谈当前教辅图书营销渠道的创新

吉林师范大学新闻与传播学院

营销渠道是指制造商的产品流向消费者的通路。在当今市场经济环境下，存在于制造商与客户之间的种种信息不匹配导致了偏差，如能及时进行有效调节，就可以将这些偏差尽可能降到最低。就教辅图书而言，只有不断创新市场销售渠道，才能适应市场挑战，实现销售效益。

一、传统营销渠道存在的弊端

从2005年的已经上市的图书看，同步类教辅仍以维护拓展老品牌，精心打造成熟系列产品为主要出版思路。首先，对新品种的开发，投入要相对谨慎。如龙门书局的《三点一测》、《走向清华北大》、陕西师大社的《黄冈兵法》、东北师大社的《名师伴读》、陕西教育社的《中学教材全解》、山西教育社的《优化方略》基本属于已有品牌图书的修订再版。非同步类教辅(作文类、阅读、题典、专题、工具书、方法技巧、奥林匹克等)近两年已有“做滥”的趋势。大部分选题重复，内容主题大同小异，结构上千篇一律，互相抄袭，部分剪刀“高手”甚至药不换汤也不换，败坏市场胃口，打击市场自信。

其次，教材连同教辅“一体化”开发力度加大，围绕教材编写同步教辅的利益分配乃至版权纠纷也时有所闻，大社名社编了教材再编教辅，这在新课标教材实施以后的教辅编写中更为常见。大社名社利用编写教材的原班人马编写教辅图书，凸现“原创”“一手”强调“嫡传真经”自然在读者心中占了一层优势。如人教社的《鼎尖助学系列同步练习》，江苏教育出版社的《金牌助手名师原创》等，皆为市场认可的优秀图书。同时对其他贸然进入编写“**版本同步教辅”者要有说法。

另外，“全解”当道，“详解”塞途，跟风模仿、不绝如缕。教辅图书进入门槛底，大部分属于延伸性开发产品，是根据某种元典(教材)而进行的一种二度创作产品，因此其部分相象、部分重复有其合理性的一面，但是这却成为教辅图书不求创新重复抄袭的挡箭牌或堂皇借口，如当前两年的一套《中学教材全解》畅销于市之时，有意无意的后来者群起而响应。《非常讲解》、《新教材解读》、《教材劝解》、《教材三级解读》、《教材全程全解》、《教材动态全解》、《完全解读》等充斥书市。随着图书市场化程度的加深，教辅图书市场越来越严重的被更多的新进入者所分割，处于群龙无首、逐鹿中原、缺乏规则、混乱加微利的时代。如此复杂多变的教辅图书市场，我国现行的传统营销模式的不足表现的愈加明显。

当前我国教辅图书行业较为传统的销售渠道即是代理制，即：出版商——省级代理商——地市级代理商——零售商的垂直体系。代理制适合刚刚进入市场、没有渠道基础的厂家，其优势在于辐射能力强，渠道范围广，可以把货铺到全国大多数地区的大中小城市。然而这种销售渠道却存在着先天不足，在供过于求竞争激烈的教辅书业环境中，首先代理制使得制造商难以有效控制销售渠道，尤其是对三四级代理商的销售能力、管理能力、规模、发展潜力、信誉程度把握不准，如果制造商没有自己的市场人员，只能是通过二级客户那里进行口头了解，而由于二级客户的人员时间和人力资源不足或是竞争意识上不去，往往存在应付的心理，不经过实地的调查就与其进行业务合作。其次代理制的多层结构有碍于效率的提高，使信息不能准确的、及时反馈，对市场的把握大打折扣。这样不但回错失商机，而且还会造成人员和时间上的资源浪费。再次，臃肿的渠道不利于形成产品的价格竞争优势，三四级代理商消耗掉10%左右的利润，而他们在渠道内部只起到“搬箱子”的作用。最后单向式多层次的流通渠道，使厂家的销售政策不能得到有效的执行落实。

在当今的教辅图书市场上，学生的视线早也被书店里的书山题海所模糊。看不完，也从下手去选择。要想自己的产品在消费者的心目中变得明晰起来，并且受到消费者的青睐，建立行之有效的营销模式势在必行。

