解释性效果：媒介效果研究的新范式——评《媒介效果与社会变迁》

文/吴鸿芳

传播学大师拉斯韦尔将传播过程分为五个相互关联的要素，由此形成了传播学研究历史上著名的“5w”模式。这一基本模式向人们揭示了传播的基本过程和基本要素，成为传播学研究的基础。同时，这一模式也开创了传播学研究的五大领域，即控制研究、内容研究、媒介研究、受众研究和效果研究。在这五大领域中，效果研究尤其为研究者所重视，成为统领传播学研究的重镇。在以美国为首的实证学派研究中，对传播效果的研究尤其重视，这一方面源于美国独特的选举政治，另一方面得益于政府、媒介集团等对效果研究的重视。

进入21世纪以来，以互联网和新媒体为代表的传播媒介已经大大改变了传统传播媒介的格局，也对传播理论的发展带来了挑战。在这一时期，由于受众不再只是受众，而成为新媒体时代的“用户”，用户使用媒体的方式、方法、动机等都发生了变化。传统的效果研究能否适应新时期的情况，这是媒介效果研究亟须突破的地方。在这一情况下，由魏然、周树华和罗文辉著，中国人民大学出版社2016年1月出版的《媒介效果与社会变迁》一书，回顾、评价了媒介效果研究的发展历程，并对当前媒介效果研究的现状和困境进行了分析。作者在该书中提出了被称为“解释性媒介效果”的研究新范式。作者认为，在当前的媒介效果研究范式中，以媒介内容为主导的直接效果研究已经难以解释互联网和新媒体时代媒介效果。因此，亟须效果研究的范式转移。在新媒体时代，基于用户（受众）自身认识的媒介效果研究更具有解释力，应成为突破当前媒介效果研究藩篱的重要方向。

在大众传播效果研究中，形成了诸多具有标志性意义的成果。就当前的效果研究来说，主要可以分为三个阶段。第一个阶段是以20世纪二三十年代宣传战争为主导研究而产生的魔弹效果论。这时期，研究者普遍认为大众传媒具有重大效果，能够影响人的行为，其内容对人的影响正如子弹打中敌人一样。第二阶段是随着战争结束，媒介效果研究方式的改进和对其他学科的引入，大众传媒对受众的影响实际上并没有想象的那样强大，它的产生需要考虑诸多条件因素。因而这一时期的效果研究被称为“有限效果论”，其中的标志性成果就是克拉帕《有限效果论》的诞生。尽管大众传播对受众个体的影响并不大，但是随着社会的不断发展，社会问题的不断增多，媒介对社会整体的影响成为研究者关注的对象。在此情况下，一些研究者开始注重大众传媒对社会整体和公众认知的影响。第三阶段是以议程设置理论的诞生为标志的，此后涵化理论、框架理论、第三人效果理论等相关理论陆续被提出。这一段时期，研究者重点关注大众传媒内容对整体受众的影响，包括认知、情感、态度和行为几个层面。

书名：媒介效果与社会变迁

作者：魏然 周树华 罗文辉

出版社：中国人民大学出版社

出版时间：2016年1月

定价：59.00元

作者通过文献回顾的方式，系统梳理了媒介效果研究的传统取向和当前媒介效果研究的新范式：主观认知传播效果。作者认为，传统的媒介直接效果研究具有自身的局限性，它过于注重媒介内容对个体的影响，形成了单一解释变量的研究模式，因此难以顾及社会层面和社会因素对效果的影响，造成研究“只见传播，不见社会”的弊端，为此，国外一些学者开始注重对媒介认知型效果研究的重视。这种模式更能适合新的媒介环境，它专注于更为严谨的、有受众主导的、伴有社会制约条件的解释性传播效果。这是因为随着信息渠道的增加和接触信息平台的多样化，受众越来越主动地去接受、吸收和使用信息，即人的主观认知对信息传播效果产生着日益重要的影响。由此可见，解释性媒介效果重在强调人们通过自身的主观认知来解释并验证媒体传播效果，这种效果不同于媒体内容对受众的直接影响，因而被称为“间接式媒介感知效果”理论。

