从《红海行动》看2018年中国“春节档”电影的消费奇观

郑 田

中国“春节档”电影从每年的大年初一到大年初七，其概念兴起于近几年。2013年，《西游·降魔篇》的横空出世使得“春节档”瞬间成为一年当中最热门的档期，当年“春节档”票房为7.5亿，占全国票房的比例也从2012年的2.88%上升至4.07%。2014年，“春节档”得到长足发展，促成“春节档”从“贺岁档”中突出重围，独立门户。2015年《天将雄狮》《狼图腾》及网络大电影《爸爸去哪儿2》等具有“春节定制”风的贺岁片涌入院线，使“春节档”形成相当规模。2016年电影市场以《美人鱼》《澳门风云3》《三打白骨精》三足鼎立，30.8亿元的票房更引发大众和媒体界、学界空前关注。如今，“春节档”七八部影片同打擂台的局面成为常态，中国观众春节期间电影消费的习惯逐步养成，春节看电影，成为颇受消费者欢迎的娱乐方式甚至是节日“标配”[1]。

问题一：为什么2018春节档国产电影消费市场如此火热？

从消费者的角度来说，“春节档”囊括了大众一年最长的假期，电影作为传媒产品特殊的“二元产品”特性满足了广大消费者在假期中所需要的休闲娱乐的精神需求。春节假期平时在一、二线城市工作的消费者返乡，他们的观影习惯也带入家乡，艺恩票房数据显示，2016年春节档，一、二线城市票房份额同比下降；三、四线城市所贡献的票房从1月的33%增长到了大年初一的46%；上升最多的为四线城市[2]。从这一数据也能明显看出，三、四线城市的观影人群成为决定春节档票房的主力军，当在大城市的人回到家乡过年的时候，在多数人都处于无所事事状态的春节假期，一张电影票价最高不超过80，三、四线城市电影票价一般在30到40之间，走进电影院打发时间无疑是“性价比”最高的选择。还有就是在三到五线的城市乡镇，保有乡土家庭传统更多，这意味着以家庭为单位的消费娱乐方式也促成了观影行为的活跃，为“春节档”市场繁荣做出贡献。

另一方面现代网络技术的发展，美团、猫眼电影、淘票票、百度糯米等网络购票平台给消费者带来十分的便利，避免了过年干什么都是人多要排队的消费场景，同时每个电影院的线下取票终端机也使得线上、线下消费行为无缝衔接，与过年逛商场拥挤、逛景点拥挤相比，在电影院消费假期更加轻松和便利，这一方面也间接促进了“春节档”电影市场的爆发。

从电影的品质来看，每部影片都有影帝、影后领衔，《捉妖记2》的梁朝伟，《红海行动》的张涵予，《唐人街探案2》的王宝强，《西游记之女儿国》的冯绍峰、赵丽颖等，演员演技都无可厚非；且《捉妖记2》和《唐人街探案2》都有前作的IP支持，同时3D、CG等电影工业技术的支撑也给观众带来惊喜。

从电影市场本身来看，最近几年，中国已经成为世界第三大电影生产国、第二大电影市场，民营资本进入电影市场，出现了华谊兄弟、光线传媒、万达影业、小马奔腾等一批知名电影公司品牌，这些公司通过市场融资、上市等获得更多的资金，给中国本土注入更多的发展动力。而观影基数的增长以及影院模块的发展也为“春节档”电影市场的火爆做了有力的保障。由国家新闻出版广电总局数据可知，截至2016年12月20日，中国内地银幕数已达到40917块，超过北美的40759块，成为全球银幕数最多的国家。此外，中国内地影院3D银幕已经达到总数的85%。2017年，全国新增银幕数量9597块，同比增加17%，银幕总数已经达到了50776块[3]，由百度画像、微信指数数据知，以90、00后为主导的观影人群已经形成观影习惯，观影人群基数庞大。