二、建立新的教辅图书营销渠道

(一)渠道规划

建立营销渠道有必要以下所列为前提，首先，渠道的选择要以书业企业现有的资源状况为前提；其次，要以在保持稳定性的同时，便于企业日后改进为前提；最后，要以尽快出成绩，提升产品知名度为前提。

除要充分考虑以上三个方面的基础外，要作到科学的渠道规划，还必须通过横向和纵向进行全面的分析：

从消费者的定位上看，教辅图书的最终受用者是学生，最终的消费者是学生的父母，而在对教辅图书的选择过程中起关键作用的是老师。所以在对图书的封面、版式、设计上要尽量符合学生活泼好奇的心理，尤其是对小学生教辅用书的设计过程中，更要注意突出封面色彩鲜明，版式活泼舒适不拘谨。内文的文字(包括大小、字体)、字距、行距、页边距要适中，在学生阅读时达到缓解视觉疲劳的效果。而图书的选题、策划、组稿以及在解题过程中求规律、理思路、讲方法、看过程中要尽量符合老师的心理。作为最终消费者的父母虽然她们更加注重的是是否能真正达到辅导学生学习的效果，但是图书的定价也是令他们敏感的因素。

(二)渠道细分

从消费者的定位上看，教辅图书的最终受用者是学生，最终的消费者是学生的父母，而在对教辅图书的选择过程中起关键作用的是老师。所以在对图书的封面、版式、设计上要尽量符合学生活泼好奇的心理，尤其是对小学生教辅用书的设计过程中，更要注意突出封面色彩鲜明，版式活泼舒适不拘谨。内文的文字(包括大小、字体)、字距、行距、页边距要适中，在学生阅读时达到缓解视觉疲劳的效果。而图书的选题、策划、组稿以及在解题过程中求规律、理思路、讲方法、看过程中要尽量符合老师的心理。作为最终消费者的父母虽然她们更加注重的是是否能真正达到辅导学生学习的效果，但是图书的定价也是令他们敏感的因素。

三、如何维护新的教辅图书营销模式

(一)远景掌控

每个商家都会考虑本行业中各企业的发展情况，选择有发展前途的企业作为自己的供应商。基于供应商的这个考虑，企业一方面要用市场的实绩来证明自己的实力。另一方面，企业要不断向经销商描述自己的美好前景，经销商认可了书业企业的理念、企业的发展战略、认可了公司的主要领导人，即使暂时政策不合适，暂时的产品出现问题，经销商仍会抱有信心。可以采用以下三种方式：

1.企业高层的巡视和拜访

2.企业办内部的刊物，定期把刊物发到经销商手上

3.经销商会议，企业定期召开经销商会议

(二)品牌掌控

现在的教辅图书市场产品的同质化非常严重，区别产品的唯一特征就是品牌，从品牌管理来看，商品的品牌通过对消费者的影响，从而影响该商品的整体市场营销模式。因此书业企业如果能从消费者的层面上成功创建出自身良好的品牌影响力，那么对销售渠道的构建也就有了更多的空间。从而与经销商之间开启更好的互利互惠模式。

(三)服务掌控

一般来说，生产方在经管水平上要强于经销商，制造商有专门的财务人员、销售人员、市场推广人员、管理人员，而经销商则是家族式居多。基于这种现状，在营销中兴起一种顾问式销售，即：生产方将出售商品给经销商的同时指派特定的客服专员为经销商提供专业的技术理论与市场操作流程指导。在企业与经销商之间建立老师和学生的关系，从而加强双方的合作。

总之，结合当下国内教辅类书籍出版和发行的商业操作模式相对传统，以及中小学教辅类书籍销售渠道的固化和中小学教辅类书籍需求的特殊性，从而进一步探究针对当前国内中小学教辅类书籍营销的可行性方案，包括切实有效的具体实施办法。为中小学教辅类书籍出版和发行单位提供相关的市场营销思路以及商业操作模式的借鉴与拣择，志在将现代营销管理的先进性、全面性、高效性等理论与方法主动导入中小学教辅类书籍出版和发行单位的实际经管中去。中小学教辅图书市场营销值得借鉴的现代市场营销战略主要有生产商整合营销战略、生产商渠道营销战略、销售商主要是民营书店营销战略、强势竞争营销。