出版社社群营销策略分析

魏锦涛 陶 微

一、出版社社群营销的概念及模式

（一）出版社社群营销的概念

社群营销是在社群一词的基础上发展起来的，社群，英文名称为community最初应用在对于地理环境的表达方面，指的是某些地方内发生作用的相关社会关系。

社群是指在互联网背景下，因有共同的兴趣和价值观点、情感互动方式因此大家结合在一起。社群成员之间因信任感而聚集在一起。基于微信群等新的营销形式的社群化营销，借助社群成员的心理爱好和情感归属来进行营销，在1974年，美国学者布斯丁就提出过“消费者社群”的概念，认为消费社群是消费者在决定消费什么以及怎么消费的过程中，自发形成的一种无形的关系群体。1993年美国学者霍华德莱因歌德开始从网络汇集的角度研讨网络虚拟社群，提出社群营销是基于社群的特征和内涵的理解而产生的营销模式。衍生出诸如圈子，公众号，QQ群，微信群等概念，社群营销符合营销演进的进程，是营销思想发展的结果。

出版社社群营销是指在移动互联网发展的背景下，出版社为了打破传统，转型升级开辟了一条全新的形式与办法，通过社群营销的方式来进行图书营销。

（二）出版社社群营销的模式

1.出版社自建社群。随着出版社的规模不断壮大，许多出版社尝试建立自己的社群，这些社群包括微信公众号，微信群，QQ群以及对以前的微博进行改动的模式，相对于专业化的社群来说，出版社自建的社群平台吸引力较小，粉丝的数量也不大。自建社群分为两种情况。

第一种是与专门的兴趣社群相类似，这类社群通过内容的运作与打磨，以新书推荐，新书导购的方式来增加受众的兴趣，使具有相同兴趣的群体能够凝结在网络社群周围，从而使社群规模不断扩大。这些受众是比出版物读者群体更大的群体，大家可以在这个社群中畅所欲言，相互交流，既可以交流自己对图书的看法，也可以分享自己的读书心得，其实质就是出版社自己组建自媒体，通过在社群中发布一些受众感兴趣的内容，来吸引有这方面兴趣的受众，进而开展相关的图书推广工作。

第二种是开办为读者服务的社群，出版社通过社群全面客观地了解读者反应。例如，人民文学出版社利用本社的微信平台开展社群营销，人民文学出版社组建了专门的读者QQ群，在不同地域都有专门的QQ群，有群主进行管理。这类社群主要依托原有的图书销售体系，是出版社和读者的联系渠道。

2.自媒体垂直经营的意见领袖型模式。依靠自媒体的创始人的人格魅力影响凝聚形成社群，凭借社群聚合能力开展营销活动。随着自媒体的不断发展，很多自媒体平台成为凝结某一社会特定人群兴趣爱好的社群媒体。例如自媒体优质平台凯叔讲故事，以推荐优质图书为起点，将多种媒体渠道融合与凯叔个人影响力结合，打破传统观念，线上线下媒介的专业限制。

二、出版社社群营销现状分析

（一）社群营销的优势

1.社群中集体认同感增强。媒介技术的运用与发展是社群技术建立的基础，聚合并维系社群中的个体关系可以带来受众的集体认同感。例如出版社在社群中会发布受众感兴趣的话题与内容，社群中的成员往往是有着共同兴趣爱好的受众，久而久之，人们在一起相互交流，对某一图书产品就会产生共识，当一个人有购买的欲望以后，其他受众也会纷纷购买，因为集体认同感的影响，一个人的行为往往会影响一群人。

2.情感价值交流。在社群营销的初步阶段，互联网改变了传统的营销环节，产品生产出来以后首先面对的就是消费者，传统营销依靠产品的创意与策略，而在社群营销中则注重受众的情感价值交流，通过一些感兴趣的内容吸引用户，使一部分用户产生共同的购买想法，社群经过成员不断产生新的优质内容，这些优质内容会吸引新的社群成员，当这些内容得到消费者的满足时，在社群中可以达到一个较好的效果。由于社群内部成员往往是拥有共同的兴趣爱好，在某一方面有相同的喜好，因此受众的情感和价值观得到了充分的交流。

