江苏卫视春晚：整合核心资源，多维营销发力

赵俊宇

2018年2月17日大年初二，江苏卫视“幸福中国年”狗年春晚在所有卫视春晚中压轴登场。一面是央视春晚35年传统积淀的龙头效应，一面是其他卫视提前播出的抢镜开张，在春晚这场注意力争夺中，江苏卫视以后发优势，在卫视春晚中收获收视率与话题榜的开门红。

一、粉丝营销“走新”，渠道合作整合核心资源

全媒体传播格局下，江苏卫视春晚在宣推流程上注重整合核心资源，立足微博微信等社交媒体，设计短平快的粉丝互动玩法，借力明星的自带流量效应，撬动粉丝这股黏性强、行动快、忠诚高的营销生力军。

（一）创新粉丝互动玩法，劲掀流量风暴

以往，在运用粉丝这支天然宣传力量时，多采用明星录制id吆喝博关注，或歌迷送上祝福表达期待的单边交流形式，明星与粉丝间缺少一道直通桥梁，粉丝往往只能通过网络留言来回应偶像的呼吁。这种滞后式的单边表白，对粉丝的行动激励也愈显不足，在眼下的营销环境里很难取得良好效果。江苏卫视狗年春晚宣传期间，创新启动“明星与我互打call”环节：通过官微发布，粉丝转发微博说出最想偶像对自己说的话，参与到“荔枝春晚爱豆祝福团”，获得明星为粉丝专属定制的祝福视频。活动一经开启，即点燃大量粉丝的蜂拥支持和参与。2018年1月19日至2月17日，活动共计制作了22条明星祝福视频，贯穿江苏卫视狗年春晚宣传期，成为官方与粉丝联系的绝佳载体。江苏卫视与江苏卫视春节晚会两个官微发布的微博，转评过万微博30条，总转发超过50万次。明星祝福视频总播放量接近400万次，最高一条达到80万次。

（二）整合平台最热IP，回炉重造爆款话题

从阵容到营销，江苏卫视狗年春晚充分整合平台热门综艺IP，集结了《金曲捞》《蒙面唱将猜猜猜》《不凡的改变》《超凡魔术师》《了不起的孩子》《歌声的翅膀》等王牌综艺中的元素，组建传播力高的白金唱将阵容，尤其是借助腾格尔、王泓翔、汪苏泷等自带话题光环的嘉宾，回炉一批爆款话题，令#梨花颂王泓翔##钢铁的翅膀##追光者#等热搜IP再度发酵话题。

（三）联动一线渠道合作，打造资源营销矩阵

江苏卫视在营销策略上充分植入“家”文化，联动多家贯穿于吃、行、玩、乐等日常需要的行业龙头品牌——携手滴滴打车与饿了么发红包，联合摩拜单车用开机画面形式置顶江苏卫视春晚广告，并在20多家顶级APP露出，形成播出时间的“矩阵覆盖”。通过多样化的渠道推广，最大化地将互联网平台用户“导流”到节目中。

二、创新策划“加热”，用特色活动孵化“大事件”

江苏卫视狗年春晚合力覆盖面最广的观众资源，透过机动策划为春晚品牌营销加热，发起三大主题活动孵化春晚“大事件”。

（一）主题活动引热议

联合新浪微博、扬子晚报、荔枝网、FM99.7共同展开“改革开放40年全家福征集活动”，活动历时一个月，覆盖广播、电视、纸媒、新媒体、双微端等多点媒体平台，相关话题阅读量高达1亿，超过3万人参与活动，收集有效照片6000余张。“一生只过一次本命年”“我与爱豆的故事”主题活动，分别切中狗年与明星两个应景元素，尤其是前者，活动创意源于狗的一生一般只能经历一次狗年，由著名主持人孟非担任活动发起人，给狗狗穿红衣、戴红围巾，荡漾出温暖的人文关怀。

（二）紧跟热点借力打力

资深喜剧演员魏积安带伤彩排，我们第一时间采访并制作视频，以老一辈艺术家敬业精神和用替身代言的小鲜肉做对比，既有热度又有反思。适逢春节全民“扫福”热，特别策划“春晚老男孩伸五指集福”话题，与生活密切关联。

三、视觉营销“化妆”，主题短视频打造魔性效果

包括电视剧和综艺节目在内，电视媒体的官博纷纷以短视频为推广新赛道。江苏卫视狗年春晚在微博、微信上运用多种形式的短视频推广，将视觉营销玩出了多种花样。

（一）时长瘦身，1分钟视频爆发大能量

现代人看书越来越少，追剧热衷倍速，大众对内容的注意力只有很短时间，必须在有限时间快速抛出亮点，才能赢得眼球。结合Mike、Samuel、iSING中国国际歌唱家团队等国外名人亮相江苏卫视春晚，从“歪果仁”出发制作《全世界都在唱中国歌》的短视频，吸睛无数。腾格尔演唱的《倍儿爽》极具病毒性，我们运用多种素材制作魔性短视频，带来巨大传播效果。利用流量艺人的超级黏性，选择不同大势明星的演绎，制作成抢先看形式的《终于等到你的小幸运》，传播效果甚佳。

（二）精致上妆，活用H5包装魔力小视频

今年2月14日，江苏卫视狗年春晚倒计时3天，当天又是情人节，我们提前创意，以“电视‘狗’的情人节”为主题，用第一人称视角竖版构图拍摄，制作出更有形式感和感染力的H5，单天浏览量破10万。

四、主旨宣传及时，专题设计接地气

江苏卫视作为主流媒体，狗年春晚在把握时代精神和自身创造性上做出了探索努力。整台晚会有对青春的自然表现，有对现代科技和发展的自信歌咏，有对下一代的自在传承，依托晚会内容诞生的营销策略，努力做好接地气的主题宣传。

回顾“记忆中的春节”，通过打造访谈视频，将明星和素人记忆中的春节一同呈现，全网收获超千万点击量。呼应改革开放四十年主题，策划主题微信《回忆春晚35年，原来这是舞台上的家国镜像》，用春晚来串联40年的社会变迁，反映百姓生活越来越好。配合“春节的声音”单元，制作相应主题的H5视听问卷，有效调动更多人参与到转发活动中，勾起普通人的春节声音回忆。

江苏卫视狗年春晚为观众带来了制作一流、品质精诚的超水准春节盛宴融合多个维度的营销要素，以热搜话题刷爆了年轻人聚集的社交媒体，多维营销创新对春晚的全媒体影响功不可没。近年来，江苏卫视形成了跨年演唱会、新年演唱会、春节联欢晚会和元宵灯会这一系列传统节日的品牌晚会节目带，接下来还将陆续结合端午、中秋、七夕等节庆打造更多的晚会品牌，不断夯实和完善晚会矩阵，回馈广大观众。