2017年度中国机构海外传播十大杰出案例

【案例名称】北京旅游海外网络营销推广项目【案例机构】北京市旅游发展委员会

一、概述

“皇城御使”项目利用海外社交媒体平台邀集全球游客赴京，模拟中国古代皇帝出巡，深度体验皇城文化，收到来自近80个国家的2000多份报名申请，使北京旅游发展委员会官方Facebook、Twitter、Instagram三大海外社交媒体账号在活动期间共新增33.5万粉丝，粉丝互动16.7万次，获4000万次帖文曝光，海外大咖自主传播实现220多万次原创视频浏览量。中外170家媒体报道，覆盖900万网络受众。官方VR、宣传纪录片及互动发布会直播累计观看量超过60万次，得到了海外受众的高度关注和好评。

二、传播目标

1、粉丝总数增长至百万。北京市旅游发展委员会将粉丝增长作为近3年（2016-2018年）重要目标——总体目标让粉丝总数达100万，保持或提升北京账号的粉丝排名。

2、升级社交媒体定位——做好政府外交窗口、外宣平台。Facebook、Twitter两大海外社交媒体的官方账号将升级核心定位，承担北京旅游政府外交窗口的责任，报道宣传政要互访、海外推介会、国际会展等代表北京旅游政府形象的事件和活动，与海外旅游城市建立友好互动关系。

3、建构当地旅游合作伙伴网络。为了更好地提升北京海外传播营销效果，将从“政府官方单向推广”发展为由当地旅游单位参与的“跨领域多向推广网络”。2016-2017年，目标以中心城区、热门长城旅游郊区为首批发展区域，与当地代表单位建立伙伴关系，联合开展海外传播营销活动。

三、传播策略

1、整合渠道，精准营销。为提升北京旅游的海外影响力、促进北京入境游的发展，本项目积极学习并响应北京市旅游发展委员会对海外网络营销推广的需求，制定了“多渠道优势集中，多市场精准覆盖”的核心策略——通过整合四大海外社交媒体渠道、其他触及海外游客的旅游营销推广渠道，并瞄准北京入境游重点目标市场。

2、深耕文化价值，聚焦“皇城文化”。为响应李金早局长提出的“全域旅游”发展战略方针，北京旅游在海外推广宣传上积极实践“旅游+”融合策略。

3、升级打造“皇城文化”的城市名片。首次以官方名义面向海外市场强势推广宣传“皇城文化”，既有“天子脚下”千年帝都的历史古韵，也有“皇城根儿”寻常巷陌的地道京味。

四、案例实施

1、社交话题标签。将广受海外粉丝关注和喜爱的内容分类，结合海外社交媒体常用的社交语言、海外游客对北京旅游的搜索词，进行话题标签的创意设定。

2、线上有奖互动。为增强粉丝互动积极性，配合创意推广话题“我眼中的北京”（#BeijInMyEyes），利用各海外社交媒体进行有奖征集北京旅游故事的活动，优质粉丝原创内容将在专页进行展示，获赠北京故宫文创礼物。

3、营销活动。2017年“皇城御使”活动，整合利用活动网站、海外社交媒体、TripAdvisor点评网站、国内外媒体，通过图文、视频等多种社交传播手法，对海外大咖深度体验北京皇城文化之行进行营销推广——原创视觉设计：为“皇城御使”活动量身打造全套原创设计方案。

4、创意技术应用。结合全年营销核心“皇城”文化，拍摄录制北京旅游发展委员会首部VR虚拟宣传片，展现长城、故宫、天坛、颐和园等十大景点，通过Facebook、YouTube海外社交媒体的网络传播，为海外受众提供潜入式的互动旅游体验。

5、明星助力。一方面，特邀北京旅游形象推广大使郎朗助力海外传播营销，参与首部VR虚拟视频拍摄；另一方面，邀请欧美旅游网络大咖、热门视频博主，作为首届“皇城御使”体验官。

6、跨渠道推广。“皇城御使”活动预热招募阶段，联合全球旅游点评网站TripAdvisor进行跨渠道整合推宣，提升活动曝光，向活动网站导流。

7、公关新闻报道。“皇城御使”活动成果分享会，邀请百家国内外中英媒体代表到场，现场拍摄录制，对活动进行直播、发稿。

8、广告营销矩阵。配合线上创意专栏的有奖互动、“皇城御使”活动四大阶段的不同推广需求，有效利用社交媒体的多种广告形式，组成跨平台广告营销矩阵，将传播成效最大化。

五、效果评估

1、海外社交媒体活动营销。Facebook、Twitter、Instagram三大海外社交媒体对“皇城御使”活动进行全程跨平台传播，覆盖预热招募、现场播报、后期推广三大阶段，用图文、视频的方式推广宣传活动的精彩内容，累计发布330条帖文，获得超过3500万次曝光，产生16.7万次互动。

2、海外大咖自主传播。“皇城御使”活动收到来自近80个国家的2000多分报名申请。

3、合作伙伴联合传播。为了更好发挥网络传播渠道资源，精准触及海外目标受众，北京旅游发展委员会联手全球点评网站TripAdvisor对活动进行跨平台推广宣传。

4、全球公关新闻传播。“皇城御使”活动成果发布会邀请到80家中英媒体到场，涉及传统纸媒、网络媒体、电视、电台等媒体，包括新华社、《人民日报（海外版）》、《中国旅游报》、旅游卫视等，媒体代表们在现场进行网络直播、照片拍摄和视频录像。国家旅游局、北京旅游发展委员会、网络新闻发布平台共同对外发布中英媒体新闻稿，累计产生超过170家媒体自发或转发活动报道，覆盖900万网络潜在受众。

