传统文化在移动短视频应用中的传播分析

（廊坊师范学院，河北 廊坊 065000）

近几年移动短视频应用发展迅速，根据Questmobile数据显示，2018年8月短视频月度活跃用户数已高达5.18亿。当下市场上火爆的APP有抖音、快手、火山小视频、微视等，它们具有创作门槛低、互动性与社交性强、智能推送等特点，适应了当下网民对UGC、碎片化和娱乐化内容观看的需求，成为人们获取资讯、轻松娱乐、互动交友的重要平台，受到广大受众的喜爱，也为草根们提供了展示自我的机会。

拥有大量受众群体的移动短视频平台也吸引了众多传统文化爱好者和相关的文化组织机构开设账号，通过新颖有趣的短视频形式展现中华戏曲、古代服装、传统建筑、民间工艺等传统文化，为其传播带来了新的可能。

一、传统文化在移动短视频中的传播特点

目前在移动短视频应用中，部分进行传统文化传播的账号拥有众多粉丝，影响力较大，其传播呈现出以下特点。

（一）主题、门类丰富，传播内容涵盖广

中华传统文化博大精深，在移动短视频中涵盖的主题类别也很广泛。如抖音上表演传统蒙学手势舞的“小一姐姐”，创作水墨画的“DIY·国画”，表演写汉字的“小璨写字”，展现国家非遗工艺油纸伞制作的“油纸伞大师”，趣味解读历史、神话的“诗书公子”，以及快手上表演传统绘画技艺——掌画的“港城掌画”，另外还有碑刻、碑拓、古建筑、杂技、木雕等短视频。这些短视频将传统工艺、表演或作品的创作过程呈现在手机屏幕上，观众的点赞数和转发数也非常之多。不论是已为大众所熟知的诗词歌赋，还是过去不为大众所熟知、缺少传播平台的非遗文化、民间工艺，借助这个平台，都有了多元表达、创新呈现、面对大众的机会。

（二）草根与名人齐聚，传播者众多

短视频平台低门槛、操作简单，且娱乐性强的特点，吸引了热爱传播传统文化的普通网民，也就是我们说的“草根”。他们或是传统文化的相关从业者，或是传统文化的爱好者，不论有没有专业的拍摄、剪辑技术，传播水准如何，他们都可以在短视频平台上记录、传播传统文化。一些传播者凭借优质作品和精心运营，得到了大批粉丝的喜爱和追崇，以抖音为例，如龙在天皮影“演员晓爽”是一个普通的皮影演员；善于作国画的“莲池！”是一位民间画家；表演武术的“武术、小虎”是一位武术运动员……除此之外，还有一些专门传播传统文化的账号如“继艺里·非遗” “厉害的传统” “传统文化艺术交流” “经典国学”等，或为企业、产品进行推广的宣传营销号如“江西省木偶剧团” “鞍山天香文化香道”等。在短视频平台上也有一些具备更强传播力和影响力的文化名人、非遗传承人入驻，如讲古代文学的大学教授戴建业，京剧名家王佩瑜，剪影非遗传承人刘期培，秦腔脸谱非遗传承人陈耀武，他们为传统文化的传播带来更多粉丝与流量。

（三）平台与官方助力，创新传播

关于传统文化的传播，习总书记提出“要处理好继承和创造性发展的关系，重点做好创造性转化和创新性发展”，平台助力是“双创”的重要环节。如今日头条旗下的抖音在平台上发起了“谁说传统文化不抖音”活动，其中的“我为‘非遗’打call” “嗯，奇妙博物馆”等用户挑战赛热度非常，吸引了许多人参与。新的技术也使传统文化年轻了起来，如抖音运用人体分割技术和Slam技术，可实现360°全景展现国家博物馆的效果；而爆红的抖音短视频《第一届文物戏精大会》运用了骨节动画以及配音特效等新媒体技术，让尘封千年的古文物们动了起来，十分有趣。各类移动短视频应用中人工智能和大数据等技术的运用，也为传统文化精准推送至有需求的用户提供了方便。