而不同于以往国产电影青春片、爱情片扎堆院线。2017年下半年院线出现了较高品质的更多元化题材的影片，且不同题材的影片都取得了不错的成绩，爱情片《前任攻略3之再见前任》、文艺片《无问西东》，玄幻片《妖猫传》，战争片《芳华》《战狼2》，豆瓣评分都在7分以上，良好的口碑效应增强了中国电影观众对国产电影的信心，为2018“春节档”的观众数量打下基础。而《战狼2》为代表的主旋律电影采用了商业化的叙事模式，在政治宣传需求和商业盈利诉求之间，找到了很好的平衡点，为之后类似的主旋律电影《红海行动》提供了有益参考。

从电影的宣发和营销策略来看，为了在激烈的“春节档”分得一杯羹，几部电影的市场营销大战早早拉开。

《捉妖记2》剧组既上春晚广告、登春节晚会，也在广大乡村开展了“胡巴进乡里，幸福村村通”的刷墙宣传[4]。在这种“先声夺人”的攻势下，《捉妖记2》预售票房即达两个亿，首日票房超5.5亿元，打破了《速度与激情8》保持的4.8亿元单日票房纪录。

《红海行动》是阿里影业联合出品与淘票票联合发行，《唐人街探案2》是优酷联合出品与淘票票联合发行，这两部影片的线上营销和推广皆出自于淘票票。淘票票背靠阿里系资源，与支付宝、手机淘宝两大超级APP合作，摆出“春节电影嘉年华”的超强方阵。在手机淘宝侧，淘票票通过连接淘宝入口，为淘票票导入巨大的用户流量，用户不仅可以通过手机淘宝购买电影票，还可参与19.9元的超值购票活动。在春节档期间，淘票票更与淘宝推出联合优惠，首次登陆手淘APP的新用户即获得免费观影资格，老用户可获得5元～20元电影票代金券，吸引了众多平时不去电影院观影的新用户。另外，淘票票与淘宝开启互动营销新玩法，为宣发影片开放“穹顶”功能，用户在淘宝搜索《红海行动》《唐人街探案2》等电影，即可参与侦探搭档匹配、明星视频邀请等互动活动，还有机会赢取优惠券及衍生品礼物。统计显示，淘票票在2017年全年合作影片累计票房超过450亿元，占总票房的八成。在国产电影2017年度票房排名前十的影片里，几乎每部影片都与淘票票有深度合作，包括现象级影片《战狼2》《芳华》等叫好又叫座的优质影片[5]，强大的宣发能力也为“春节档”保驾护航。

除此之外，几部影片在北京、上海、深圳、成都、郑州等一、二线城市都举办了首映会，主创到场与观众和粉丝互动，在新年期间播出的各大综艺节目上，也都有“春节档”电影主创们的身影。《唐人街探案2》导演陈思诚携主创们参加录制了湖南电视台的《快乐大本营》、东方卫视的《欢乐喜剧人》、浙江卫视的《王牌对王牌》，凭借综艺节目的粉丝群体与平台效应争夺大众的“注意力资源”。线上线下营销持续发力，为2018“春节档”持续助航。

最后从市场政策环境来看，2017年3月1日，《中华人民共和国电影产业促进法》正式实施。这部电影产业和文化产业领域的第一法，开启了电影产业的法治时代。就在《电影法》颁布和实施的同时，电影行业的行政主管部门国家新闻出版广电总局也将2017年确定为“电影市场规范年”，明确要更好地使用法律手段加强市场监管，利用技术手段完善系统售票服务与管理功能，统筹协调电影市场健康稳定发展。证监会、网信办、电影局和人民法院则严格依据相关法律法规政策，对胆敢“越法治城池一步”的违法者们，频繁“亮剑”、毫不姑息，市场监管力度进一步加强。一年来，在立法、执法和司法“三管齐下”的保驾护航中，中国电影市场乱象明显遏制，电影质量得到提升，电影票房于11月份突破500亿元大关，中国电影走上了注重内涵的持续健康稳定的发展之路[6]。这也为2018“春节档”电影市场打下了良好的环境基础。