【案例名称】《变革中的中国》系列微视频【案例机构】中国日报网

一、概述

《变革中的中国》系列视频，通过“小切口 大主题”的表现手法，让“英国小妹”夏洛特走进改革一线，展现中国在以习近平同志为核心的党中央领导下实现社会全面发展的良好局面。视频深受海外受众欢迎，海外社交平台总观看次数突破1.2亿，仅Facebook的观看就突破5400万次，在近12万条海外评论中，99%的网友对中国道路、中国发展给予正面评价，为党的十九大胜利召开营造了积极正面的舆论氛围。

二、传播目标

让外籍主持人深入中国各地采访，实地感受中国的发展变化，用体验式的报道形式潜移默化地传递中国五大发展理念，通过系列视频纪录片，提升海外网民受众对中国发展的认同，增进对中国发展理念的理解和客观认识。视频海外传播总量超过1000万次，成为一款海外叫得响、传得开的优秀新媒体产品，为党的十九大胜利召开营造热切期盼的海外舆论氛围。

三、传播策略

1、海外社交媒体全平台推送。《中国日报》、网站和海外分社的Facebook、Twitter、YouTube、Reddit账号全面推送。

2、特色账号差异发力。除了《中国日报》的社交媒体账号外，重点利用“中国文化”（China culture）账号开展差异化推广，专门撰写趣味性文字与视频进行配合，向关注中国文化的海外社交粉丝进行推送。

3、错峰推广借力东风。视频发布日期从大会前半个月每两天一集，推迟到大会召开前5天每天发布一集。一是与其他媒体单位的发布高峰进行错期，二是借力大会临近时海外关注的飙升来提高系列视频的海外影响。

四、案例实施

1、完善组织管理，构建国际化专业团队。2017年5月，中国日报网提出策划设想后，即成立副总编辑张春燕担任组长的报道小组，抽调资深的英文采编人员和视频部门骨干，试镜确认外籍主持人选，以项目制的形式与“解读中国”工作室成立联合报道团队。

2、反复斟酌策划，设计最佳切入角度。联合团队多次召开头脑风暴会议，紧扣“讲好中国故事，讲清中国道路”的立足点和出发点，从前期调研结果和有关报道数据着手进行数据分析和海外受众关注点分析，经过近一个月的修正和调整，对拍摄内容、脚本细节、项目可行性、海外关注重点等方面进行逐一确认，最终选择通过五个典型地区的发展，以当地的典型人物故事来以小见大、见微知著地展现“创新、协调、绿色、开放、共享”五大发展理念在中国大地上的实践与成果。

3、讲故事塑人物，避免说教生硬。在视频短片的拍摄过程中，尽量以人物和故事取胜，用数据和镜头说话，避免加入过多的政治术语表达，通过主持人走访为线索，将人物故事、当地发展和五大发展理念进行更有机的结合。

4、抓时机讲策略，主打海外收效显著。十九大报道全年持续不断，各家媒体都发挥各自优势加强海内外的报道和推广，如何在全国的十九大外宣报道中脱颖而出？中国日报网在内容特点上突出了外籍主持、外籍视角，在推广平台上主打海外社交媒体，强调互动传播和二次传播效应，在发布和推广时间上，与其他媒体错峰，借大会临近的东风提升了关注。

五、效果评估

十九大期间，随着大会的进行和国际社会对大会的关注热潮，在《中国日报》中英文网站、海内外社交媒体账号同步发布《变革中的中国》中英文两个版本系列视频，重点在海外社交媒体平台开展了大力的推广，截至2017年11月，该系列视频的海内外传播总量达到2亿人次，取得了非常突出的传播成绩。

其中，《变革中的中国》系列视频在海外视频社交网站的观看次数突破了1.2亿人次。据统计，该系列短片在Facebook的观看人数突破5400万。除了观看人数规模，海外社交媒体平台上的用户互动量也取得了骄人的成绩，视频的点赞总数突破46万，评论数近12万条，转发数超过11万人次。在12万余条网友评论中，99%的网友对中国给予积极正面的评价，尤其高度评价创新、协调、绿色、开放、共享的发展理念。瑞典电视台记者冯亦斐报道说，该系列节目为迎接党的十九大而制作，节目形式十分巧妙，主动邀请两位外籍主持人前往成都、三江源、深圳、湘西等地现场采访，既展现跨越时空、超越国度的中国文化和秀美景色，又软性展现中国过去五年的发展变化，同时，将中国梦等当代中国的价值观念在不知不觉中融汇其中。既有中共政治话语表述，又有人文精神，显然有助于中国价值理念对国外年轻族群的内在吸引力。

【案例名称】F计划·杭州全球旗袍日【案例机构】杭州市旅游委员会

一、概述

以“丝绸、旗袍”为载体，结合本地特色和全球热点，将全域旅游融入整合营销，于国内外六个城市共十处地标性场景举行旗袍文化活动，中外女性1177人次参与，引发MarketWatch等350余家主流媒体报道，影响全球市场超1亿人次。截至2017年8月，杭州旅游Facebook账号粉丝达到31.3万人，欧美粉丝比例达30%，新增粉丝中欧美粉丝比例达到50.1%。全年总覆盖达3165.8万次，总互动230万次。

二、传播目标

1、充分利用后G20峰会机遇，以丝绸为突破口进一步树立杭州“Living Poetry”品牌形象。

2、提升杭州Facebook粉丝数至30万人，确保新增粉丝中欧美粉丝比例不低于30%。

三、传播策略

1、结合本地特色和全球热点，承担“一带一路”枢纽城市的历史使命，依托“丝绸之路”热点，实施“旅游+文化”战略，将文化遗产活化，以“丝绸旗袍”为载体，进一步强化“Living poetry”杭州旅游品牌形象。

