网络经济中的私人准入规则研究——以微信营销模式为例

余子怡

（中南大学 法学院，湖南 长沙 410012）

一、微信营销模式下私人准入规则的基础理论

（一）私人准入规则的含义分析

私人准入规则，顾名思义是区别于公共环境、法律明文规定所涉范围的市场准入规则及相关行为规范。是公司、行业、非政府间国际组织发起和制定的规范本公司和行业在特定领域内行为的自愿规范。一方面，微信从其性质上看，它是一款社交软件，虽然在其产业升级过程中，借助于“查看附近的人”“摇一摇”等功能打破了陌生交友的限制，拉近了人与社会的距离，但总的来说，微信仍然是熟人社会，是相对私人的环境。另一方面，微信营销的平台主要是朋友圈，它是用户发布文字信息的社交场所，不是进行民事交易的法定平台。因而公共监管的干预被放在有限的位置，在这一私人环境中，私人准入规则在微信营销中成为主要的监管机制。

在过去几年里，微信营销的发展呈现井喷之势，随着营销过程中各类问题的层出不穷，迫使其发展逐渐回归理性发展道路。在其逐渐转轨发展过程中，私人准入呈现出如下特征：首先是规则的多样性和多层次性。由于网络环境下市场主体具有虚拟性，商品信息透明度不够，各类信息复杂，不便于统一管理，不同的行业乃至不同商家为了谋求更好的发展，会尽可能在公共监管的边缘处打“擦边球”，从而衍生出许多碎片化的小规则；另外在微信朋友圈营销的近几年发展过程中，它已经由一对一的交易发展至“代理”式分级纵向结构，在不同的代理层次，遵循着不同的规则。譬如上级代理商对下级每日哪几个时间点发布几则朋友圈广告，或者价格层次差异等。其次是内部强制性。私人准入规则本身不具有法律上的强制力，它在实际上是否得到遵守主要依赖于经营者的自我抉择。但正如同漆多俊老师的“国家调节说”理论中提到的跨国公司、大型公司企业等的快速发展影响了国家调节职能的发挥一样，某些大公司大企业凭借其影响力，使得经营者不得不遵守相应规则，使得部分私人规则在实际上具有了强制效力，乃至发展为贸易壁垒等市场障碍[1]。

（二）私人准入规则的特征分析

这其实是公权力和私权利作用的范围与深度问题。回到微信营销这一模式上来，根据2018年中国APP活跃用户排行榜资料显示，微信居于首位，占据96.91%的用户活跃度。通过腾讯发布的数据显示，微信80%的流量来自于朋友圈，可见在拥有如此庞大且活跃用户的微信上，朋友圈身上的营销价值依旧十分可观。不同于工商等部门对经营者进入市场的各类各方面规则的大框架、小条款的层层筛查,微信营销的市场进入规则，可以总结为门槛低、程序简单、成本低。

1.进入门槛低

《微信个人账号使用规范》注册行为规范第一条和第二条规定：用户须通过微信官方客户端注册微信帐号；用户须通过运营商正规渠道获取的手机号码进行微信帐号注册。且注册过程中需进行短信验证并绑定一个有效的手机号码，即注册微信个人账号的凭证为单纯一个手机号。但在微信最初出现时，它是借助当时用户群体庞大的QQ和邮箱账号来实现其迅速发展的，即除了手机号码之外，绑定QQ账号或绑定邮箱账号都可以轻松地注册微信账号。因此从注册方式来看，个人申请微信账号仅需要一个社交账号，不管是手机号、QQ号还是邮箱号，此则其门槛之低的表现所在。

2.进入程序核查简单

用户在注册时既不需要身份证号码等实名比对信息，也不需要微信公众平台的认证程序。正是由于社交软件的本质属性，并努力追求全民玩微信的目标，同时也为了进一步提高用户体验，使得平台尽可能减少微信账号注册的进入条件障碍。《腾讯服务协议》规定：“若您是18周岁以下的未成年人，在使用腾讯的服务前，应事先取得您家长或法定监护人（以下简称‘监护人’）的书面同意。”但实际上在微信用户职业分布中占据比重颇重的未成年群体中，鲜有用户真正出具过该书面文件，而微信管理平台也并未将监测落到实处。从这一角度而言，微信对于用户年龄层并无严格和明确的限制，再加之上述“账号+验证”模式的注册条件，可见微信进入程序之简单。

