高校微信公众平台运营策略研究——以宁夏大学新华学院为例

冯夏楠

(宁夏大学新华学院党委工作部，宁夏 银川 750021)

一、微信公众平台在宁夏高校校园宣传中的发展现状

在中国，随着移动互联网时代的到来，各类新媒体开始出现在人们的日常生活中。据统计，截至2017年6月，我国手机网民规模达7.24亿，较2016年底增加2830万人。网民使用手机上网的比例由2016年底的95.1%提升至96.3%。微信的月活跃用户已近7亿，用户覆盖200多个国家、使用超过20种语言。微信公众号总数已突破1000万，微信用户关注公众号的比例超过七成。微信公众号逐渐成为政府、高校等组织发布信息的重要渠道，并逐渐在宣传工作中显示出巨大的潜力。高校是青年大学生的聚集地，也是我国重要的舆论宣传工作阵地，高校对微信公众号的运营非常重视。目前，微信公众平台在高校中的发展现状如下:

(一)受众广泛，发展潜力大

青年大学生属于对新技术比较敏感并有较强接受度的群体，他们对新媒体的使用频率也保持较高的水平。在调查研究中，本项目组做了《大学生使用新媒体现状问卷》，在宁夏大学新华学院抽取了500名学生进行了问卷调查。调查显示，67.5%的调查对象把微信作为使用最多的新媒体；40.8%的调查对象每天上网时间在4～6小时；44.6%的调查对象主要运用微信获取学院各项通知或公告信息。可以看出，在高校中，有大量学生频繁使用新媒体，并通过微信获取学院相关信息。微信公众号作为微信的热门板块，在高校宣传工作中拥有广泛的受众群体，发展潜力巨大。

(二)形式刻板，缺乏贴近性

新媒体的兴起与其便捷性、草根性和互动性等特点密不可分，但大多数的高校对新媒体的作用认识不足。新媒体的便捷性可以使用户随时随地发布或接收各类信息；新媒体的门槛较低，普通民众都可以成为其用户；新媒体还拥有很强的互动性，受众可以随时以评论、转发、留言等方式进行信息反馈。这些特点打破了传统媒体单向的传播模式，打破了传播者与受众的界限，广受青年大学生喜爱。但是很多高校新媒体的运行方式仍较为保守，仅将新媒体作为官方信息的发布平台，未能充分发挥新媒体的各项优势，这就使得其新媒体平台内容与形式都过于刻板，无法贴近青年大学生的心理和生活，甚至造成学生的某些抵触心理，无法充分发挥校园新媒体的宣传作用。

(三)定位不清，内容缺乏规划

目前，高校普遍认识到了新媒体平台的重要性，并陆续开设了各类新媒体平台，但众多平台定位模糊不清，内容缺乏总体规划，无法建立核心品牌。例如，宁夏大学新华学院及其下属部门正式开设了十余个微信公众平台，如宁夏大学新华学院官方公众号、微观新华、新华科创中心、各系开设的公众号等，这些公众号虽较为活跃，但也普遍存在定位不清的问题。如“文法外语系党总支”微信公众平台，是新华学院文法外语系党总支部开设主体的公众平台。该平台发布的内容包含学院重要通知、党总支重要活动等符合自身定位的信息，也包含宠物专栏、怀念偶像、网络游戏、生活小窍门等其他种类的信息，但是从整体看，该平台发布的信息较为杂乱，使其自身定位十分模糊，无法塑造出明确的对外形象。

二、微信公众平台在高校宣传工作中的运用策略

(一)转变思维，创新使用方式

提升高校新媒体宣传质量和水平，首先要做到转变思维，深入了解新媒体运作规律，并在此基础上进行方式方法创新。通过对宁夏大学新华学院开设微信公众平台的部门及组织进行访谈，发现各运营单位对微信公众平台的认识普遍不足，单纯将其作为新闻发布平台使用，无法充分发挥新媒体的各项优势。高校新媒体运营者应深入学习新媒体相关理论，勇于接触和尝试各类新兴的媒体形态，将理论与实践紧密结合。一方面，用新媒体专业知识和理论指导微信公众平台的实践工作；另一方面，在微信公众平台的运营过程中总结工作经验，不断进行反思和完善，并勇于创新。微信公众平台的运营者需要充分认识，目前资讯已经成为用户关注公众号的第一需求，社交网络成为第二大新闻渠道，渗透率超过电脑+电视，价值、趣味、感动是促使微信用户分享新闻的三大要素。平台的运营要突破以往传统媒体的运营模式，注重资讯的新闻价值、内容的质量及趣味性等。微信公众号发布的内容，应该对用户是有价值的，只有这样才能吸引用户不断关注，才能让微信公众号顺利地运行下去，而且不断增加粉丝数量。

(二)走进校园，贴近师生生活

在问卷调查中，关于“对学院的新媒体传播，你有什么建议或想法”的回答，80%的调查对象提出校园新媒体应“贴近师生生活”。这说明高校受众群体普遍希望接收与自身生活密切相关的信息和资讯。所以在微信公众平台的内容推送方面，应改变以往高高在上的单向传播方式，选题和形式要尽量“接地气”。例如，宁夏大学新华学院官方微信公众号2017年访问量较高的原创文章(不包括学院大型活动通知)有《亲爱的代班，别来无恙》《你造吗？体侧攻略来了！》《军训汇演今天的你是最棒的》等。这些文章在选题上贴近学院师生的真实生活，在表现方式和写作方式上较为轻松活泼，贴近大学生心理需求，容易引发大学生的情感共鸣。所以，校园微信公众号应走进师生的生活，多进行人物采访和访谈，将真实性与新鲜性相结合，提升推送内容的吸引力。如今的高校学生的用户体验、个性化需求不断突显。因此公众号在内容和形式上，都必须根据用户的心理感受、阅读特征来设计。微信公众号不仅要在内容和形式上不断满足用户的需求，还可以通过给予用户实实在在的利益，例如有奖竞赛等，吸引用户的关注。

(三)明确定位，建立良好形象

随着微信用户的增加及微信公众平台的不断完善，微信用户的需求个性化将会越来越显著。以往众多微信公众平台“大杂烩”的运作模式已经过时，也终究会被淘汰。微信公众平台想要长久发展，就要做到定位精准，明确自身功能和定位、受众特点及风格等。推送的内容选题、排版风格、自助功能等都要为其服务。如某高校官方微信公众平台在内容上就要定位为官方资讯，具有权威性和可信度，受众主体为该校师生，风格应简洁大方，能体现学校形象。如果是学生社团的微信公众平台，在内容上就可以社团活动为主，风格较为轻松幽默。所以，为了满足微信用户日益个性化的需求，高校微信公众平台应明确自身定位，从各个方面着手，努力建设良好对外形象。面对具体的校园环境和受众群体，让自己的微信公众号发挥出最大潜力，这样才能有的放矢，产生最大的宣传效果。

三、总结

综上所述，目前宁夏高校微信公众平台受众广泛，发展潜力大，但也存在形式刻板，定位不清等问题。今后，宁夏高校的微信公众平台应进一步转变思维方式，创新使用方式，进行明确的定位，贴近师生生活，从而对外建立良好形象，对内做好校园的舆论宣传与引导工作。