“反鸡汤”式广告现象研究

吕娇楠

一、“反鸡汤”与“反鸡汤”式广告

“反鸡汤”来源于“心灵鸡汤。”“心灵鸡汤”一词来源于美国作家杰克·坎菲尔德写作、策划出版的一系列名为《心灵鸡汤》的书籍，它们通常由具有启发性或激励性的短篇故事和哲理散文组成。从书本的名字就能表达出“心灵鸡汤”的内涵，即以积极向上的态度来面对生活、工作中的挫折和困难，让自己充满温暖和正能量。而“反鸡汤”的人认为，那些看起来美好而正能量的“心灵鸡汤”是可望而不可即的，对生活并无实质的价值导向，甚至如精神鸦片一样，让人上瘾沉迷，久而久之会使人偏离对正常社会的认知，仿佛整个社会都是“你好我好大家好”的模样。借着“反鸡汤”的东风，“反鸡汤”式广告也应运而生，从丧茶到UCC负能量咖啡、从美团外卖到京东白条等，这些广告抛却了对亲情、爱情、友情的赞颂，更多的是直面社会的残酷，狠狠揭露社会负能量的一面。“反鸡汤”式广告通常刻意打击而不是安慰失败，以一种冷酷、不留情面的方式来揭穿人生的“残酷真相”，以一种自嘲、黑色幽默的方式来描述生活。

二、“反鸡汤”式广告出现的原因

事实上，这种“反鸡汤”式广告并非最近才横空出世，早在日本、泰国等广告作品中已经用过类似的手法，在中国，伴随着UCC咖啡广告和丧茶“反鸡汤”式广告的刷屏之势，广告界刮起了“反鸡汤”式广告之风，他们都试图站在这种广告模式的风口。

（一）受众心理：青年一代渴望情感宣泄

随着心灵鸡汤时代越行越远，整个社会层面的消费者更乐于用自我消解和调侃的方式来面对生活，而“反鸡汤”式广告与青年一代在高压生活下渴望情感宣泄的需求恰好匹配。它是对奋斗在外的青年一代的真实写照，如美团的灯箱广告“就算大雨让这座城市颠倒，公司照样算你迟到”“熬夜对身体不好，所以我建议通宵”。这是根据青年人真实的生活经验而写的文案，让人心理产生共鸣，不仅如此，人们喜欢这种未经包装的“原生情感”广告，更在于它将人们最想要隐藏的情感宣泄了出来。虽然过得很糟，但不太想告诉别人，可是有时候在心里也无处释放，通过“反鸡汤”式广告的自嘲、调侃，心理的压力渐次被疏解。对此，也有学者认为“反鸡汤”式广告受热捧，很可能是基于人们不想遭遇如此命运的心理写照。正如克里奇利所指出的：“在其非真实性的内容中，消极的笑话告诉我们很多关于我们到底是谁的真相。因此笑话可以被看成是社会压抑的表征。笑话可能让我们发现我们正是自己不想成为的那种人。”

（二）社会转型：阶级固化导致价值观的迷失

在青年人中流行的这种“反鸡汤”式广告不仅是一个青年人的个体特征，更重要的是某种社会问题在青年群体中的集中体现。笔者认为引起这种广告现象的社会问题主要在于阶级固化。伴随着经济全球化的浪潮，中国被卷入世界资本链条中，这使得我国社会转型的速度不断加快，但在这种社会转型的背后是我国贫富差距的进一步加大。大批受过高等教育的“脑力工作者”投入到“写字楼民工”的行列，他们在外打拼，除去租房、餐食费后已经所剩无几，具有草根化、贫困化的特点，对于生活的不可抗力，他们的价值观也出现了迷失，从小教导他们的“努力就有收获”的价值导向已然不再受用，再加上缺乏合理的疏导，他们就需要一个合理的渠道去排解这种负面情绪，“反鸡汤”式广告恰好在这个时候和青年人“撞个满怀”。

（三）文化传播：外来文化与本土文化的交融

“反鸡汤”式广告的出现也源于滋养它的文化土壤。一方面是来自日本文化的“小确幸”，日本影视作品和文学作品率先反其道而行，打起了“小确丧”的算盘。另一方面是来自中国的“葛优瘫”。葛优估计自己都没想到在沙发上生无可恋的一瘫能在13年后风靡，青年一代用这种反讽和戏虐的形式表达着自己对生活的想法：想颓废，想轻松。这两种文化在中国的网络土地上相遇并交融，由此爆发了“电光火石”的激烈效应，在网络上刮起了“反鸡汤”的风潮，再加上一些明星及网红的助推，毫无疑问，在这种文化背景下，商业当然要好好利用一把，“反鸡汤”式广告由此诞生。