3.进入成本低

朋友圈营销大军之所以能成为草根族和正牌电商族都有份参与的模式，进入成本的相对低廉是其重要原因。首先对于一般的线下商品经营者而言，需承担实体店的租金、雇工、税负等成本；此外朋友圈营销也不同于天猫等正规电商平台需承担店面保证金、保险理赔等费用。正因朋友圈营销进入资格审查环节的悬空，更为低廉的成本使得各个体不论有无经营资格都竞相参与其中。

二、私人准入规则的网络经济现状

（一）网络经济在我国经济生活中的位置

2015年3月，我国正式将“互联网+”行动计划确立为国家发展战略。我国线上销售交易规模达16 140亿元；同时我国网购群体也壮大至4.17亿。中国信息通信研究院产业与规划研究所发布的数据显示：2017年，微信直接带动信息消费2 097亿元，自2014年以来年均增长超30%；拉动流量消费1 911亿，拉动行业流量收入达34%；带动社会就业规模达2 030万人，四年来翻了一番。通过对网络经济运行过程中的数据统计，我们不能不关注网络经济在经济产业中的积极作用。同时，也应该肯定网络经济不仅仅是知识经济时代下计算机技术和信息在社会经济领域的延伸，而且也走向相对独立的发展道路，成为国民经济的新引擎之一。硅谷创客资本创始人赵胜在2016搜狐科技财富论坛上说：“过去20年是消费互联网的黄金20年，现在开始进入产业互联网的黄金30年。”自20世纪90年代以来，随着计算机、通信等技术的发展，加之互联网的普及和应用，信息处理和传递突破了时间和地域的局限，在此基础之上，先是国内京东、阿里等电商纷纷上市，扩充海外市场；随后跨境电商、微店生态圈、移动电商也逐渐浮出水面，更甚之的则呈现爆发式增长，我国的网络经济也慢慢朝着成熟的产业链发展。

（二）网络经济中私人准入规则存在的问题：以微信营销为例

网络经济作为信息产业发展走向互联网时代的标志，将虚拟经济与实体经济结合起来，已经成为21世纪最具生命力的经济发展模式。但是正是由于网络经济的虚拟性，以及网络经济的过热发展与其硬件设施发展步伐不同步之间的矛盾，致使网络经济在运行过程中存在一些对应问题。

这里将以一起微信售假案来分析我国当前网络经济发展过程中所面临的问题及其法律关系。从2013年5月起，何某通过注册两个不同的微信号，在朋友圈发布各大名牌包包、手表、化妆品的信息。接到顾客订单后，何某便联系生产工厂直接发货给买家，从中赚取差价。2013年12月，何某被用户举报售卖假货，主要涉及发布虚假广告、销售仿冒产品的问题。本案例中所涉及的微信电商模式是区别于微信小店的微信营销模式。微信营销模式是网络经济时代企业或个人营销模式的一种，用户注册微信后，能够与同样注册的“朋友”形成社交联系，获取自己所需的信息，商家通过提供用户需要的信息，进而推销自己的产品，从而实现直接的一对一的营销。在本案例中我们可以直接或者间接地发现在此种营销模式（即朋友圈营销）中，存在如下两方面问题：

1.信息欺诈问题

首先是产品售假问题。早在2016年“3·15”前夕，微信安全、法务团队公布了去年一年的微信生态安全情况。2015年微信共受理用户投诉850万单，其中欺诈投诉占据大多数，针对此而采取的封停欺诈用户账号就有数十万。根据今年“3·15”报告资料显示，2017年受理的投诉案件数同比增长48.02%，创历史新高。产品售假一则是践踏了品牌商权益，破坏了市场交易环境[2]；二则是加重了网络监管职责，增加了管理成本；三则也是对消费者权益的侵害。