2、结合“全域旅游”与“整合营销”，综合调配资源和渠道。主要包括：一是线上线下联动，以线上活动预热线下活动，以线下活动引爆线上传播；二是国内国外联动，在纽约、马德里、伦敦、汉堡、悉尼、杭州六个城市共十处地标性场景举行活动；三是行业联动，联合葳芸旗袍、杭州索菲特西湖大酒店、忆杭网、首都航空、四川航空、农夫山泉等6家优质企业共拓国际市场，并于杭州活动当日招募30余家本地企业给予穿旗袍的女士特别优惠，让旗袍女子成为杭城流动的风景。

四、案例实施

“F计划”以“后峰会（Fenghui）、前亚运”为总括的推广主线，依托杭州市旅委已有“Facebook”等境外新媒体社交平台，致力于加强粉丝互动（Fans interaction），整合时尚（Fashion）、旅游外交（Friendship）、女性（Female）、人文艺术（Fine arts）、传统民俗（Folk custom）等元素，借助“直播（Face to Face：Hangzhou@your service）”等新传播技术手段，面向欧美市场深度推广例如国际航线（Flights）、节庆会展（Fairs）等杭州旅游市场信息。“F计划”核心是英文字母“F”，载体是活跃互动的线上线下活动，最终要实现的是积极推进杭州旅游品牌国际化和城市国际化工作目标。

项目体系包括“F计划”全球性营销事件策划实施（包括国内国外，线上线下）、杭州旅游境外新媒体平台维护、全球知名旅游点评类新媒体、第三方评估和监测，还专门立项实施了两个辅助性的公关媒体项目，构建起了覆盖旅游行为社会背景和部分消费场景的立体全方位旅游形象推广矩阵。其中，“F计划”全球性营销事件——杭州全球旗袍日的策划实施在整个体系中具有纲举目张的作用。

杭州全球旗袍日活动包括以Facebook为核心的杭州旅游境外新媒体平台线上互动、杭州及欧美线下旗袍展示、国内外知名媒体公关等内容，以“旗袍、丝绸”为载体，创造全球话题，凸显杭州丝绸般柔美的独特韵味和古今交融的别样精彩。

线上以包括H5页面游戏在内的趣味互动为主，吸引杭州旅游欧美市场受众在轻松休闲的氛围中，对丝绸文化、旗袍文化等中华优秀传统文化有一个感性的认识，在过程中潜移默化地融入杭州旅游文化的宣传和推广。线下活动在杭州市归国华侨联合会等机构的协办下，在杭州五个经典景观，纽约、马德里、伦敦、汉堡、悉尼五个城市，共十处地标性场景全面展开。在马德里最美丽的广场——西班牙广场的塞万提斯纪念碑前、在诗情画意的汉堡阿尔斯特湖畔、在泰晤士河上伦敦塔桥畔、在悉尼歌剧院前，在世界文化遗产西湖和京杭大运河杭州段、万亩龙井茶田，1000余名中外女性用旗袍扮靓各个城市，演绎音乐、舞蹈、诗歌等富有杭州文化特色的节目。杭州市旅委通过图文、视频直播等表现形式，整合新媒体、传统媒体资源向全球发布。

五、效果评估

1、杭州旅游Facebook官方账户粉丝增长逾14万人，达到31.3万人，欧美粉丝比例达到30%，新增粉丝中欧美粉丝比例达到50.1%。全年总覆盖(Reach)数字3165.8万次，同比提升295.7%；总互动(Engagement)230万次，同比提升475%。

2、在2017年5月共有中外女性1177人次参与线上线下活动，活动相关视频在境外获得超过20万次点击观看。

3、新闻宣传覆盖全球主流媒体，传播超亿人次。包括《旧金山商务时报》、《人民日报（海外版）》、《欧洲时报》、《西班牙联合时报》、《澳洲日报》、新华社、中新社、中国国际广播电台、新浪、今日头条等240余家媒体，并首次获得国务院新闻办客户端的报道。

【案例名称】贵州茅台海外新媒体推广【案例机构】贵州茅台酒进出口有限责任公司

一、概述

利用Facebook、Twitter、YouTube等海外社交媒体对茅台品牌及酒文化进行全球推广。通过账号运营维护、广告投放、线上线下活动等形式，深入触及平台用户并加强互动。推广期间，“第一届全球茅粉节”“茅台香遇金色非洲-南非粉丝接机”等活动亮彩纷呈，充分整合线上线下，进一步刷新全球消费者的品牌认知，有力推动了茅台全球化战略的进程。

二、传播目标

完善茅台酒在海外新媒体平台上的宣传矩阵，通过新媒体手段提高茅台酒在海外的品牌知名度和影响力。以新媒体为主要推广手段，一切推广都回归到新媒体层面。一是巩固完善海外宣传矩阵；二是调整海外宣传内容策略；三是针对独立宣传项目有良好的整体计划和效果反馈。

三、传播策略

将品牌定位在国家品牌、打造世界品牌的层面。以“‘一带一路’与酒的渊源”为切入点。在平台上，重新组织和优化Facebook、Twitter、YouTube、Instagram海外社交媒体主页。在内容上，以酒的文化故事线撑起民族品牌的国际自信。配合对国家“一带一路”政策的解读，尤其是中国白酒行业出海新红利，以实现茅台权威性的建立。在纵向上，从具像化的物体到人再到精神层面打造茅台立体化的形象。

