能互补，优点相互渗透吸取。传统媒体开始注重与用户之间的社交互动。其次，传统媒体与新兴媒体呈现生存互补，并存发展。传统媒体，如报纸、杂志，电视，广播拥有其固定的用户群。而新媒体也借助其高科技术广泛吸纳用户，二者互为依托，相继主导。在相互融合过程中，不会自相矛盾，更不会出现互相取替的现象。最后，用户在传统媒体与新媒体之间地位逐渐成为主导者。二者在融合过程的共同目标是如何有效的抓住用户，提高高效的使用度。

二、广电媒体在产业融合过程中存在的问题

第一，传统媒体与新兴媒体在产业融合过程中缺乏创新思维，价值认同不统一。

产业融合的手段之一就是利用新兴媒体技术，加强互联网的应用，利用创新思维，敢于打破常规，而不是一层不变的借鉴。而传统媒体由于经营模式固化，陈旧的价值观念已经根深蒂固。这就为产业融合和发展带来了阻力。

第二，传统媒体与新兴媒体在经营模式和管理体制上融合甚微，仅限表层，未达其里。

传统媒体由于经营模式陈旧，缺乏其灵活性，已经无法有效的吸纳大量的用户；过去，传统媒体多以宣传教化为主，官方语气很重，而伴随其落后的经营模式，管理体制与高速发展的新媒体，互联网无法并驾齐驱。由于核心问题尚未解决。所以传统媒体与新媒体的产业融合是貌合神离。

三、西安媒体融合的优势

第一，国际化大都市的战略发展地位。

在国家经济发展方式变革的蓝图中，西安已经具有了一个战略发展地位，在“一带一路”新经济带中发挥着举足轻重的作用。良好的发展趋势和政策为新媒体的产业融合提供强有力的政策支持，也发挥着顶层设计的指导作用。多产业的蓬勃发展，尤其是高新科技、产业的发展为广电媒体的发展提够的良好的孵化器。

第二，厚重而浓郁的历史文化为广电媒体产业的发展提供了起点和支点。

文化是语言和媒体传播的基础，没有良好的文化基础的媒体是空洞的，也会让广大媒体受众瞬间感到索然无味，降低受众的使用度。而西安是世界历史名城，是华夏精神的故乡。为举世闻名的世界四大古都之一。对于曾经的中国政治、经济文化中心和最早对外开放开放的西安，而今的高新技术也已经融合在各行各业。西安文化的广度和深度恰好成为广电媒体发展的起点和支点。为传统媒体和新媒体的融合提供了深厚的文化土壤。

第三，以旅游为标志性的第三产业的发展使以产业融合为背景的广电媒体产业融合的发展提供现实参考和实践意义。

作为国家首批优秀旅游城市，西安具有丰富的高品质级别的旅游资源，是驰名中外的旅游胜地。自新经济带战略实施以来，作为丝绸之路起点城市的西安，其旅游的发展再一次拥有发展的机遇。而旅游产业的发展与其相关行业间的相互交叉，相互渗透成为可能。广播电视产业是媒体发展的一个载体，借助旅游为其指点，使其与旅游产业相互融合，形成良性互助资源整合过程。

四、西安广电小镇之于产业融合的意义

首先，广电小镇的蓬勃发展成果建构西安文化产业的新框架。

广电小镇的战略布局为西安经济的发展，尤其是新媒体传播与其他产业融合发展带来了新的发展机遇。充分发挥了区域资源优势，辐射带动周边经济的快速发展，建立起西安文化产业的新框架，成为西安文化事业的新引擎，对打造西安文化旅游产品，提升西安形象，建立国际化大都市具有战略意义。

其次，多产业交叉融合，开展深度合作，实现共赢。

广电小镇的发展，广电媒体发挥着重要的载体作用。广电媒体更是展现西安厚重文化的一个新地标、新窗口。广电小镇要结合其他相关行业，如旅游观光、文创产品开发等。在多产业中进行深度融合，精心设计，组织运营，开展深度合作，最终实现共赢。

五、产业融合背景下广电媒体资源整合策略与建议

第一，建立健全新型的营销模式。

互联网的发展为产业融合的实施提供了多种渠道。笔者认为建立全新的营销模式之前必须厘清产业融合发展的角度。其一，媒体要从吸引受众的角度进行融合。利用传统媒体的权威性和公信力，发挥新媒体的互动性和多元化来吸引受众。其二，传统媒体和新媒体实现角度进行融合。传统媒体与网络、手机等新型传播方式相结合。其三，传统媒体和新媒体要从信息共享上进行融合。新旧媒体传播要做到信息共享，避免不必要的重复。厘清传统媒体与新媒体的融合的角度，才能进一步建立全新的营销模式，开展多元经营，多渠道投资，分散风险，最终达到深层次，多角度的合作。实现真正意思上的互惠共赢。

第二，建立一套全面性、科学性的产业效果评估体系。

对以广电媒体为主要产业的多行业融合产业而言，商业价值的评估体系一定体现全面和科学性。既要反映出其商业价值，又不能失去其特征。在商业价值方面，要建立四个重要指标：用户质量，接受度、传播与投入的回报率以及公信力。在传播路径价值方面，要具备以下的指标：用户量、用户认知度、用户使用粘性、传播和投放效果。一个科学，全面的效果评价体系，有利于我们监测产业融合背景下广电媒体的发展状况，认识到新媒体的理论价值和实践价值，更有利于推广用户的使用广度，实现最大程度的被整个社会所信任获得最大限度的认同感。现阶段，建立健全评估体系，迫在眉睫，其原则必须为系统性、科学性、可操作性和导向性。如此才能建立一套全面而科学的产业效果评估体系。

第三，加快传统媒体与新媒体在产业融合背景下的产业结构调整。

加快产业结构的调整，加强西安广电小镇产业融合创新与西安广电媒体产业结构升级的协同作用。当广电媒体产业结构的有序不断提高时，其他行业结构升级的脚步也会加快。当地政府应加强对广电媒体行业为主体的创新体系，让更多的民营、外资介入当中。以市场需求为引导、以资本运营为手段，提升文化价值为核心，催生多种产业结构的快速融合。

第四，建立健全产业融合过程中的法治建设。

法治文化也是文化产业结构融合的一部分。法治文化既包括如法制文学、法制文艺、法治网络等具体的文化活动，也包括法制宣传教育工作中的具体表现。其一，在经济体制深度转型的今天，法治建设不容忽视。在多种行业融合发展的过程中，如果没有法律制度作为基础，一切方式手段、策略方法都是虚假而不务实的。在广播电视媒体迅速发展的今天，只有正确引导法治文化产品创造和推广，提高产业融合的质量，才能不断满足人民群众对大众文化产品的需求。其二，用法制手段保障文化产权。知识产权制度史一切文化产业的重要法律保障，尤其是在产业融合背景的媒体行业和创意产业中。虽然我国已经颁布和修订了大量的关于国内知识产权的法律法规，但是仍有一部分的文化产品的权利在实际生活中无法得到有效的保护。因此，我们一定要加强法制建设，使产业融合在良性、有序的环境中发展。