其次是价格欺诈问题。以淘宝网“双十一”促销为典型，根据国家发改委发布的“双十一”综合信用评价报告，“双十一”打折产品中，仍有过半比例的产品出现了事先提价、当天降价的情况，部分甚至提价高达2倍以上。包括微信营销在内的网络购物模式往往以“超低折扣”和价格较之实体店更加优惠来争取和吸引客户，消费者更易陷入价格陷阱。特别是朋友圈销售中的进口货物买卖上，因为信息缺失和举证困难，使得维权之路更加艰难。

2.安全交易问题

首先是支付安全问题。微信支付是伴随着微信这一社交平台茁壮发展起来，是通过构建生态系统吸引多方参与以提高用户体验[3]。所以从本质上来说微信支付不是类似于支付宝的支付软件。微信支付平台从微信红包发展到扫二维码等支付方式，本着方便省事的出发点，微信支付方式越来越简化，乃至20秒内迅速完成交易，但是支付方式的简化同样也是安全验证程序的简化，从而产生了安全漏洞。根据中国银联发布的2015移动互联网支付安全调查报告显示，近1/8的受访者遭受过网络诈骗。

其次是售后环节的安全问题。具体涉及虚假发货、货品发货途中丢失且长久不退款、不发货等流通环节以及产品质量问题。反映到经营者身上则是经营者的诚信缺失。微信营销主要是靠卖家和买家之间的信任链条锁维系的，一方面，人与人之间的信赖是交易的前提，另一方面，人与人之间的信赖又可以成为非对称信息的温床。对于微信营销而言，消费者最直观的感受就是产品质量不能够很好地得到保证。“代购”“原装进口”等字眼常常标榜在微信营销模式中，但是由于涉及第三方交易平台，经营者和消费者之间的交易关系本来就处于不对称的状态，这使得消费者的售后保障和维权之路更加艰难。

（三）私人准入规则在公私监管领域内的差异

由于微信是作为社交工具而发展起来的，朋友圈更是一个由熟人关系链组成的私密圈，是一个交流平台。由于朋友圈的私密性得以放大，且其逐渐演变为线下实体店的广告发布地、交易发生地，国家公共监管更应介入；加之微信进入规则门槛低、行为规制松散，暴露出许多不能依其自身的市场调节所能解决的问题，须配合国家公权力的监管。

从总体上来看，公权力监管与私人规则在准入规则问题上的差异，主要反映为主体资格审查以及私人规则所引发的前置许可缺失两个层面[4]。公权力监管侧重于事前预防和事后监管，实体和程序两条通道都有明文规定，而以微信营销为例的私人进入网络市场，却鲜有相应的明文规定。此种模式凭借社交用户这一身份进行营销的经营者既没形成规模形态，也没有较统一的经营者信息登记，甚至连经营者的商业交易都存在大概率的偶然性，这更加大了公权力机关对朋友圈营销经营者资格的审查难度[5]。因此个体从社交软件的用户到商品交易的经营者这一身份的转变首先在资格审查这一程序上就存在前置许可缺失的问题。

公、私准入规则在主体资格审查的差异具体而言，又涉及如下几个方面：

1.关于对经营者市场进入之主体信息的核查。这一点在上文总体对比中已经有所涉及。公权力机关对于线下市场经营者所提交的市场主体资格信息进行形式审查和实质审查，一般要求所提供的信息真实、合法、有效。而微信平台对于朋友圈环境下的经营者的信息审查主要停留在社交用户这一层面。平台为维护自身运营往往不会将已有或潜在用户挡在门外，因此用户所提交的信息也主要供社交需求的审查，不具有实质的证明个人身份的作用。信息审查的不够严明无疑对于网购市场的安全埋下了隐患，长此以往对于网络市场的健康发展也设置了障碍。