问题二：《红海行动》这一不同于“春节合家欢”喜剧题材的影片为何完美逆袭？

其实从电影市场角度来讲，除了上面提到的宣发策略功不可没，就是凭借《红海行动》过硬的市场口碑和质量，影片产生长尾效应，这样逆袭才会产生。其实在2017年，由中国电影评论学会与电影频道《今日影评》主办、1905电影网协办的“2016—2017贺岁档一春节档研讨会”上，专家们就得出了“相较于电影的宣传营销、促销政策，电影创作质量与后期口碑发酵将在2017年的影市竞争中成为核心竞争力，领跑影市风向”的结论[7]，观整2018年春节电影档的票房变化，将这一结论表现得淋漓尽致。

在2018年春节档期开幕之初，《捉妖记2》在票房上映首日排片率高达35.6%，场均人次达到102人，为当天所有电影的最高值。但即使有如此火爆的开局与第一部的热度加持，《捉妖记2》的票房却随着上映时间开始急转直下，影片在豆瓣评分从第一部的6.7跌至5.2分。在《捉妖记2》遭遇口碑滑铁卢之后，另外两部影片的好口碑却在迅速传播，《唐人街探案2》从大年初三开始发力，很快在票房上反超《捉妖记2》；《红海行动》上映后的表现更加惊人，大年初一上映时仅有11%左右的排片率，首映当天票房以1.28亿元的成绩位列第四。然而凭借精良的制作与口口相传的超强口碑，《红海行动》在上映第二天开始强势逆袭，超越《西游记女儿国》上升至第三位；至大年初四，《唐人街探案2》继续保持榜首位置，《红海行动》则跃升第二位，《捉妖记2》退至第三，《熊出没·变形记》和《西游记女儿国》分居第四和第五位。在大年初四急速升至单日票房榜第二位，最终在短短7天的时间内挤进单日票房三甲，影片更在豆瓣拿到了国产电影难得一见的8.5分高分[8]。高口碑借助于社交媒体持续发酵，《红海行动》发行华夏电影3月7日宣布将其延期至4月15日下线，延期22天。由艺恩数据，截至3月15日，《红海行动》票房成绩为34.11亿，中国本土电影市场排名第三，成为2018年度的超级爆款。

从《红海行动》这部影片的内容上来看，作为《湄公河行动》的姊妹篇，根据中国海外救援事迹改变，将动作戏与情感戏相结合，延续以往的硬汉标配和惊险过瘾的类型风格，预告片里的爆破戏与枪战火拼都着实扣人心弦。此外，电影还得到了中国海军的支援，中国海军提供了诸多电影中从未出现过的世界级武器装备，值得一说的是，这次造价14亿左右的临沂舰也在电影里耀武扬威。强大的资源与资金支持，也是影片质量的保证。

而纵观近几年“春节档”影片内容叙事风格，在中国电影产业突飞猛进的这几年中，逐渐形成一套相对短期的创作及盈利模式。《红海行动》恰恰展现了一种英雄无惧的姿态，在影片中非但见不到无厘头的幽默搞笑，甚至将这场营救行动的艰难与壮烈发挥到极致。《红海行动》抛弃了以往主旋律战争电影中占据相当篇幅的对新丁的规训，以及对战斗者所肩负使命的意义本身的强化，相反，将行动本身过程中的曲折细节与生死较量放在首位，是非常明确的创作思路转变。很多评论者指出《红海行动》最大的影像语言特色，在于以一种非常中立的视角加以展现战斗中的杀戮，以“客观而无动于衷”的态度不加回避，亦不作渲染。片中的地方狙击手少年也并没有被处理成穷凶极恶的形象，任何人的生死亡命，都成为战争中注定被牺牲的部分加以展现——杀戮对双方来说都是残酷的，没有绝对的强者与弱者，这样的剧情自然不缺少观众[9]。