四、案例实施

设计“大国之酿，传奇东方”的国际化slogan。将传播人群划分为三类：华人、西方国家人民、友邻国家人民。

设置长远的渐进性传播方案。2017年目标设置：1、多条传播主线同时铺开；2、丰富茅台的海外品牌形象；3、进一步强化外国人对茅台的品牌认知。2018-2019年目标设置：1、逐渐实现海外受众的教育目的；2、增强外国人对茅台的品牌印象；3、完成海外粉丝团群体的逐渐壮大，招募、选拔意见领袖。2020-2021年目标设置：1、完成核心粉丝的聚集，并鼓励他们进行再传播，成为茅台在海外的代言人；2、借助一带一路政策红利及茅台自身影响力实现全球人才储备；3、不断丰富茅台全球数据吞吐量，在数据挖掘技术的保障下全面实现“互联网+”。

从“历史文化、产品周边、企业品牌、醉美茅台”四条主打线进行延伸传播，利用Facebook、Twitter、YouTube、Instagram等海外新媒体进行传播矩阵推广。

发起南非粉丝线下接机活动和线上配合宣传。

五、效果评估

在从2017年8月到12月，四个月的营运过程中，各海外新媒体平台累计发布帖文666篇，各海外新媒体平台新增粉丝总数达9万人，累积粉丝数达44万人，获得展示次数1542万次，获取互动共93万次。

Facebook上发起的粉丝召集活动得到积极响应，阅读数达37万余次，单条帖文获赞4万多次。使用问答互动形式，设计茅台酒与美国总统的渊源故事介绍，在强调茅台酒国酒地位的基础上增加国际影响力。该活动覆盖7万人次，获得9600次点赞，有近百位粉丝积极互动留言。

【案例名称】看中国·外国青年影像计划【案例机构】北京师范大学中国文化国际传播研究院

一、概述

“看中国·外国青年影像计划”是由北京师范大学会林文化基金赞助、中国文化国际传播研究院主办的一项公益性中国文化体验项目，目前海外合作高校达63所，外国青年国籍覆盖47个国家。项目每年聚集100位左右外国青年深入中国各地采风、完成100部左右关于中国文化的纪录短片。整个过程通过电视专题节目、演播室访谈、新闻、网络直播等方式推广，仅2017年就吸引了国内外150多家主流媒体报道，并利用YouTube、Facebook开展话题讨论。历年短片积极参与国际电影节展映，已获得67项重要国际奖项。

二、传播目标

旨在通过外国青年亲身体验与自主创作，每年创作完成100部纪录短片，并通过社交媒体、线下展映等渠道，让更多中外受众了解中国文化。

三、传播策略

1、正视西方对中国的妖魔化，以文化外交破解意识形态壁垒；2、积极推动人际文化体验，唤醒他者的文化认同；3、充分利用影视的视觉化传播优势，克服汉字传播的难点；4、以短片形式突破收看障碍；5、用数字化打破国家边界；6、充分发挥非营利组织作用，弥补公共外交的主体缺失。

四、案例实施

1、招募与配对。“看中国”每年1月至6月，面向海外招募合作高校，通过国外知名高校进行宣传。同时，项目鼓励外国候选人自主调研，探索出他们所关注的选题；根据国外候选人的提案，确认最终参与者名单。

2、启动仪式。“看中国”启动仪式每年4月举行，各国使馆使节、学界业界专家、媒体领导等百余位嘉宾与外国青年汇聚一堂，共同见证项目启动。

3、文化体验。100位左右外国青年与10位外国老师于每年4月至7月落地中国东西南北中10余省市自治区，在中国师生的协助下，开展文化讲座、文化考察、采风、深入体验等活动。

4、短片创作。在文化体验的基础上，外国青年将用镜头记录下他们的所察所见。通过踩点、观察、参与式体验、访谈，讨论、5天拍摄与5天剪辑，他们将围绕年度主题，最终完成100部左右10分钟的关于中国文化的纪录短片。

5、媒体报道。项目将邀请国内外主流媒体对启动、拍摄、展映进行报道。2017年“看中国”吸引了国内外150多家主流媒体报道，其中包括《人民日报》、新华社、中央电视台、《中国日报》、央视网等。

6、社交媒体推广。“看中国”于“看中国”YouTube官方页面、Facebook账号、微信公众号等社交媒体进行持续推广。开展话题讨论、主题推送、小组活动等宣传，让短片视频发挥其新媒体传播优势。通过“最佳网络传播奖”设置，鼓励外国青年自主传播影像作品，吸引更多的外国观众了解真实中国。

7、海外展映。项目陆续在海外进行巡回展映。主要依托于国外合作高校、孔子学院、国际电影节等机构开展展映活动。展映邀请当地机构重要成员、短片主创、组委会成员作为嘉宾出席，与观众进行现场互动。通过导赏、观影、问答相结合的方式，让“外国青年眼中的当代中国”传递给更多的外国观众。

8、报送电影节。“看中国”鼓励外国青年自主报送电影节，激发外国青年的创作热情和宣传热情。与此同时，主办方会将优秀作品报送国内外电影节。截至目前，“看中国”作品已在国内外电影节斩获67奖项。

9、学术研讨。“看中国”已举办七年，在2016年举办首届“看中国”学术研讨会，集结国内外专家学者交流探讨，总结“看中国”和“中国文化走出去”的经验，挖掘项目的学术价值与学理意义，从电影学、社会学、传播学、哲学等多个领域进行深度研讨，为跨文化传播事业贡献力量。

五、效果评估

自2011年至今，已成功举办7届。2011-2013年，每年邀请10位外国青年；2014年邀请58位；2015年至今，平均每年邀请100位。国内合作高校由2011年1所扩展到2017年45所，海外合作高校达63所，外国青年国籍覆盖47个。落地中国20省市自治区，深入城市山村。累计完成关于中国文化的纪录短片405部，获得67项重要国籍奖项。

