我国汽车4S店营销模式的典型弊端分析与解决方案

正德职业技术学院

初始阶段是以微型客车(即面包车)和卡车、大客车为主，而在小康不断普及的今天，越来越的汽车品牌也加入到这个行列中来，其中不乏豪华品牌如奔驰、宝马等。但这种营销方式也并不完美，存在一些先天的问题。

问题1：过度的投资造成惨烈的竞争

但凡进入中国的国外汽车品牌，都不约而同的进行了大规模的投资建网，这些品牌中，少则100多家多则上千家4S店，更有德系大众品牌4S店在中国有多达2000家网点。比如，在南京，目前有5家东风日产4S店，而上海大众标准4S店就有十一家，另外在南京新建的东麒路汽车园和仙林汽车园仍有许多在建的网点。与此同时，网点不但数量多，且非常密集，如在南京大明路上的一汽大众华海4S店和一汽大众协众4S店两家店铺位于一条街上，相距仅几百米，这在一般品牌建立4S店的规则中是不允许的。由于过于密集的网点，造成利润减少，虽然大众向来客户数量极大，但在过于集中的网点面前，也显得“僧多粥少”。这样一来，市场销量摊薄，投资巨大的店面难以维持其基本经营，更别说是否能够快速的收回投资本金，这显然对经销商来说是一个巨大的隐患。

问题2：一级经销商和厂家地位不对等

广大的汽车生产厂家从自己利益的最大化角度出发，往往会对经销商进行强行的配售，强制性发车的现象已屡见不鲜。例如：在2014年汽车市场不好的时候，有些车企会强迫4S店进货，对旗下销售不畅的车型进行强行的摊派，造成经销商极度的不满，但经销商担心自己在厂家除的押金无法取回或者4S店的资格被厂家取消而只好忍气吞声。这样一来厂家的库存压力便由4S店推向了社会。据调查了解，一个标准4S店的投资至少在2000万到2500万，其流动资金要求1000万左右，这样算来，一个4S店的总投资在4000万左右，而豪华品牌由于装潢更加豪华，占地更大，在企业的押金数更高，其总投资多达上亿。在汽车厂商严格的规定下，一个汇集了销售，维修，配件销售，售后回访的店占地至少2亩以上，光是机修工位就需要20个左右。即使是小型4S店，其注册资金也至少在五百万元以上。

解决方案：收缩营销网络是大势所趋

在全世界一体化的今天，国内的汽车维修企业仍然不顾大势所趋大搞区域化经营，例如我国绝大部分4S店都在销售单一的车型，丰田这个品牌在中国就有一汽丰田、广汽丰田、雷克萨斯三个销售网络，同样上海通用也是有别克、雪佛兰、凯迪拉克等三个销售网络，可以说所有在华的外国汽车品牌都有至少两个以上的销售网络，如一汽大众上海大众、长安铃木昌河铃木、东风日产郑州日产等等。这些品牌都是完全独立的销售系统，在生产，销售、经营上统统分开，当然建立4S店的时候也是分开的。在当前汽车是逐渐饱和的情况下，厂家应该对旗下众多的4S店进行系统化的整合，再根据市场的实际反应来整合生产规模，因为这样做不但可以节约很大一部分开支，还能够让4S店的产品线更加的多样化。有趣的是，和国内大兴土木建造4S店相反，在美国，欧洲等发达国家，4S店这种销售模式早已不再流行。因为此种经营方式受到了当地消费者的质疑，极为庞大的销售网络和及其密集的网点不但消耗了大量的成本而且运作极不灵活，最终这些多余的支出会毫无疑问的转加到消费者身上。根据美国汽车经销商协会的最新统计表明，从2013至今，美国本土经销商的利润已经连续5年下滑，在去年更是下滑了将近2%。因此，美国经销商只得采用多种措施，例如将萨博和凯迪拉克等高端品牌在欧洲进行并网销售，并努力降低日常运营成本，去年欧盟为了降低销售成本，采用了取消汽车专营政策。当前，在我国汽车销售行业面临困境的时候，国外4S模式的发展历史对我们有着极好的借鉴作用，为了提前预防即将来临的重大忧患，相关部门应提前制定好适合我国国情的汽车销售制度。