以罗辑思维为例，罗辑思维最大的特点就是注重用户的内心价值沟通。它会首先挑选与品牌观念和思维认识相似的价值群体，就是85后热爱阅读与写作的人群，这群人有一定的经济实力并且与罗辑思维有共同的价值认同。罗辑思维为了增强用户之间的交流，它通过社群活动和内容推送的方式，对用户进行共同的习惯培养，每天早上6点35分定期推送相关内容消息，如罗胖60秒，收藏清单等栏目，督促用户养成良好的阅读习惯，同时微信社群会举办一系列线下活动，例如通过游戏的方式让大家感受快乐与愉悦。从而实现思想文化价值和情感上的满足，让用户进入情的消费阶段，产生主动购买的欲望。

3.多元化的营销模式。现在的社群营销都是综合利用多种网络方式，形成营销多重模式，打好组合牌，造成信息堆叠效应，无论是出版社自建社群还是借助第三方社群媒体，社群营销的方式都是多元化，立体化的，不会是单一的，横向的营销模式，丰富的形式组合增强了社群发布内容的可读性和趣味性，能有效实现出版社与受众之间良好的信息互动，在社群营销中，可以助力图书的售卖，而且可以开展图书的编创工作。例如大v店的出现，明显帮助出版社增加了图书销量，一家专门做原版图书引进的出版社与大V社群爱读童书妈妈小莉合作后，推出了原版书《牛津阅读树》的团购，开售后很短的时间就销售出2万多套，后来它多次组织该书的后续团购，销量一直比较高。

4.社群平台创始人自身具有较强的人格魅力。在出版社社群营销中，社群平台创始人需要有较强的人格魅力。例如罗辑思维图书礼包销售实验的成功，出版人方希写了《90分钟、8000箱，罗辑思维图书包的前情后事》一篇报道，记录了她对罗辑思维的成功的经验方法。罗辑思维之所以成功在于罗振宇通过很多期的视频和音频以及对话的内容发布，他的人格魅力与自我形象获得了许多粉丝的信任与喜爱，尤其是在图书的选择上，决定因素已经不再是价格和受众的需求，而是如何选择自己最喜欢，感兴趣的内容。正是因为社群平台创始人自身的较高人格魅力，才使得图书销量不断增加，获得广大粉丝和读者的认可，读者们相互传播，品牌影响力不断扩大，造就了一个又一个社群营销的神话。

5.组织化发展和团队化运营。以暴走漫画为例，它于2008年开始创立，经过了5年发展之后，2013年开始公司化运营。他们不仅制作了暴走漫画的视频动画产品，推出了《暴走大事件》，并与众多视频网站等视频网站合作，而且开创了很多新的栏目和节目形式。罗辑思维也由最初的罗振宇和申音两个人发展成40多人的核心团队，视频脱口秀和微信公众号等平台都分工明确，很多线下的活动都需要依靠团队的力量去完成。因此，在出版社社群营销中，组织化发展和团队化运营是十分重要的，只有依靠团队的力量才能更好地发挥优势，只靠一个人的力量是难以维持的。

（二）社群营销的劣势

1.社群经济处于初步阶段，社群活跃度不高。现在大多数出版社都刚刚开始社群营销工作，有些甚至都还没有开始社群营销，许多出版社仍然坚守以前的营销模式，不注意扩宽营销渠道。同时，有些出版社虽然建立了相应的社群，但是在社群内部，社群发布的消息比较少甚至没有发布消息，造成了建而不发的局面，社群整体的活跃度不高。

2.社群的融合程度不高。出版社要善于发现和自己出版领域有密切关系的网络社群。首先是发现已有的成熟社群和自己的出版社的关联，例如童书出版可以与妈妈社群相联系，美食出版可以与吃货社群相联系，体育出版可以与体育社群相联系，出版社应该充分挖掘这些网络社群的价值，提高出版社的知名度和影响力，同时，编辑的角色应该发生变化，从传统图书的策划者转变为社群经营者，编辑不仅仅是编辑文稿，还要经营社群，为社群的发展做出贡献。出版社应该意识到基于社群的图书推广是一种更适合未来图书营销前景的营销方式。

3.大多数出版社社群营销应用不够成熟，广泛。如果与其他类图书的社群营销进行比较，童书社群营销的应用技术更为娴熟与全面。当前已涌现出童书出版妈妈三川玲、爱读童书妈妈小莉等众多出版方欢迎的第三方垂直社群平台。而其他类型的出版社的社群营销做的并不好，大多数出版社的社群营销应用只是停留在简单的发布消息阶段。