“看中国”携手北师大出版社，日夜突击，编辑出版了《民心相通：一带一路“看中国”》《民心相通：金砖国家“看中国”》。

“看中国”代表国家外宣突出成就，在“砥砺奋进的五年”大型成就展以及“一带一路”相关活动中作为重要影像资料呈现。

参与者大力投入、甚至亲自撰文进行海外推广。英国、印度、美国等国报纸刊登了介绍“看中国”的文章，其中包括英国的《牛津邮报》、印度的《古吉拉特语报》、美国的《侨报》。

“看中国·内蒙古行”柬埔寨参与者潘江水回国后，亲自走入中柬友谊台演播室，开展直播活动，其创作的《沙漠斗士》在YouTube上的点击率11340次。

“看中国”邀请海外大V参与“看中国·湖南行”提升项目转发量。截至目前，Facebook粉丝量已达到11.18万，YouTube浏览量55.83万次。总体来看，2017年，“看中国”的传播力显著提升。

“看中国”外展映如火如荼地开展，已在以色列、阿根廷、加拿大、美国、意大利、约旦、英国、芬兰等30个国家陆续开展。

【案例名称】联合国气候变化大会中国青年代表团【案例机构】世青创新中心

一、概述

联合国气候变化大会中国青年代表团由世青创新中心组织，联合国气候变化框架公约秘书处等多家全球顶级合作伙伴的支持，自2009年哥本哈根联合国气候变化大会开始，每年选拔优秀的中国青年代表参加。该项目在国际舞台上多次组织高质量对话交流，受到联合国高层领导接见。邀请出席气候变化大会的各国元首参与的青年对话和寄语活动收到国内外媒体和国际组织的广泛关注，让“中国青年使者”在联合国气候变化大会中展示了中国在应对气候变化方面的贡献和努力。

二、传播策略

1、了解青年人所热衷的话题与名人，采取粉丝效应的模式引导青年关注气候变化议题。邀请了“别人家的孩子蒋方舟”。蒋方舟是“80后”“90后”青年的共同回忆，被称为“中国典型的别人家的孩子”，自幼成名在高等学府读书并事业有成，2015年特邀蒋方舟加入COP21中国青年代表团于联合国发言，吸引了众多青年人进行初期报名与最终跟进议程，突出的转化了“明星效应”为“公众倡导”。

2、采取青年人喜爱在朋友圈内的传播自己所参与的优质项目的心理，倡导其进行分享。青年人有着树立自我的动机，指分享着期望通过分享，给自己标榜具有某种特质的形象，让别人觉得他是个有趣的、热心的、沉稳的的人，并以此为目标，有目的的分享某些类型的信息，通过联合国气候变化大会青年代表团的项目，良好的口碑和优秀的机会让青年人愿意在朋友圈进行分享。

3、与国内外顶尖媒体合作，达到更全面性的传播项目。与联合国等顶级国际组织关注，国际媒体进行报道；国内媒体——借势网易有态度盛典及“有态度”关键词传播。

三、案例实施

1、组织方面——首先在国内进行了选拔。从申请者提交至我们统一参加项目到后期培训，有一共两个月的时间。为了更好地塑造中国青年人形象，经过严格选拔和综合比较，选择了有资格站在联合国气候变化大会上的中国青年人。而后进行网络培训与众筹指导，最终确定能够执行项目的青年。

2、设计方面——原创LOGO、原创海报宣传、原创项目手册、设计代表中国元素的穿着“世青蓝”衬衣的世青熊猫。

3、执行方面——中国青年代表通过采集发表态度观点、对话大咖等形式开展系列边会研讨与交流活动等方式，代表中国青年向世界发出有态度的观点与声音，其中与联合国可持续发展目标行动办公室等联合国机构及王石等行业领袖进行对话，推动中国青年在国际论坛中发言。2015年、2017年联合国气候变化大会期间，世青创新中心携手网易共同推出气候变化新闻专题，并邀请蒋方舟、马薇薇作为特邀青年代表参加由世青创新中心主办的联合国气候变化大会中国青年代表团，推动中国明星到国际舞台发声。

4、传播方面。直播：进行了多场直播，涵盖动态播报、大咖对话等，通过一直播，以微博作为媒介，吸引万余人进行在线观看，并获得了网易新闻全程跟进与支持。微信：通过朋友圈转发微信贴、直播群、宣传海报等手段，大大提高了项目影响。微博：进行了微博热门投递与全程图文、视频发布。

四、效果评估

联合国、世界银行等国际组织相关项目的官方Twitter和Facebook页面对项目进行了报道联合国电视台对于项目发起人和机构负责人进行了采访并在相关节目中进行了直播报道。 数位国家元首、联合国高层及知名国际组织领导人高度评价中国青年代表团。国内媒体关注，通过网易新闻客户端、新浪微博等平台，相关新闻和直播有数百万人次浏览，#中国青年创想计划# 作为选拔中国青年代表团公益代表的微话题，阅读量突破300万。#Youth4climate# #Youth4SDG# 微话题超过100万阅读量。《人民日报》、中央电视台、《中国青年》杂志对项目进行了报道。

【案例名称】中华鲟放流面向全球直播【案例机构】中国长江三峡集团公司

一、概述

2017年4月8日，三峡集团利用Twitter和Facebook两大国际社交媒体，直播“长江特有珍稀动物——中华鲟的放流活动”。直播得到海外受众的高度关注，开播后仅37分钟，点击量就达到96万人次。并且，来自全球网友的300多条留言几乎没有负面和质疑，绝大多数均为赞美中国人保护自然的举措。西方媒体报道中国往往戴着“有色眼镜”。但通过社交媒体手段，就可以绕过西方媒体营建的意识形态壁垒，直接与海外民众“点对点”沟通，有效提高中国在海外舆论场的美誉度。

