新媒体背景下电影《摔跤吧！爸爸》的营销模式分析

刘梦霞 李昀莹

(四川大学锦城学院，四川 成都 611731)

《摔跤吧!爸爸》这部电影主要讲述一位曾经的印度国家摔跤冠军想要成为世界冠军的梦想，培养自己的女儿成为世界冠军的故事。在没有公映前豆瓣平台上就已有8.8的评分，一直居高不下，最后以12.95亿的综合票房和11.98亿的分账票房收官，这是17年非好莱坞进口片票房的最高纪录了，这部由男主阿米尔・汗带来的感人励志故事，无论媒体还是观众都对这部影片给出了很高的评价，让影片票房与口碑双赢。电影题材上带来的“女权”“父女关系”等舆论话题为电影带来了关注度，制造了针对性的话题，利用年轻群体快捷的生活方式和节奏将宣传信息碎片化，让更多的人参与进来，使参与者不自觉地变为信息传播者，扩大宣传效果。

一、营销策略

(一)定位策略

《摔跤吧!爸爸》这部影片上映之后，大家通常都是围绕“女权”“父爱”这样的话题来讨论。在影片中，阿米尔・汗饰演的父亲从故事的开始就一直扮演着“严父”这样的一个角色，想要两个女儿帮自己圆成为世界摔跤冠军的梦想，严厉的对待两个女儿:魔鬼式的训练，穿男装、吃鸡肉、剪头发这样的一系列举动显示出父亲的“霸权”，同时也彰显出女性地位低下的一面，不敢反抗。但同时两个女儿在练习摔跤上，从被动化为主动去做，到最后成为世界冠军。这是在印度这个男女权利不平等的国家里从没有过的事情，是父亲让女儿变得强大、独立，拥有拯救自己的力量。不管是在影片中还是在现实生活里，做父母的都是希望自己的孩子能够独立、自强、越来越好的，这也是影片与观众能产生共鸣的一点。

运用新媒体进行营销也是缘于对受众的准确定位。新媒体反应和传播速度快，资源共享，互动性强。豆瓣网友为影片打出了9.2的高分，同时也晒出自己观影感受。同时，像“奖牌又不会自己从地里长出来，你必须用热爱、刻苦和投入来浇灌它。”“别理会他人闲言闲语，今日随他们，让他们说吧，你的机会将会到来，再来证明自己。”等像这样的励志台词，被网友们广为转发，同时做到了为电影宣传推广。

定位亲情与情怀也是击中了观众内心的痛点。《摔跤吧!爸爸》基于真实的故事，其体现出来的励志、梦想、情怀也都是大家当下所要追求的，一部走心的电影是可以得到大家的认可的，这部电影通过故事情节让观众从中看到自己、找到情感投射。虽然《摔跤吧!爸爸》是一部体育竞技类的节目，但温暖而又励志的小细节却能引来观众的共鸣。

(二)利用互联网征集影片名字

《摔跤吧!爸爸》这部电影在16年在电影《我的个神啊》官方微博(也是阿米尔・汗出演的电影)发起中文译名征集的投票。引发网民起名热潮，在100多个名字中综合结果下起了《摔跤吧!爸爸》这个名字。互联网征集名字，网民不仅能够相互交流沟通参与互动，极大地提高了效率，也为电影的宣传，带来了强大而有力的传播途径，大大缩短了信息发布和接收的时间，避免了许多不必要的资源浪费。对于产品来说，能借助知名品牌、IP进行推广无疑能有效地增加消费者的信任度，能产生良好的口碑效益。

(三)“笨”方法呈现真实角色

《摔跤吧!爸爸》不只是故事励志，演员为此付出了的努力也激励着观众。阿米尔・汗在影片先是完成角色19岁的青年戏份；然后在短时间内快速增肥到28斤，来演55岁体态发福的中年男人的戏份，体重已到达97公斤，体脂含量37%，最后为了饰演29岁摔跤运动员时的最佳身材，阿米尔・汗用了五个月的时间，健身锻炼，减掉了25公斤的体重，体脂降到9.8%，同时还学习了摔跤技巧，练出来魔鬼的身材。对于“先胖再瘦”的经历，阿米尔・汗坦白说到，如果先拍瘦后拍胖的戏份的化，电影拍完时自己还是个胖子的状态，就没有动力瘦回去了。虽然阿米尔・汗用“笨”方法呈现真的角色，但受到大家的一致好评。

二、设置舆论话题

(一)吉塔“变身”维护女权

《摔跤吧!爸爸》这部电影体现了很强的“女权”主义。吉塔和巴比塔是新时代女性的代表，她们不像母亲那样温驯恭顺，具有一定的反抗精神。从刚开始两姐妹把男孩子打得鼻青脸肿，到后来摔跤场上吉塔像头勇猛的小狮子，把对面原本轻视她的肌肉男打趴下，都可谓大快人心。这其中，吉塔的形象最丰满厚实，也最有灵魂。她热爱自由，有自己独立的思想和意志，不愿做父亲的夺冠工具。脱离父亲严厉掌控后的她跟其他年轻女孩一样，看电影、涂指甲油、吃大餐，尽情享受生活的多姿多彩。她善于接受新事物，不墨守成规，不迷信权威，敢于质疑父亲的训练方法。但她也有自己的判断力，当发现教练的指导在实战中并不奏效时，她选择了重新相信父亲，很快调整自己，在父亲的指导下步步为营，向世界冠军发起冲击。

(二)成功背后的“父权压制”

《摔跤吧!爸爸》这部电影由真人故事进行改编又具有强烈的社会意义。故事情节很容易唤醒女性对性别歧视的同感，激发观众对女性的保护和尊重，此外在亲情方面，这部电影也很好的触发了大家对父亲的感念。虽然影片中带有“父权压制”的一种思想，但更多的是体现父爱，从父爱的角度看，父亲对女儿从事摔跤事业的规划，的确也是爱的成分大于父权的成分。

观众在影片中看到坚持，以及为自己争取命运自主权与尊严的重要性。像影片中，吉塔不愿意剪去长发练习摔跤到后来自己和妹妹顶着周围人的嘲笑与不理解，朝着梦想而努力直到成功。教练一直不相信吉塔会拿到金牌，但吉塔的父亲却选择信任。在最后的比赛中，吉塔没有辜负父亲的期望，反超对手，取得冠军。在接受采访时吉塔说“我想把这一切归功于我的父亲，他一直很信任我。”所以在孩子成长过程中适当的引导和无条件的信任是很重要的。

三、结语

《摔跤吧!爸爸》这部电影虽然是一部体育竞技片，但是由真人故事进行改编以励志的形式通过电影表达出来，以一个摔跤手未完成梦想，想通过自己的两个女儿来为自己圆梦为叙述的主线进行叙事。以正能量的叙事手法呼吁印度女性要努力争取自由平等，这种正能量题材的电影为电影赢得充分的口碑，也是吸引大家去影院的主要动力。而数字媒体下的传播，通过论坛、贴吧、微信、微博、的推广更使得这部电影的营销传播无孔不入，其电影题材更是可以引导家长来教育孩子如何努力追寻梦想。阿米尔・汗励志减肥视频的传播更是让人折服。中国影片的发展，还需脚踏实地，稳扎稳打用好的作品来奠定地位。