新媒体广告传播策略的社会化表征研究

陈秋霖

社会化媒体具有互动、沟通、社区化、跨平台等特征，但其核心主要为交流和建立联系。基于移动互联网技术和web2.0技术，受众发布和传播信息更加便利，社会化网络得以实现，并不断改善。社会化媒体是基于人与人之间的关系网络，表现为人们利用微博、微信等实现网络上的人际关系。基于互联网上与陌生人的虚拟人际关系（弱连接关系）大大扩大了人们的交流范围，人与人之间的交流也因此不再仅限于现实生活中与亲人、朋友之间的强连接关系。

第41次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2017年12月，我国网民规模达7.72亿，普及率达到55.8%，超过全球平均水平（51.7%）4.1个百分点，超过亚洲平均水平（46.7%）9.1个百分点。①第41次《中国互联网络发展状况统计报告》，http：//www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201803/t20180305_70249.htm。而微博、微信、客户端等媒体凭借其广泛性、公开性、互动性，受到广大用户的欢迎。互联网的不断发展和普及，受众发布和传播信息的方式也发生了变化。新媒体时代，受众的心理、态度发生了重大变化。

新媒体时代，受众行为、心理发生变化，受众更加主动，纯粹单一的宣传广告已不能满足受众的需求。由此，媒体广告相对也需要有相应的应对策略。

一、新媒体时代的受众演变

新媒体时代的到来以及社会文化水平的提高，受众的地位也从“魔弹论”时期的被动变得理性和主动，受众控制变成受众自治②刘艳婧、高炜：《论“传者本位”与“受众本位”的内在张力》，《内蒙古大学学报（哲学社会科学版）》，2009年第4期，第119-122页。。其显著特点也如下：

（一）受众从被动者变为主动者

传统媒体时代，受众迫于环境和技术条件的限制，信息闭塞，仅依赖报纸、电视、广播等获得消息、新闻，受众在信息的选择方面很被动。然而，新媒体时代，受众获得信息不再仅仅依靠传统媒体，更多接触的是社交平台。在社交平台上，人们可以分享自己的身边事。这就使信息得到更快地传播，一定程度上，打破了传统媒体的议程设置。

（二）受众由盲目变得更加理性

新媒体时代，信息传递的数量和速度让受众不再感到信息的匮乏。且受众文化素养的提升，对信息有自己的理解，不再完全受媒体意志控制。比如，姚贝娜病逝后，有篇《什么样的记者们在病房外，焦急地等待着她的死亡？！》的文章把姚贝娜去世前挤在病房外的记者比作“秃鹫”，以此表达对记者的强烈不满。③《“姚贝娜事件”之问：记者怎样报道死亡》，http：//yule.sohu.com/20150118/n407870267.shtml。然而，此文章并没有让受众信服而是引来一片争议。蒋术就对此文章发表自己的质问。面对信息，受众不再单纯地说好与不好，而是更理性地从多角度进行思考。

（三）受众由追求大众变为追求独特

传统媒体时代，以媒体为中心，批量生产同质化的产品早已不能满足受众的需要。新媒体时代，互联网络的发展，受众也不断被细分化，追求个性成为当今主流。社交平台上的微信群、贴吧、豆瓣网群组等，形成了虚拟“社区”。受众更加主动、理智、个性化，产品广告环境也因此变得多样化、复杂化。新媒体时代，产品广告必须贴近受众、把握受众，由此，媒体广告战略也须做出相应的改变。

二、新媒体时代企业的广告需求变化

企业生存、发展的需求要靠产品生产经营，而广告是促进产品销售的重要手段。新媒体时代，广告的发展步伐加快，有关企业产品的广告战略也有了相应的改变。

（一）企业需要广告符合产品实际

现实中部分企业的广告过分注重广告的特效、宏大场面，却毫不涉及企业产品的实际情况。企业创立之初迫切需要让受众知晓企业产品的存在，并了解其具体的功能和效用，以此引起受众对产品的期待和欲望。因此，此阶段的广告需要增加产品的销售力度，需要让受众一看就知道广告的传播内容。比如，汽车企业就需要广告确切地告诉受众此种类型汽车的外表，具体的效能、特性以及适宜人群等，以此吸引受众。

（二）企业需要广告树立企业（产品）品牌

企业发展到一定阶段需要拥有忠实的购买者，也是就用户对企业产品有足够的信任和支持，以实现企业的长期发展。发展中的企业需要不断提升自己的产品品质，并利用广告来塑造品牌。比如，“红豆”衬衣能引发消费者的相思情怀。这就是消费者对企业产品的一种情感转换，企业凭此长期吸引消费者。由此，企业发展期间，广告要重点传播企业的商品性格，提高产品知名度，塑造产品品牌。

（三）企业需要通过广告引起受众共鸣

经济愈加发展，人们的精神需求就愈加迫切。浮躁的社会中，企业品牌所传播的价值观能够引起受众共鸣，并能引导社会的价值观，这就是企业社会责任感的充分体现。因此，企业不仅要在产品质量上获得受众认可，还需要在价值观上与受众共鸣，这就需要广告不仅要传播产品信息，也要传播价值观，比如：新申集团提倡绿色健康的生活方式；立白企业参与公益活动；面对灾难，五粮液、加多宝等企业援救灾区，与灾区人民共患难等。