二、传播目标

通过本案例的实践，三峡集团将树立逐步建立政府主导、企业主体、市场运作、社会参与的复合型对外传播体系作为阶段性目标。核心目标是在三峡国际化的当下，讲好三峡故事，做好舆论和意识形态工作，加强国际传播能力和对外话语体系建设，争取世界范围内的国际话语权。

三、传播策略

运用整合营销传播策略，通过统一的主题设置，协调不同的传播手段，发挥多种传播工具优势，形成了强力传播效果。实现了全流域、全媒体、全过程、全社会传播。

1、全流域：突出议题策划，创新企业文化的传播策略--议题的设置对传播内容有一定的要求，符合时代特点、不断积累关注度、保持悬念持续的内容，才能够吸引受众。

2、全媒体：突出媒体组合，创新企业文化的传播载体——在新媒体时代，议程设置不止局限于传播内容，更依托于传播媒介。开展不同类别、层级的媒体写作共同设置议程是提高传播效果的有效手段。

3、全过程：突出重点阶段，创新企业文化的传播思路——议程设置是一个复杂的过程，包涵了各个阶段，对于受众来说，分为知晓期、行动期和内化期三个阶段。这次中华鲟宣传活动，在不同的阶段设置了不同的议题，知晓期以放鲟为主题，使受众产生兴趣和动力。

4、全社会：突出社会动员，创新企业文化的效果评价——三峡集团创新效果评价机制，动员全社会的力量，吸引社会大众、相关组织、青少年群体加入中华鲟放流活动，成功打造了一次流域公众事件。长江沿岸的13个城市、30多个国际国内环保组织、积极广泛参与。

四、案例实施

自1984年起，每年三峡集团都会在长江宜昌段开展放流活动，增加中华鲟在自然环境中的种群数量，到2017年中华鲟放流活动已组织59次，累计放流520万尾，2009年以来集团投入科研保护经费累计达3亿元。

本次中华鲟放流宣传工程在整体策划和执行过程中，三峡集团首先成立了科研课题组，把传播活动当做科研项目来做，专项研究“我与中华鲟，共护长江美”系列活动中议程设置理论在新媒体环境下的作用机制和演变、互联网经济下企业进行整合营销传播的背景和策略、不同舆论场下企业形象传播如何定位和整合等问题。

1、活动部分。以“我与中华鲟，共护长江美”为主题，在长江大保护背景下找到宣传契合点，以护鲟、追鲟、画鲟为主线，开展了全媒体、全流域、全球性的传播活动。三峡集团在宜昌、荆州、岳阳、武汉、九江、合肥、芜湖、南京、上海沿江9个城市的大学展开了热火朝天的护鲟、追鲟系列活动，其中采用了护鲟使者征集、护鲟火种传播、鲟游监测播报、专家讲座等方式。

2、传播部分。从2016年中华鲟放流活动启动至今，全国共有超过300家媒体参与，新闻报道8200余篇，相关宣传和信息页面达到312000个。2017年3月，新华社用Twitter和Facebook向全球直播三峡集团中华鲟放流活动，中央电视台、人民网都运用新媒体平台进行现场直播。《光明日报》《经济日报》《科技日报》等以大篇幅的深度报道给予积极宣传。《中国能源报》《中国环境报》《环境保护》等以三峡生态环保为主题形成一批深度解读的行业报道。中国新闻网、澎湃新闻、今日头条、新浪网、凤凰网、中国青年网、东方卫视等一批有影响力的社会媒体对放流新闻进行了转发。

五、效果评估

直播37分钟，点击量达到49万人次，放流24小时后的点击量达106万。在Twitter和Facebook同步直播90分钟三峡工程的过程中，有35万外国网友在脸书上收看，全程643条留言里，没有负面评论，相关评论绝大多数均为赞美中国人保护自然的举措。较好塑了中资企业和三峡集团的形象。一位来自新加坡的网友说“非常高兴看到中国人在保护自然环境”。一位名叫詹姆士的网友说“伟大的工作！请实施更严格的渔业保护措施”。

【案例名称】世界骑行日【案例机构】摩拜单车

一、概述

“世界骑行日”是摩拜单车携手联合国机构发起的全球首个世界骑行节日，塑造骑行文化，倡导绿色低碳、健康的生活方式，吸引了包括联合国环境署、联合国人居署、微软、高通等200多家全球伙伴在Facebook、Twitter、Instagram等社交媒体上互动。联合国副秘书长、世界卫生组织驻华代表等纷纷在社交媒体上发声支持。全球180多个城市于骑行日当天通过社交平台组织了线上线下活动，积极响应由中国创新带来的便利。

二、传播目标

1、阶段性目标：建立“世界骑行日”节日品牌，扩大摩拜单车在国际上的品牌影响力，并在全球范围倡导绿色低碳的出行方式。

2、总体目标：“世界骑行日”及摩拜全世界传播，并塑造节日IP形象，全球用户欢迎摩拜单车并崇尚绿色出行。通过帮助他们了解#MobikeMovement背后的更大意义，吸引新用户并吸引目前的用户。

三、传播策略

1、与世界组织合作提高知名度。摩拜单车联合联合国人居署、联合国环境署、世界卫生组织、世界资源研究所、世界野生动物基金、微软、摩托罗拉、高通公司等世界组织举办此次活动，得到了全球关注与支持，也得到了用户的肯定和信任。

2、号召全球摩拜用户。摩拜号召全球摩拜用户发起有意义的骑行活动，以此来庆祝世界骑行日，如英国的摩拜用户对曼彻斯特各大文化遗址进行独家访问、意大利摩拜用户与“佛罗伦萨联邦自行车之友和环境友好组”一起开展骑行活动、在日本的摩拜用户，通过横跨在富士山附近的观光公路骑行庆祝世界骑行日、在新加坡的用户聚集在滨海湾一起举行骑行活动。