间接媒介效果研究具有以下几个优点。一是它符合新媒体时代及其媒介效果研究的需求，能够突破客观媒介效果研究的局限性，从受众主观视角去解释传媒的社会影响力及其影响因素，这就将以往的个人层面扩展到了社会层面。二是能够把受众看作是信息传播的主动参与者，这更符合当前新媒体时代受众的现实情况，因而也就对当前新媒体时代的媒介效果具有较强的解释力。

为了进一步分析这种解释性效果研究的新范式，作者从第三人效果理论入手，认为以第三人效果理论为代表的媒介效果研究开创了一个新的视角，即过去媒介效果研究大多关注“媒介对个人信念的效果”，而第三人效果则关注“个人对媒介效果的信念”。这意味着过去的效果研究大多聚焦于探讨大众媒介内容对受众所产生的直接效果，而第三人效果则特别关注受众认为媒介内容可能对他人的认知所产生的间接影响。

在此基础上，作者又介绍了国外关注较多而国内学者较少关注的多元无知理论和媒介敌意理论，并分析了媒体的主客观偏差。多元无知理论重点在于解释人们对民意的偏差现象，并探讨偏差带来的后果，其核心要点在于人们对他人的态度、意见、观点的认识以及对整体民意立场的判断往往都是不准确的。它和第三人效果一样，都揭示了人们对他人的态度和意见的判断可能和实际情况有出入。在此基础上，作者对多元无知产生的社会因素进行了分析，认为媒体和敌意媒介理论在多元无知上发挥了巨大作用。而人际传播能够通过沟通的方式减少多元无知的存在。

所谓媒介敌意理论实际上是对媒体偏见的一种研究，它意味着来自受众的主观偏见能够影响自身对媒介效果的认知。即媒介敌意理论认为，对某件事和议题持相反意见的对立方都会认为均衡媒体报道是对己方带有敌意的。该理论的三个核心要素为受众属性（观点相左的受众）、媒体报道（均衡媒体报道）和媒介效果（双方均认为媒体对自己带有偏见）。这一理论并不是一种直接的效果理论，而是一种基于受众认识的间接效果理论，它的研究对象主要是人们对媒体内容的感知。因此，从其发生机制上看，受众基于个人立场对媒体产生的主观偏见是其发生的主要源头。而这一点和基于媒介自身而对受众所认为的媒介效果对他人影响的第三人效果理论有所不同。因此，受众对媒介事件和议题的涉入程度，以及受众对媒介先入为主的偏见就成为解释敌意媒介效果发生的重要因素。

此后，作者进一步分析了媒介效果研究的新领域，如对电子游戏的社会影响以及对媒介情感效果的研究等，都从受众的角度对媒介效果进行了分析。这些分析都揭示了媒介效果因为受众认知的不同而产生的不同效果，如电子游戏效果的研究中，作者重点分析了人们喜欢玩电子游戏的动机和心理。在媒介情感效果研究中，作者重点分析了情感和情绪在传播过程中的作用，具体来说就是在媒介效果方面的作用。为此，作者回顾了相关文献和经典研究，如在说服性研究中对情绪的控制和监测，以及其对传播效果的影响正是典型例证。这说明，作为受众认知一部分的情感和情绪能够对传播效果产生重要影响，因而传播效果的实现和受众的情感情绪存在较大的关联性。

总之，媒介效果一直是传播学研究的重要领域，一定程度上讲，没有媒介效果研究就没有传播学研究。在新媒体时代，当前的媒介效果研究无论在实践上还是在理论上都遭遇了前所未有的困境，如何修正、重构媒介效果研究，实现效果研究对现实的解释力，推动效果研究的进一步发展，是传播学面临的重要课题。所幸，该书为当前的效果研究探寻出了一条新路径，即通过受众主观认知来研究媒介效果。这符合当前受众在传媒过程中的地位和作用，也能解释以受众为中心的效果研究，最终通过受众这一核心勾连社会因素，形成对新闻媒介效果研究的新范式。该书在对一些经典媒介效果理论进行分析的同时，开拓了媒介效果研究的新领域，还能够为当前的研究指明方向，因而具有重要的学术价值和现实意义。