2.关于对经营者市场进入之经营范围的审查。法律对于经营者提供商品或服务的经营范围也设置了相应的行政许可规定。也就是说用户在经过实名信息审查后不存在信息虚假等问题时，其运营环节也应该合乎法律之规定，接受相关部门的审查。

腾讯首先是不禁止微信营销这一行为的，但作为微信营销的主要监管者，腾讯方面的监管更多是侧重于公众账号或微信小店，而对于利用个人账号进行营销这一行为的规定则较之更为宽泛。比如在《微信个人账号使用规范》中禁止用户有下列行为：涉及虚假广告类、不实信息类、非法物品类等等，主要都是原则性的框架规定。我们以朋友圈销售常见的食品为例，根据我国的食品安全法实施条例，对于食品生产经营，首先对于经营者而言，须依法取得相应的食品生产许可、食品流通许可、餐饮服务许可后，办理工商登记；其次，对于食品安全标准，所销售的食品须符合相应的国家标准、地方标准，并对食品安全国家标准和食品安全地方标准的执行情况分别进行跟踪评价；再者，对于食品运营管理，食品生产企业应当建立并执行原料验收、生产过程安全管理、贮存管理、设备管理、不合格产品管理等食品安全管理制度等等。在反垄断法中有这样两类原则：本身违法原则（由于某些行为的反竞争效果十分明显而无须考虑这些行为所带来的后果）和合理原则（某些行为的反竞争效果不明显需要对其行为和产生后果进行合理性分析）。个人认为在此处可以类比推论：一是腾讯对于个人账号使用的规定内容往往带有“本身违法”的性质，规定的标准过大过广不便于直接适用；二是腾讯作为微信事业的主要监管者对于社交平台内事务进行管理，一般是根据内部规则独立判断，规则的“偏本身违法性”与实际问题的“偏合理判断性”，使得内部规则的适用很大程度上依赖于腾讯自媒体的自由裁量。由于实际问题在内部规则上的适用矛盾，加之社交平台的私密性限制了公权力对其干预和管理作用的发挥，使得原本从主体信息审查环节钻漏洞的用户，进一步在经营行为规制上得以松懈，未能在其每一经营环节规制其经营行为。

3.关于第三方平台审查经营者行为的规定。由于线下实体交易市场是直接的国家机关与实体经营者的监管与被监管的关系，很少介入第三方；而在网络环境下，除了国家公权力机关监管、还存在着第三方平台监管。但微信自媒体平台本身不是法定国家监管机关，也未授予相应的行政职权，其所制定的行为规范（警告、封号等）在效力、范围等都无法替代行政机关监管，不具有法律上的强制性、威慑性，不足以达到制止不法行为的效果。经营者以用户的身份在朋友圈发广告、销售产品，由于在前置许可阶段、运营环节监管失控埋下的隐患，使得在交易过程中经营者与消费者产生的纠纷只有很少一部分被运用法律手段来解决问题。

以微信营销中的食品为例，第一从消费者的关注点来看，消费者对于微信交易的关注点相对分散，主要集中在食品本身、经营者的服务态度、价格以及到货时间上面，而对于经营者在微信上营销是否具有相应资质、索要交易凭证或票据关注度不够。第二从维权成本看，通过微信个人账号进行营销的经营者，大部分没有类似于消费者权益保护计划的售后保障措施，消费者有时担心要承担退换货的运费或者退换货的周期较长、与经营者交涉过程繁琐而选择放弃维权，即售后服务对于消费者来说综合成本太高。所以在实际中法律对于网购交易的保障并未充分发挥作用，这一方面来说是消费者维权意识还需加强；但从另一方面来说，微信自媒体平台虽然规定了相应的管理制度和章程，但由于缺乏法律约束力且为了保证用户体验、实现自身的利益最大化,其规范并未有效地执行。网购交易主体本身就具有一定的虚拟性，并且具有合格资质、经营信息合法真实的用户比例处于少数；经营者所销售的食品来源渠道、中间环节也未经审核；微信营销交易双方又局限于一对一式的私下交易，规则不透明、不确定，且虽然微信营销也纳入网络市场，但是对于利用个人账号进行营销的行为仍然处于市场进入与退出的灰色地带[6]。微信平台对经营者进入与退出的审查只限于对该用户该账号的审查。网络交易主体的隐蔽性较强，违法行为涉及的领域越来越细致和分散，经营者可以重新注册新的个人账号华丽转身，重新包装再度进入市场。反观食品安全法中规定对于线下经营者严重违法行为的停业、吊销许可证等剥夺其入市交易的惩处，以及对于未尽到监管职责的机构或人员的撤销其检验资格或撤职、开除处分，使得违法经营者必须纠正自身的不法行为，重新审核其各项资质方可再次入市交易。同时由于法律规定了对于未尽职守的第三方监管机构的惩处，使得监管机构不得不重新审慎衡量其运营规范，不再以用户体验、自身利益为监管的直接标准，而更多地考虑行为的合法性。

