触摸世界的心跳——如何进行有效的海外传播

文/叶蓁蓁

中国已经是世界第二大经济体，但我国的“软实力”还有待大幅提升，中国政府、企业在海外的传播力也急需增强，中国海外传播力和国际地位还有一定差距。因此，有效的海外传播既是中国提升软实力的需要，也是中国作为大国的世界责任——中国有责任让世界准确了解自己的看法和经验，并以此推动全人类的更好发展。

据《2016年中国品牌海外传播报告》显示：18%的国外受访者表示“从来没有接触到”中国品牌的相关信息，仅有约5%的消费者表示非常信任中国品牌，持“不太信任”或“完全不信任”态度的消费者占到49%。当全球的超市货架几乎全被中国产品占领的时候，国外大众却不能牢记和信任中国品牌，说明中国品牌海外传播力相对欠缺。

图 中国主要城市海外推广预算（万元）

全球范围的传播范式已深刻变化

海外传播力不够究其原因有二：一方面，我国政府、企业在海外推广上的整体投入不足。下图是部分中国城市的海外营销投入，反映了海外推广投入的整体趋势——我们看到，虽然近几年投入的增幅很大，但从体量上来说，仍然偏低。另一方面，海外传播有其自身的时代特点和发展趋势。中国想提升海外传播力，就必须转换思路、把握时代趋势。中国机构主动进行海外传播的一个明确起点是1995年5月，某药品广告出现在美国的户外大屏。一直以来，中国机构的海外传播比较青睐直观可见的户外广告或主流报纸广告。

时至今日，我们所习惯的这些海外传播方式虽然仍能发挥其特定的作用，但不可忽视的是全球范围的传播范式和场景已发生了深刻变化，我们必须适应新的渠道、技术和表达方式。

目前，全球互联网用户花在移动端上的时间早已超过了PC端，80%以上的移动互联网用户都使用社交媒体。欧美国家的“90后”“00后”，已完全是社交媒体一代。移动与社交相互交织的传播趋势，正是我们在进行海外传播时需要时刻把握的第一个要素。

好的海外传播具有跨文化适应性

海外传播的第一个趋势是移动+社交优先。第二个趋势是“视频为重”——预计在2018年，全球84%的互联网流量都来自视频；当然有趣的是，其中90%的视频播放来自移动端。我们比较欣慰地看到，此次“海帆奖”参评入围的海外传播案例中，大部分都借助了视频这种传播手段，更有利用视频内容创意来吸引关注，正面展现了中国形象，如《变革中的中国》系列微视频、《看中国·外国青年影像计划》；而有的则利用直播制造了事件营销、打破国外对中国的成见，比如，三峡集团的“中华鲟放流全球直播”。第三个趋势是内容为王。优质内容有很多维度，这里要特别强调的是好的海外传播内容，需要具有跨文化适应性。形象地说，我们的内容要为目标国文化环境下的用户所接受，要为年轻一代全球受众所喜爱。比如，人民日报“中央厨房”出品的《习主席来了》，通过多位外国在华留学生活泼、自然的镜头语言，展示了外国人眼中的中国领导人形象；视频首发于YouTube平台人民日报官方账号，短时间内便引起美、英、法、德、印等十几个国家的主流媒体围观，还被自发翻译为法语、德语、西班牙语等多个语言的版本，形成了“现象级”传播。

再如，人民日报“中央厨房”出品的《司徒建国秀》英文脱口秀系列短片，就是完全以外国人视角解读他们眼中的“中国热词”，而其中不少是严肃的时政类话题，在以诙谐幽默的风格进行诠释后，变得非常有趣；节目通过海外社交媒体进行传播，也取得了非常好的口碑。

媒体融合发展为海外传播提供解决方案

海外传播的趋势其实也正是媒体融合需要重视的一些因素。因此，人民日报媒体技术有限公司在为媒体融合发展提供解决方案的同时，也能为中国机构的海外传播助一臂之力。

人民日报媒体技术有限公司自主研发的“海外社交媒体营销平台”，从2017年3月正式上线，目前已经实现了海外三大社交媒体的完全接入，机构可以在平台所提供的后台界面操作完成在这些媒体上开设账号、内容浏览、发布和数据分析功能，并能进行统一的账号管理和内容监控、审核。这就为中国的出海机构提供了稳定、安全的技术通道。

海外社交媒体营销平台已初步完成海外社交媒体传播分析功能的开发，能够获取和分析分布在旅游、交通、电子消费品、互联网等六大行业的上万个中国机构海外社交媒体账号的传播效果和进行分平台、分行业及综合排行；人民日报媒体技术有限公司计划推出“出海机构社交账号影响力参数监测”服务，未来还会以相关数据为基础打造更多专项榜单或指数，以推动出海机构不仅“走出去”，还要重视传播的效果，并以效果评估反向指导传播策略和手段的改进。此外，公司与环球网共同孵化了“海国图志工作室”，以大数据手段、可视化方式监测和研判中国的国际舆情，为中国机构出海提供决策依据。公司还将联合各方力量，包括“海外传播力年度论坛”的支持机构中国传媒大学、北京师范大学等高校，共同推出海外营销趋势调研报告和针对海外传播的培训活动；当然还有“海帆奖”的首次推出，以后每年都会持续进行“中国机构海外传播杰出案例”的评选活动。