三、“反鸡汤”式广告的困境

（一）盲目跟风

在消费升级极快的今天，热点的广告模式非常容易引发模仿和跟风。例如UCC咖啡“反鸡汤”式广告出现之后，就出现了分手花店、京东白条、美团、丧茶等一系列的广告，仿佛这种广告模式能够放之四海皆准。诚然，这些广告在一定程度上带动了相关产品的销售，但这种“反鸡汤”式广告并不具有普适性。如果思考一下广告人为什么会跟风，大部分的答案应该是“因为大家都在这样做”，广告人都在有意或无意地模仿流行的广告模式，但任何广告模式都不是万能的，要注意它的使用前提。“反鸡汤”式广告而言，与消费者建立情感联系、把创意的文案表达得淋漓尽致以及绑定产品的消费场景，才能算真正跟对了广告模式的风。

（二）受众审美疲劳

“反鸡汤”式广告常见的“三板斧”，即唤起痛点、进入大脑、留下印象，已经让受众司空见惯。以丧茶为例，它的茶单上是碌碌无为红茶、减肥失败拿铁、前男朋友比你过得好果茶等，大家看够了正能量金句，这种玩法能够唤起年轻人的痛点，但短暂的痛点过后，人们会很快被另一种快消广告方式所吸引。要知道任何模式一旦成为定式，年轻的消费者们就会马上察觉并失去兴趣。这一代消费者比我们想象的还要聪明，他们骨子里的“猎奇因子”周期短暂，如果仅仅是“猎奇式”的哗众取宠，标新立异，人们多看两眼便不会再回头。

（三）话题出位、品牌让位

在一片正能量文案中，“反鸡汤”式广告分外引人注目，重要原因在于它的文案十分的搏“出位”。如某品牌酸奶的广告文案“女朋友说，你是你朋友中技术最好的，扎心了！”这句文案和其品牌没有任何关系，只是一味地博“出位”，造成的结果就是这句广告语记住了，产品或品牌却没有任何印象。这个广告文案话题度十足，但对品牌的推动却并无实质效果，如果要避免这一点，就要保证广告文案与品牌核心业务的强关联，并尽可能地围绕这一关联达到销售闭环，否则就会陷入话题出位、品牌让位的窘境。

四、“反鸡汤”式广告的优化途径

（一）做有同理心的广告

“反鸡汤”式广告最怕抛开现实，空想段子。这就要求广告人具有同理心，即了解大众的想法，然后再编写贴近他们生活的文案。以京东白条广告为例，广告文案写到“忍得了和谁都不来电，但忍不了手机动不动就没电。忍得了挤4万公里的地铁，但忍不了耳机线总挂在陌生人拉链上。忍得了异地恋，但忍不了为了省流量不敢视频的日子。忍得了加班到深夜，但忍不了深夜回家却不敢叫加价车……”文案直戳异地奋斗一代青年人的内心，文案涉及与年轻人有关的几乎一切话题，如金钱、爱情、事业、远方、梦想等，这揭示了那些普通青年的生活节奏，他们通过对现实社会自己所无法避免的苦痛去对抗心灵鸡汤给他们的虚假的满足感。但是，生活本就没有感同身受，有的只是独自承受，这样的文案虽然残酷，却给了现代人一个情绪的“出口”。

（二）做有市场洞察力的广告

不可否认，以“90后”为代表的年轻用户正逐步成为互联网使用者的中坚力量，而“00后”的网民也不断增加，面对这样一个趋于年轻化的群体，广告人要时刻洞悉他们的世界。他们是伴随着互联网出生、成长、生活的一代人，在数字信息技术高速发展的今天，这一代人的最大的特点就是“猎奇”且注意力时间短。所以类似于“反鸡汤”式广告走红并非没有它的道理，它既满足人们的好奇心，文案又短小精悍，这符合年轻一代人碎片化的阅读习惯，所以这种广告模式的走红也在所难免。但是要注意到的是年轻一代人的注意力不足，很容易被新的内容场景和行为所吸引，“反鸡汤”式广告也会很容易被青年一代冷落，所以广告人要时刻洞悉市场，做一个在风口前行的广告人。

（三）做有细腻文案的广告

文案作为“反鸡汤”式广告的重要内容载体，直接扼住了整个广告的命脉，如果品牌对“反鸡汤”式广告的解读和诠释用力过猛，“反”过了头，最后不仅可能收效甚微，而且还可能适得其反地伤害自身品牌。所以文案的撰写不是异想天开，想到哪儿写到哪儿，而是需要走心，需要从用户的角度来出发，才能迅速找到时下年轻人喜爱的“文案”并且打动他们的内心。有一句话说到：没有在深夜痛苦过的人，不足语人生。同样，没有经历过痛彻心扉失恋的人，自然也不能给予失恋者有效的安慰。这种“反鸡汤”式文案的创作者都是同样过着“反鸡汤”生活的人们，都是对社会生活最真实的映射。当然，并不是为了强调一定要经历过才能写出细腻的文案，至少广告人在写文案时有认真思考过，真的愿意去理解当下人们的心理，这样才能写出一篇让人“过目不忘”的文案。