三、新媒体时代广告策略社会化表征

媒体广告策略在激烈竞争的市场经济中发挥着重要作用，企业或产品要在市场上站稳脚跟，或为了战胜竞争对手，谋求发展，几乎都与运用广告策略正确与否有着密切关系。

（一）利用互联网技术

新媒体时代互联网技术的迅猛发展，受众接收信息的方式有了重要改变。由此，广告需要新的表现方式来表现广告信息。比如，2015年5月13日，vivo在《人民日报》的9版、11版、13版和16版四个整版投放广告。广告内容很简单，就是一大片空白加一个二维码。这不仅是极简创意的广告，也充分利用了纸媒的优势。

二维码是移动互联时代的产物，与报纸结合不仅无限延展了纸媒的有限版面，也大大吸引了习惯电子阅读的受众。人民日报作为中国共产党的机关报，权威且严肃。因此在人民日报上以“天窗”的形式刊登广告，一定会给让受众群体惊奇一番。如此，vivo不仅吸引了眼球，更在受众中引起广泛讨论，成功地进行了二次传播。这就是新媒体时代新的广告表达方式的体现。

（二）加强与受众的互动

美国达彼思广告公司的高级副总裁曾说：“从社交圈中认可的朋友那儿得到的关于品牌的信息，比任何直接传达来的品牌信息都值得信赖，而这种信赖的延伸会促使消费者对品牌的信息进行再传播。”

新媒体时代，加强媒体与受众之间的交流互动是媒体广告战略的重大改变。吸引受众的关注并获得认可尤为重要。比如，经调查发现，2006年福克斯汽车的传统电视广告仅获得19%的受众关注。后来福特重新调整其广告战略，主动出击，与受众互动，面向全国征集一些时尚青年，让他们免费试驾6个月。这种体验式营销让福克斯成为大家关注的对象，并最终获得极大成功。

新媒体时代信息传播的核心是参与和互动。另外，让受众参与产品的制作过程也是广告战略的一大变化。如淘宝网上使用过产品的受众对该产品或好或坏的评价会对产品的销量产生直接影响。由此，加强与受众的联系，注重受众，贴近受众是新媒体时代产品广告的一大重要战略。

（三）注重品牌价值观的传播

信息传播时代，品牌传播具有很重要的影响力，品牌是区别产品的显著标志。然而，新媒体时代，随着物质生活以及文化水平提高，受众的精神需求随之增加，品牌不再是受众认可产品的唯一因素。产品品牌所体现出的与受众相似的价值观、社会使命感，能让受众在物欲横流的社会中找到一种归属感、平衡感。且现代社会产品品牌众多，各具特色，要想获得受众的长期关注和认可，不仅要在产品质量上下功夫，还需要在产品的品牌价值观上引起受众共鸣。

比如，2008年汶川地震，在5月18日晚央视举办的抗震救灾募捐晚会上，民营企业加多宝集团，因其代表捐款一亿成为国内单笔最高捐款企业，从而引起人们关注，并获得受众好感。然而，就在人们对加多宝的慷慨激动万分的时候，5月19日晚，网络上一篇“封杀”王老吉的帖子开始热传。同时，类似于“让王老吉从中国的货架上消失”的帖子也在各个网络社区上疯传。

不仅如此，在浮躁喧嚣的社会背景下，受众期待有实力的产品企业不仅是社会财富的贡献者，还应该成为社会责任的领头羊，具备社会导向作用。西方国家的大部分企业都把慈善文化和企业文化相融合，而且他们大都建立了自己的慈善基金组织，甚至普通民众都是慈善的热衷者。而今，中国需要救助的人占13亿人口的10%以上，而中国企业家对社会的回报却不尽如人意。

新媒体时代，企业的产品品牌价值观是企业社会责任感的体现。企业从受众那里获得利益，也需承担起相应的责任，懂得回馈社会。

（四）用创意凸显广告传播力

新媒体时代，受众自治程度提高，对产品的需求也愈来愈高，单一的宣传式广告已不适用。如今的媒体广告战略利用新媒体的社交平台发布产品信息，受众注意力成为媒体广告战略新的着力点，而创意则是其一种有效的手段。

富有创意的广告能突出产品特点，吸引受众注意力，并给受众留下深刻的印象。如2011年6月北京暴雨连连，杜蕾斯营销团队抓住时机，制造了“杜蕾斯雨夜鞋套事件”，并利用微博对其进行广泛传播。凭借原创以及与品牌相关内容的微博得到大量的转发和评论，由此，杜蕾斯营销团队低成本却有效地传播了产品，提升了产品的品牌价值，并成为当年十大微博营销事件之一。

有创意的产品广告不仅仅能获得受众的关注，更能赋予产品广告文化内涵，彰显产品企业文化价值。不仅如此，富有创意的产品广告还可传播正确的价值观，影响和引导受众的消费观念和消费行为。优秀的媒体创意广告是一种艺术，也是一种文化，可以引导并鼓励受众，还能给受众带来全新的体验和感受。然而，创意不是走极端，也不是大投资大制作，创意需要结合产品特点并贴近受众，轻松而不低俗，幽默而不失严谨。

四、结语

全球最著名的百科全书网站Wikipedia上，新媒体被描述为运用易涉入和传播的沟通技术并以社会化交流为目的的媒体。在此社会化媒体环境下，新媒体时代赋予受众主动和创造的权利，也使广告环境发生了巨大变化。广告想要取得更好的传播效果，在制定广告战略时，就必须考虑受众的态度、心理、行为，从受众出发，与受众互动并充分利用好新媒体。如此，在注意力经济时代，媒体广告战略方可获得受众的认可和青睐。