从电影目标受众的角度来看，成长于网络时代的90后展现出了更多与此前主流观众不同的特点，他们比以往观众更在乎内容是否有趣，显示出了更主流的观影口味。他们从小接触新的事物，并不盲目追寻流量明星，不迷信权威，大IP、小鲜肉和特效的吸量工具在他们面前已经不再适用。而且媒体形态的更新不断刷新着电影批评发声的多渠道和多元化，使得电影批评不再是电影专业人士的专属，借助于微博、微信等社交媒体，以及豆瓣、猫眼等第三方购票平台，他们可以畅快地表达分享自己对于电影的真实看法，并且通过电影的官微等了解到关于影片的更多信息。他们越来越能“读懂”电影、“辨识”电影，并乐于包容差异化、多样态的电影存在。所以在以他们为主导的用户市场上，质量好、口碑好的《红海行动》最终成为黑马发生逆袭。

其实类似的黑马逆袭最早展现在2011年影片《失恋33天》上，刚上映时不被院线影院看好其市场前景，排映场次只有几场，最多只给出一个小厅排映，入市后却大受80后、90后观众欢迎。各大影院不仅增加排映场次，还于其前后上映且拥有3D、IMAX版等多个版式的好莱坞大片《猩球崛起》等的大厅转放这部无大投资、无大导演、无大明星和无华丽震撼的视觉特效的国产影片。《失恋33天》首映周6天票房1.89亿元，仅次于在暑期档上映的《哈利·波特7（下）》首映周票房1.91亿元，创下当年国产中小影片最快过亿的历史纪录。而前后夹攻《失恋33天》的4部进口大片，除率先在10月28日入市的《猩球崛起》取得2.02亿元外，《铁甲钢拳》《丁丁历险记》《惊天战神》分别只收1.43亿元、1.31亿元和8000万元。在这场票房争夺战中，《失恋33天》以黑马的姿态完胜[10]。《失恋33天》的成功，其最大的贡献在于印证了一句话——口碑才是票房的终极保障。

以上，我们通过从电影消费者、电影产品本身、电影市场、政策环境等多个角度对2018“春节档”电影市场奇观及电影《红海行动》票房逆袭做出了一些理解与回答。不可否认，中国电影市场的成功离不开市场营销，也离不开电影院及大荧幕基数的支持，更离不开政策法规的保驾护航，但影片自身的品质却决定了一个影片是否能够被消费者认可和接受，票房就是它最直观的反映。《红海行动》跻身“春节档”并迅速成为口碑之王，说明电影永远是内容为王、品质为王，质量也永远是电影市场的生命线。这不仅适用于“春节档”电影发展，也适用于中国电影未来整体性的可持续繁荣，当市场回归电影本身，中国电影才能越走越远。

【参考文献】

[1]杨仑.《红海行动》逆袭的，不仅是春节档票房[N].科技日报，2018-03-02（8）.

[2]左衡.“春影”新民俗[J].传媒，2017（6）：29-30.

[3]曹怡平.银幕数激增背景下中国电影产业关系的再平衡[J].电影艺术，2018（1）：154-160.

[4]李霆钧.2018狗年春节档从“价格战”改打“营销战”[N].中国电影报，2018-02-07（1）.

[5]饶曙光.当前中国电影的十大挑战[J].电影新作，2017（3）：4-10.

[6]程麒台.市场规范助推下的理性繁荣——2017“电影市场规范年”回顾[J].中国电影市场，2018（1）：14-16.

[7]高方.为2017年中国电影发展作序“2016-2017贺岁档-春节档研讨会”在京召开[J].传媒，2017（4）：25.

[8]王彦.《红海行动》位列近四年国产片第三[N].文汇报，2018-02-23（9）.

[9]陈伟.浅谈电影市场话语权之争[J].新闻研究导刊，2017，8（22）：156+279.

[10]春节档电影票房创新高 合伙投资或成主流[J].中国总会计师，2017（2）：150.