结合我国法律法规对于线下市场进入与微信营销网络市场进入规则的对比，可以明确的是在微信营销模式下，由于其进入门槛、成本等因素都大大低于线下实体市场进入规则，宽松且自由的网络环境，使得越来越多普通个体都可以较小的风险进入网络市场参与市场竞争，激发网络市场活力。但也正因在管制宽松的网络环境下，国家监管的受限和第三方平台监管的松散产生了对于网络市场主体资格审查落空、线下审查与线上审查脱节等问题。

三、私人准入规则的完善措施

（一）强化自媒体平台监管

在上文中我们分析了纯粹的微信自媒体监管监测领域较灵活却把关太松散，而纯粹的国家公权力监管虽统一监管但渗入的私人领域受限，法律实施受限。传统的国家公权力监管一般是遵循“以属地原则为主、辅之以属人原则”，具有比较明显的地域分割性。但网络经济则具有明显的开放性特征，其最核心力量就在于提高了信息流动速度和降低信息成本,缩短了空间距离且打破了地域限制。此两者的矛盾状态极易造成多头监管或者无人监管的问题。

自媒体平台对于网络市场的迅速发展起到了重要的联结和激励作用，但是它对于用户的行为规制主要是基于该平台内部的运营规范，而不具有法律上的强制力、威慑力，对于网络交易过程发生的行为合法与否无权有效地界定，也不能设置具有法律强制力的惩处措施规制相关行为[7]。而政府这一角色并非直接参与网络经济交易环节，对于私人准入中存在的问题，难免存在一定的信息不对称，在私人准入规制上不易得到准确的把握。

基于对上述问题的考量，在今后的网络经济发展中，可以考虑给予网络自媒体在监管方面更多的权力，以便于自媒体平台在私人领域进行“公权力色彩”的管制。同时自媒体平台相比国家相关机关也更为了解网络市场的情势，其针对性的监管措施能在最低限度破坏网络市场环境的基础上促进网络市场的健康发展。具体而言，对于进入平台的商家，平台方面在门槛的设立上应保持较为主动的话语权。平台掌握着大量用户的信息，对于网络交易每一环节都有着清晰的把握，并且在实时的数据中及时分析动态发展，预估私人进入网络市场的潜在风险并做出反应。让平台有话语权，不是传统意义上的我设立了一家公司，进出我公司的员工和顾客都得按照我公司的内部规章制度进行，而是承担部分市场规制者的角色，享有市场规制者的部分“立法权”“执法权”及相应的“司法裁量权”。即自媒体平台立足于整个行业的高度，对私人进入网络市场所涉及的个人资质、交易产品的标准等都能够制定相应的行为规范，约束网络市场参与者的行为。当私人进入网络市场之后，平台有权对网络经济交易进行监督，主动打假并进行商品抽检、商家资质审查，确保行为规范得到落实，未尽之处得以纠正。但法律之所以能约束个人，一个重要因素还在于其惩戒、警示功能，比之于平台，对于违反网络市场规范的参与者，平台也应握有相应的惩戒措施，比如根据行为过错轻重，区分警告、下架商品、限制关键词搜索、对经营权的限制等等。应该说，赋予自媒体平台更多的监管话语权，不仅是借其手对私人进入网络市场的行为进行调节，同时这也是平台的责任所在，避免平台盲目追求自身利益，促进整个网络经济行业的良性发展。