四、案例实施

1、组织。建立4支国际团队（社交媒体，公关，设计，市场营销）来自5个国家：英国、日本、意大利、美国和新加坡。

2、设计。摩拜为此次世界骑行日设计了“917”单车以及纪念版邮票，还有专门的活动徽章和帆布包等等，活动现场“917”元素也随处可见。

3、执行。社交媒体： Facebook，Twitter，Instagram，Blog（总计5个网站，15个账号）。

4、公关。新闻稿，媒体报道。

5、设计。商品设计、动画、概念。

6、市场营销。线下活动。

7、攻关。摩拜为了办好这个国际性节日，不仅与各大世界组织合作，得到广泛支持，还在世界各地推行节日理念，这意味着要在正确的渠道上推送社交媒体内容，并在各地市场举办令人兴奋的当地活动。

五、效果评估

1、共有Facebook、Twitter、Instagram、Blog、YouTube、领英6个平台17个账号进行推广宣传；2、Twitter平台上，Mobike的账号上共计58万次观看宣传动画，共有1565710条推特留言，增加了10%的关注量以及63%的活动参与量；3、与诸多国际组织合作，扩大影响，如联合国人居署、联合国环境署、世界卫生组织、世界资源研究所、世界野生动物基金、微软、摩托罗拉、高通公司；4、活动进行期间，全球骑行量增加了30%；5、世界各地摩拜用户自发组织庆祝“世界骑行日”。

在节日期间，摩拜骑行量是之前的1.3倍，用户增长也比较明显；国内外社交媒体粉丝量增加并且互动增多，话题参与度高，国内外媒体报道也增多，社会各界关注度增高；通过和世界组织合作，摩拜在世界上的知名度提高，品牌形象增强，与世界组织的关系更加紧密，互动增多，2017年12月的联合国环境署大会，摩拜也获得了“地球卫士”的称号，进一步提高了国际形象。

【案例名称】徐工集团境外社交媒体整合营销项目【案例机构】徐工集团

一、概述

以“徐工实习生”“一周CEO”主题发起事件营销，利用VR视频、Facebook直播等手段产生内容，整合Facebook、Twitter、LinkedIn、Instagram和YouTube五大社交媒体渠道，通过投票、Canvas Ad等多推广方式实现活动曝光最大化，活动期间获得曝光220多万次、点赞26.8万次，视频观看量超过49.7万次。整个案例深度发掘了徐工集团企业文化特色，注重采用中国元素进行设计包装， 向全世界展示中国“匠人”形象及中国文化开放、包容、自信的精神内涵。

二、传播目标

综合考虑徐工企业国际拓展需求以及徐工企业内部发展需求，结合徐工海外平台建设现状和品牌建设现状，制定以下传播目标。

1、总体目标：以企业品牌塑造为首要目标，提升品牌影响力；以实际效益达成为直接目标，实现高端人群和高端市场突破；以企业文化建设为潜在目标，打造品牌活动。

2、前期招募阶段目标：活动影响力达成。通过充分宣传预热，覆盖徐工全球热点市场和目标市场潜在用户以及工程机械行业专业人士。

3、线下活动阶段目标：文化建设与活动热度达成。通过线下活动执行实现企业文化建设和文化宣传目的；通过线上配合宣传推动热度达到高潮。

4、后续传播阶段目标：效益转化推动。通过专业媒体合作软性植入产品宣传，通过高端人群推广实现高端市场影响力拓展。

三、传播策略

1、主题化：以“一周CEO”主题统领活动。设计创意视频招募网站展现徐工领导人一天，以统一视觉系统完成线上宣传。

2、专业化：通过KOL合作、专业媒体合作、领英深度推广等方式实现活动专业化推广。

3、潮流化：通过VR视频、线上直播、Instagram Story、Facebook Canvas Ad等创意形式，结合全球社交媒体传播潮流热点，体现活动潮流特征。

四、案例实施

1、组织策划——严格控制参与者质量。制作多媒体互动网站进行广泛招募、 使用Facebook Poll工具实施网上投票；通过Instagram平台联络行业意见领袖；通过LinkedIn InMail邀请目标客户代表。周密筹备工作安排，与设计团队、文案团队、视频拍摄团队制定线上发布方案，多次赴徐工集团踩点演练，保证线下参观行程顺畅；与各部门领导充分沟通，制定线下活动计划，确定每日行程计划以及在各个二级单位的行程安排，与各领导确认沟通话题和专访视频拍摄提纲。

2、内容传播。活动线上帖文的发布，紧扣海外受众关注点，从以下角度进行内容创作：专业性内容创作。互动性内容创作。线下活动，活动直击报道。线下活动，精彩瞬间记录。

3、设计筹备。结合活动主题以及徐工品牌特色设计活动Logo和主视觉。根据logo和主视觉内容设计线上传播设计图和线下活动物料，做到国内、国际传播视觉效果统一以及线上、线下活动宣传视觉统一。

4、线下执行。设计成果发布会、领导人见面会、各二级单位领导人交流会、课题研讨等具有专业性和深度的内容，体现“一周CEO”主题的同时增强徐工员工参与感，实现企业文化建设目的，提升活动专业性，增强活动价值。同时设计丰富的创意体验环节，全程影像记录，实时帖文发布，顺利完成线下行程。

5、线上传播。在活动线上传播方面，有以下亮点。最新传播技术手段应用。VR视频拍摄，在招募宣传阶段拍摄VR视频，以第一视角展现线下活动参与体验，吸引全球网友报名，并在线下活动期间引导徐工员工体验视频；Facebook Live，线下活动期间选取两次精彩瞬间进行Facebook直播，使用专业软件在直播视频上加入徐工logo；成果发布会现场通过微信线上直播，观众可以通过微信全程观看发布会。