4.一味专注开发社群APP应用，对市场调研不足。

对于许多出版社而言，开发专属APP可以扩大出版社影响力，让更多的人了解该出版社，同时可以借助社群APP这个平台，来增强用户的体验与感受。然而，许多出版社开发出来的专属APP应用未能让出版社的影响力得到增强。有数据证实，手机虽然能够下载很多APP应用，但是人们常用的APP却不是很多。开发APP应用如果运用得恰当合理会对出版社带来较好的效益，如果运用不好反而会影响出版社的发展。同时出版社在进行社群营销时要进行充分的市场调研，例如出版社对喜爱纸质图书的读者开展线上的图书打折促销活动势必会带来冷清的结果，针对不同的受众，要采取不同的措施，只有这样，才能更好地了解市场，进行读者细分。

三、社群营销提升策略

（一）强化运营能力，丰富服务形式

社群营销强调人的作用，重视受众自身营销价值的发挥，利用受众现在拥有的交际和社交圈，生产新的产品，推出更优质的服务，将产品和服务向外辐射，社群应加强对受众的管理，设立相应的制度对受众进行规范，一方面社群可以与较大影响力的机构和个人展开合作，或者在社群内部可以发现高质量的受众，发挥他们的影响力来覆盖更广阔的消费群体，让更多的受众被推荐转化加入社群内部当中。同时要为基础受众提供相应的指导，通过在社群内部开展相应的活动，提升推荐营销水平，不断扩大营销范围。

（二）采用丰富的媒介，讲好“故事”，善用大数据

社群营销中，首先要有吸引力的标题，在巨大的信息浪潮中，读者的注意力更加容易转移，因此要在很短的时间内吸引读者继续阅读，标题起到关键作用。例如人文社科类出版社喜欢采用专家的观点作为标题，让读者非常清晰，使读者在阅读过程中能抓住自己喜好的部分。其次是要提升阅读体验的排版，现在大部分出版社都重视图文并重，每段内容有200字左右，段落之间层次分明，受众的需求不是长久不变的，而是处在不断变化之中，社群经济就是支撑数字经济最强的搜集来源，社群平台的天然集聚优势使受众数据获取更加便利，出版社社群营销更加要重视相关数据的收集和整理工作，只有收集了相应的数据，才能有针对性地制定相关的服务政策。通过对社群内成员行为的追踪，可以获取他们的行动范围和轨迹。同时还要充分发挥社群自身引导作用，推行新的产品和服务，持续吸引受众关注，实现受众的集聚效应。

（三）注重与社群成员的互动体验，完善会员制度

互动性是社交网络的重要属性，在社群营销中互动性就显得尤为重要，在出版社社群营销中互动的形式通常有以下几种，线上活动，线上线下结合，粉丝活动等，有些出版社在互动性上做得还不够，重发布作用，轻互动作用，互动手段和渠道单一，投入力量明显不足，因此加强与社群成员的互动性迫在眉睫。社群应该从会员服务和个人定制服务两方面来考虑。如今，社群营销已经从单向传播转化为互动性传播，传播现在成为一种意义的共享，唐舒尔慈曾经提出传播即营销，营销即传播，图书社群营销不再是单一的发布信息的方式而是综合利用各种发布手段进行综合利用与创新，现在各大出版社利用多种营销平台，例如在微信群，QQ群，公众号上发布信息，来增强出版社的影响力，在新媒体时代，互动权的掌握对于出版社来说十分重要与关键，只有综合利用多种网络工具，形成全方位立体式营销，打好组合牌，多种营销方式并用，才能实现出版社图书营销的更大效果同时增强出版社社群人气的影响力。

（四）以人为本，场景式沟通，保障社群的品牌推广价值

在现在的出版社社群营销中，特别要注意以人为本，注重场景式沟通，出版社在社群营销中要营造丰富且变化的场景，例如在读书社群社群中可以营造历史剧再现等形式，让社群成员有购买的欲望与想法，在购物社群中，可以开发换装与试货的模拟场景，让消费者在场景中产生购买的欲望，通过自己的亲身体验，来认识出版社的品牌，提升出版社的影响力。

社会时刻在发展和变化，互联网也在不断地发展与变化，图书营销的未来趋势将走向社群化营销之路，社群营销给出版社出版市场带来了广阔的前景，市场潜力巨大。而且随着新技术的不断发展，出版社的图书营销会更加细化，标准目标客户，实现精准营销，同时新技术的发展也将给出版社带来更多的便利，使出版社的图书产品内容更加优质，品牌影响力更大。出版机构应该根据自身产品进行社群营销，并探索各种有利于营销的创新模式，来适应时代的变化。

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