去媒介化——广告业的打破与重构

一、当下广告业的痛点

从第三次科技革命开始，广告业一直处于动荡变化之中。传统广告一直是品牌宣传的主宰，它依赖主观感受，面向不具针对性的大众受众。广告人往往要花费数周时间将复杂 的想法提炼成30秒时长的电视广告、海报或户外广告。连Facebook和Google都转而通过传统广告来提升品牌，或是打造品牌意识和特点。数字广告则是一种新思路，对于受众来说，它是越来越具针对性和个性化的直接媒体。

但是，在数字化高歌猛进的今天，这两种方式，同时引起了广告这条线所连接的三个主体的共同不满。他们分别是：广告主，媒介和用户。换言之，传统广告和数字广告都面临着挑战。传统广告的受众正在减少。传统媒体广告的受众流失速度会越来越快并将持续下去。而数字媒体面临的问题是对其成果缺乏信任感、透明度和对结果负责。

广告主不满的点在于信任。一百多年来的广告难题开始被摊开在桌上谈论：一是广告有百分之五十的预算被浪费，二是供应商广告产生的效果非常难以监控且存在数据欺诈，三是4A公司的迟缓行动和大公司病。我认为，技术行业(例如去媒介化)可能是更好的解决方案，在新模式中我将详细论述。

受众不满的点在于信息价值的被低估，隐私的被侵犯和传播方式的非人性化。信息时代，每个人都在创造数据，你的数据正在成为新的资产类别，却被窃取和免费使用了。

媒介的不满则是因为其深受广告技术中介之苦。广告技术费用正在消失。广告主花在 数字广告上的每一美元中，只有一小部分最终给到出版商手中。为什么?因为广告的供应链是非常“垂直化”和复杂的。很多中介机构把广告主和内容发布者分开，大部分钱最终都落在中间人的口袋里。

二、去媒介化的新商业模式

去媒介化将解决以上三方痛点，其新商业模式将给整个行业带来新的变化：更加去中 心化，去掉诸多中心环节，简化供应链；更加去信任化，检测机制和用户档案同时解决广告主和受众的信任问题；更加联结，利用区块链，链接一切，行程一个广告生态圈；参与主体更加多元，新玩家入局，广告业面临大洗牌。

去媒介化的新模式意味着去中心化。现在我们完全依赖于那些大中介，传统媒体，搜索机构，大型社交媒体公司等在广告中建立信任，这些中介传递信息，收集数据，无所不包，但是现在人们不再需要他们了。去媒介化以blockchain为技术基础，在区块链上执行“智能”的合约，广告协议无需第三方介入就能自动执行。在智能合约中，买卖双方谈判的条款是由软件强制执行的。如果一方不履行承诺，合同将自动取消。此外，由于合同条款记录在blockchain，这是公开可见的，任何一方都无法隐瞒或歪曲交易有关的 数据。由此，广告主和用户直接点对点传播，从而减少广告技术供应链中存在惊人的浪费。这个过程还将带来额外的红利，比如个性化广告的定制和广告本身质量和传播质量的大幅度提升。在区块链生态系统中，商家将有机会直接向潜在用户展示他们的广告。

去媒介化的新模式也意味着去信任化，解决广告主与广告供应商之间，广告与受众之间的信任问题。比如它可以实现作弊监测。现在的广告系统，最大的问题时，人们可以比较轻易的展现广告并直接获取到利润，比如给机器人看，产生虚假数据和虚假流量。而基于区块链的热度算法，它可以有效的计算一个地方带来的曝光和点击是否异常，并通过增 减费用支付达到一个动态平衡，让作弊者很难快速获取到高额利润。它还能验证用户身份，构建统一的用户个人档案。在区块链上每一个动作都将被千万台计算机记录，用户可以选择是否开放权限，向谁开放权限。三是多方支付，更应该看作是“谁创造价值，谁收益”的问题。微支付带来 媒体的变革，鼓励了UGC的内容。而广告本身具备内容属性，也可以被用于传播追踪。基于区块链的内容有效流量证明机制和虚拟工作量证明，好的内容提供以及传播都可被量化，为创造者和传播者带来收益。这鼓励和奖励了真正创造了价值的人。小米公司也正在利用 Ad Tech联盟区块链进行反作弊营销和去媒介化分享。