另外，官方组织的加入，更是使得短视频这类网络文化得到了官方主流的认可，如央视纪录片《如果国宝会说话》与抖音合作；西安、济南等城市在抖音上进行城市宣传，文化推广；共青团中央入驻抖音弘扬国粹。借助有权威、有内容资源的地方政府、博物馆、央视等机构，传统文化的传播之路可以走得更长远。

二、传统文化传播在移动短视频中存在的问题及建议

目前传统文化传播在抖音、快手等移动短视频应用中呈现出传播者与粉丝渐长、传播渐广、声誉渐佳的大好发展趋势，但总体来说，在偌大的互联网络中，真正进行传统文化传播的毕竟属于少数，且许多传播者不能创作出专业的、更加适合短视频平台的作品，难以吸引受众，这让很多优秀传统文化被埋没，不能为更多人所知。尤其对于一些非遗文化或技艺，由于传承人年纪较高，不懂网络，造成了曲高和寡，难以广泛传播的尴尬境地。针对传统文化在移动短视频传播中存在的此类问题，可以采取以下措施改善。

（一）融入新潮元素，适应当代传播

与动感的歌舞、炫目的魔术、吸睛的恶搞相比，传统文化尤其是一些不为大众所熟知的传统技艺，如弓箭制作、“织竹”等，面临失传的境地，年轻人对其知之甚少，了解欲望也不大。但年轻人是短视频平台，乃至互联网的主力军，在这个平台上，传统文化或技艺要想得到更多用户的青睐，要尽量适应年轻人的审美与观看习惯，关注网络流行动态，为短视频加入新潮和时尚元素，如特效、网络语言、最新话题或精美画面等，以一种更年轻化的方式呈现内容，让传统文化活起来。

（二）促进传播专业化，适应平台传播

好的短视频可以把主题浓缩在一定的时间段内，使得信息的传播和吸纳变得高效，更能抓住习惯接收视频动态信息的目标消费主体。但对于传统文化传播者来说，很多人没有学过专业的摄像、传播和营销知识，有时的传播之举只是随手一发而已，视频质量不高且不能形成长期稳定的创作风格。虽然短视频平台门槛低，人人都可轻松制作，但若没有用户需求导向的观念，不去精心设计、用心制作，很难用正确的叙事方式在短时间内迅速抓住用户的眼球，难以制作出高质量的作品。因而传播者要培养在短视频平台上进行传播的技巧，培养用户思维，把握短视频平台传播特点，学会在碎片化、快节奏的内容传播过程中讲故事、吸引受众，形成个人风格，增强粉丝黏性，也可以打造团队进行专业运营。

（三）政府或机构与企业合作，共促文化传播

许多文化机构虽然开通了短视频应用的账号，但极少发布内容，粉丝数也很少，比如快手上的“哈密传统工艺工作站”，作品为0，粉丝数只有个位数；抖音上的“西安市民俗博物馆” “广东省文化馆”作品为0。政府或某些文化机构作为主流官方代表，是推动当地传统文化发展与传播的带头者，这些官方机构的参与，能带动更多群众参与到关注和传播传统文化中来。政府也可以与短视频开发企业合作，若两方在推动优秀传统文化长久发展与传播的基础上，系统、合理地规划，策划一系列传统文化短视频传播活动，如“寻找非遗人” “让传统文化动起来” “传统文化随手拍”等，为当地的一些非遗技艺或特色文化提供传播平台，号召广大群众以多种形式积极参与，将有利于传统文化的广泛传播，促进城市文化建设。

三、结语

创新传统文化的传播形式，将之与流行文化元素和新技术相嫁接，是当下发展弘扬和传播传统文化的一个重要突破口。在移动短视频兴起的这一关键阶段，传统文化乘风而上，展现出独特的魅力，更多的传播者加入进来，运用新技术、新平台、新方法来传播传统文化。未来，在移动短视频应用平台上，传统文化应朝着新潮化、专业化、各方合作的方向继续发展，使优秀传统文化以更有趣、更生动的形象飞入寻常百姓家。