（二）建立线上与线下信息共享机制

网络市场的一个显著不足之处在于其信息的不对称以及由此增加的交易风险，而线下市场交易较之则更易核实信息，交易方能获取更直观、真实、准确的信息；另一方面，网络市场与线下市场在运营程序、运营方式、行为实施准则等方面，尤其是线上线下信息的更新问题上都存在着许多不一致的地方，因此有必须逐步联接线上和线下交易信息，建立实体和网络交易信息的共享机制，以便相关行政部门统一管理。在微信交易过程中，经营者一方一般是相对固定的，但消费者一方却相对不固定，在此种虚拟环境中，双方能够成功交易的比例可以说带有随机性（撇开熟人营销而言）[8]。卖家和买家之间是类似于从总体中随机抽取进行分配的，一方同另一方重新交易的概率趋向为零。这不仅不利于促进网络规模经济效应的形成，而且此情况下的违法行为很可能只在特定的熟人环境内得到规制，因其信息的分散、杂碎而不易得到法律的监管。

因此需要进一步打通线上与线下信息沟通的障碍，尤其是网络虚拟性下的诚信体系的信息共享，实现行政部门对网络交易的垂直监管。第一对信息传播进行管理。对于因技术故障、技术不健全导致的信息传播不到位，线上机构应该积极反应，如加强与电信运营商、新闻媒介等平台合作，确保线下消费者个人能从多种渠道攫取信息。对于信息传播者故意或恶意隐瞒信息、散布虚假消息的行为，线上机构应做到主动监控，或利用现代技术，对信息传播内容进行筛查，对传播不实信息的商家给予惩处，包括删除商家发布的信息、公告商家行为、限制其平台经营权等措施；对于侵害消费者知情权的行为及时向消协、政府机构反馈，使得平台监管和政府公权力监管共同到位。第二加大信息披露力度。信息披露，需要政府机关和网络市场平台的联合把关，对于商家拟发布的信息，可通过第三方机构发布，确保信息的真实性和受众的广泛性。在这个环节，则需政府机关与平台的共同把关，公权力的介入化解信息审查过程中可能遭遇的阻碍；平台的把控对于信息审查中可能出现的问题有更为专业的嗅觉。此二者的协同行动，可以实现知识、信息等在网络经济中的流动，从而提高信息流传输互动的效率和质量[9]。

（三）健全网络交易法律规范、行业规范

这里包括对于已有行业法律规范的完善和对新产业新领域法律的制定，特别是在网络的发展日新月异、不断涌现新事物、新产业过程中还来不及制定成熟的法律时，应积极推动平台监管者制定该行业的规范，以及对与实体市场监管的法律规范与网络虚拟市场不相融合、适用的领域须加强法律的制定和修正。但同时自媒体监管毕竟不是专门的监管机关，在制定管理规范、实施检测上都显得较为稚嫩，所以国家相关行政机关当加强与之合作，提供专业性意见和指导，适当集中自媒体的监管力量，建立完整、规范的私人准入规则，尤其是新兴产业的准入门槛。

国家干预经济从揽权、放权到控权的发展历程同样适用于网络交易监管问题。在网络交易监管权力划分问题上，尽管可以主张给予自媒体一定的监管权力，但是也需坚持法律底线。

四、结语

总的来说，私人准入规则在朋友圈、在网络市场中的监管职能还处在较为初级的阶段，随着网络经济的进一步发展，其对于网络经济的调节作用将愈发重要。但在网络经济发展过程中，要始终坚持私人准则与工商机关监管的平衡，既要授权又要控权，达成私人秩序和公共秩序的优势互补，促进网络经济的健康发展。