去媒介化的新模式下，广告利用区块链技术，链接一切。在过去，数据孤岛和花园围 墙这两个问题常常被反复提及：由于现在大小公司的各自为战，各自为自己的大小花园建 立围墙，导致了数据海洋中大大小小的孤岛。数据孤岛的危害是巨大的，对广告主来说，他们无法掌握有效的消费者数据，数据经常形成断层，他们无法做很多本该更有效的广告 活动；对于消费者来说，数据孤岛给他们带来了无效的广告推荐，因为没人能够全面了解他们在不同地方的行为，以判断出他们是否喜欢这个广告。区块链在这个领域，具有巨大 价值。区块链本质上是一个账本，人们基于共识以确定在上面记录什么东西，并可以带有 强隐私保护。过去数据孤岛由商业隐私问题导致，如果去媒介化能够“确定数据标准”“串联 各种数据”“按需付费使用”“保护数据隐私”。那么无疑会把整个社会的数据打通，构成数据网或者数据云。基于个人用户互联网发展到今天，已经进入了很明显的关注个人的时期，去媒介化可在这方面大有作为。

新玩家入局，广告业面临大洗牌。在去媒介化的未来，竞争已经不仅仅发生在广告公司之间。从某种意义上来说，广告界越来越像金融界了。广告人越来越多的讨论融资、平台合作和各种关于趋势的讨论：粉丝经济、网红经济、直播、娱乐营销、消费升级。广告业的新玩家还有很多，比如网红、段子手和KOL。它们很多来自于这个生产链条以外，甚至在两三年前你可能都还没听过这些角色，但改变正在发生，未来广告应该是各种大小力量的共融与角逐。

三、对未来广告业的展望

解决痛点，带来新生，我相信这是去媒介化新模式对行业的改变。在对未来广告业的展望上，我保持乐观，并认为基础注意力代币(BA T)将大有可为。但同时，我也觉得新一 代广告人需要保持警惕，时刻注意其风险和管理机制，防止这场变革变成泡沫，最终成为 一场新的“庞氏骗局”。

在这个“注意力经济”时代，基础注意力代币Basic Attention Token(BAT)应运而生。如果说去媒介化是解决当今广告业三方痛点的出路，那BAT可能就是它的具体手段和执行者。它的解决方案是基于区块链技术的去中媒介，透明的数字广告交易所。BAT的构想听起来非常美好但是却存在着巨大的风险，它的实现仍然有漫漫长路要走。自主货币这种概念，在中国这样宪法都规定的中央集权制国家政体里，暂时不太可能实现。而ICO，面向社会公募发行，更是打破了原有的体制和秩序。实际上全球任何国家政府都不会容忍有一种货币去取代代表着国家公信力的法定货币，无论是比特币还是基础注意力 代币((BAT)，互联网从来都不是独立于社会能自主存在的法外之地。作为广告人，掌握 好其中的尺度是关键。

四、结语

今来到数字时代，媒介渠道的碎片化、信息不对称造成的失衡和技术更迭让广告行业内部再一次有了从细分到整合的趋势需求，人才流动加速，各种新角色加入，在夹杂着茫然、疑虑和试错的同时，也充满了挑战和希望。传统广告业无疑将经历冰冷的寒冬与剧变，每 一个身在其中的广告人都将主动或被动面对，应用新技术的同时保持警惕。总体来说，我认为去媒介化的广告新方式，将是这大变局中柳暗花明的出路之一。

参考文献：

[1]How Blockchain Technology Is Disintermediating Ad Tech.

[2]Goldman.(2016).Blockchain，from theory into practice.