五、效果评估

截至2017年12月8日线下活动结束，Facebook、Twitter、Instagram、LinkedIn和YouTube五大平台共计获得曝光约2255万次，点赞约26万次，转发2484次，评论1066条，视频观看量超过49.7万次前期招募阶段，网络招募吸引了来自超过50个国家的2万粉丝参与。线下活动一周期间，平台粉丝显著增长。其中Instagram平台5天增长超过500人，每日增速超过以往每月增速；Facebook平台增长39158人，Twitter平台增长3995人，远超平时帖文表现。包括今日头条在内的国内媒体以及美通社、ThaiPR.NET、Fox Montana、Presseportal在内的国际媒体对此次活动进行了报道，活动在行业内颇具影响力。来自美国的意见领袖通过自己的Instagram平台@Buildwitt和@Daily_construction对此次活动进行了全程记录，并持续发布帖文，与美国网友进行深入互动。高质量、有深度且反响强烈的互动增强了美国工程机械行业对徐工产品的认识。

【案例名称】这里是海南【案例机构】中共海南省委对外宣传办公室

一、概述

创作并利用优质的线上内容，激发媒体主动报道，结合线下网红海南行体验活动进行整合营销。在Facebook、Twitter、Instagram三大海外社交媒体平台上注册账号不到三个月，实现32万次互动，视频观看260万次，总曝光覆盖2500万人次；网络红人的海南访问行传播覆盖超过200万粉丝，成功带动数百个静态贴，多个YouTube视频等。以“Hainan”作为关键词的海外网络搜索热度创下了2004年以来的新高。

二、传播目标

1、提升海南省在欧洲的国际旅游岛形象；2、提供战略和资源来管理新媒体平台内容，与客户互动和社区；3、创建并推出Facebook、Twitter、Instagram的账号；4、建立一个网红访问海南的项目。目标是为拥有5位以上的网红，在访问海南期间定期发布有关海南的内容。我们成功地招募了 8名，他们总共制作了超过260 篇关于海南的内容；5、寻求与国际网络媒体的合作机会，通过媒体合作伙伴发布的推广稿件进一步扩大活动的影响力。

三、传播策略

通过两周的数据调研和竞争对手分析，将本次推广活动的受众群体分成老中青三个年龄组，从而确定不同的沟通渠道Facebook、Twitter和Intagram：60～70岁组。喜欢新的经历和文化，Facebook活跃，乐于交流分享；30～40岁组。对文化和冒险性活动感兴趣，Instagram和Facebook均非常活跃，易受口碑推荐和KOL影响；8～34岁组。喜欢短新闻和旅游，活跃Twitter上人数占优。

四、案例实施

1、第一阶段。具体任务包括公共账号的设立和发布，招募网红，创建内容和发布计划，总的社交媒体战略，频道的页面设计，帖子的外观设计，帖子的创作，16个帖子和视频的制作发布。网红招募的目标是招至少5个网红每个有至少15000个粉丝。

在确定账号的名称时出发点：讲好海南的故事，为海南发声；突出官方性，将账号打造成海南省外宣的窗口；打造海南在海外的品牌。最终确定名称“This is Hainan”“这里是海南”，强调不盲目地迎合，而是要以自己的方式介绍海南，突出信息性。

定调——海南的本真性是在内容的制作过程中要集中体现的。在海南不仅有震撼的自然风光，还有现代化的美丽城市，独特的文化，还有诱人的中国美食和淳朴善良的海南人民。

页面和Logo的设计——指导思想是反应独特的海南风貌，其他竞争对手区分开来，适合不同页面的大小的要求。设计中结合了现代以及多方面的元素，包括文化传承、建筑和海南具有代表性的景观。

内容管理——持续性管理所有的发布内容，完善并执行Facebook，Twitter和Instgram战略，外宣主题分为四大部分：海南的动感时尚、阳光沙滩、民风民俗和美食享受。始终将海南定位为不为人知的世外桃源。

2、第二阶段。在网红赴海南之前，发布相关的内容支持网红，利用付费的方式推广第一阶段发布的视频和图片内容。管理网红海南体验行程。线上社区管理.制定网红的发布计划。使用Buzzfeed的博文进一步推广海南和提高访问量。

网红的使用方面——为了通过网红提高项目在其粉丝之间的知名度，在网红出发之前，通过研究他们的个人兴趣，向他们发出了个人定制礼物的邀请函，收到惊喜的网红通过发推吸引了他们的粉丝对海南活动的关注。

评论管理方面——聘请多种语言的运营人员与不同国家的粉丝进行互动，在24小时内回复粉丝的提问，在回复粉丝的过程中我们坚持用最地道的英文，在符合当地人的思考问题的方式，密切关注互动交流的结果。

五、效果评估

1、线上部分。“这里是海南”项目是国内首例通过线上线下的渠道同时发起多平台，利用西方社交进行的外宣案例。活动从开始策划到上线至网红海南行结束总共6个月。活动反响热烈，整个活动在各平台的互动总和超过了31.9万，视频的观看量260万，海南的曝光度超过2500万，三大平台粉丝量从均从零增至1万以上。

2、线下部分。8位网红分别来自，英国、法国和荷兰，总共发布了249个静态帖，3个YouTube视频，4篇品牌博文，18个IG故事，产生了超过19万的互动数。

Hainan关键词在Google Hot Trend上的热度搜索中达到了自2004年以来的顶峰。根据海南省旅游委最新的统计数字显示，与2016年同期相比，2017年11月来自欧洲的游客总数比2016年同期增长了54.7%，其中来自英国、德国、西班牙、意大利、葡萄牙、瑞士、瑞典、西班牙等欧洲发达国家的游客人数与2016年同期相比增长10%。