新媒体环境下辽宁城市形象特征研究

丁菲菲 张宇飞

(辽宁师范大学海华学院，辽宁 沈阳 110167)

城市形象，从字面意思看，是一个城市的样貌，这种样貌建立在客观现实之上，但更重要的部分在于人的认知，也就是说城市形象是客观现实投射在人的意识中的一种形象。凯文·林奇在20世纪60年代首先提出城市形象的概念，他认为城市形象主要是通过对人的综合感觉而来的，这座城市的形象是由外界的物理环境和人们内心的想法共同组合而成。

一、什么是新媒体

1967年，美国哥伦比亚广播电视网技术研究所所长于提出了新媒体这个概念，他在发表的一份关于开发电子录像的报告中，把电子录像称为“新媒体”。从这一背景可以看出，首先，“新媒体”是一个相对的概念，相对于已经存在的媒介，新产生的媒介都可以被称为新媒体，例如相对于印刷媒体而言，电波媒体产生时就可以被称为新媒体。其次，“新媒体”又是一个处于不断发展中的概念，每一种在产生初期被称为“新媒体”的媒介，经过一段时间的发展，都会变成传统媒体。

今天我们普遍讨论的新媒体，简单概括，笔者认为更多的是指基于互联网平台的移动终端所形成的一系列媒介。所以，平台和终端缺一不可。关于新媒体的概念，很多学者都给出了定义，进行研究之后发现关于新媒体本质的论述并没有什么不同，笔者也不认为必须要有一个固定的说法去描述它，因为它本身就处于不断变化发展中。从早期的博客、各类SNS网站、播客，到今天集即时通讯和社交功能于一体的两微一端，得益于今天这个时代，新媒体可以有越来越丰富的内涵和形式。

二、什么是城市形象

城市形象，从字面意思看，是一个城市的样貌，这种样貌建立在客观现实之上，但更重要的部分在于人的认知，也就是说城市形象是客观现实投射在人的意识中的一种形象，再经过媒介的传播，可以这样简单的理解，如果一个人没有亲身去一个城市，而是通过别人讲述或者媒体了解这个城市，那么他得到的关于这个城市的印象是加工过的结果。凯文·林奇在20世纪60年代首先提出城市形象的概念，他认为城市形象主要是通过对人的综合感觉而来的，这座城市的形象是由外界的物理环境和人们内心的想法共同组合而成。这个说法即使放到今天来看依然相当全面，因为它突破了“城市形象仅仅是由城市中的物质存在构成的”这种浅显的认识，城市形象当然由物质实体构成，比如街道、建筑物、交通设施等等，但远远不只这些，一个城市的形象很大程度上是由城市当中的“人”这个要素决定的。例如《新周刊》制作过的专题《台湾，最美的风景是人》，包括“101个台湾人、你必须体验的101件台湾事、爱恨台湾的101个理由、最有人情味的10个台湾创意”等主题，从专题名称到内容，都可以体会《新周刊》想传达的是这个地区“人”的魅力，我们通过阅读，感受到的也是人文层面的内容。跟城市的硬件设施相比较，人文层面是“软”的部分，什么是“软”的部分呢？跟我们谈国际关系和国际竞争中说“软实力”是一个道理，一个城市形象的“软”的部分涉及历史底蕴、文化氛围、人的素质等，从企业投资的角度看，也就是经常讨论的营商环境的好坏，涉及政府是否诚信、服务质量的高低、办事效率的快慢，当然今天非常被重视的还包括城市的包容度和创新氛围。这些是在城市硬件基本达标的基础上，一个城市形象好坏的决定因素。

三、现阶段辽宁城市媒体形象建设现状

正如前面所说，我们在探讨一个地区或者一个城市的形象时，更多的其实是在谈论它们呈现出来的媒体形象，因为只有通过媒体的传播，才会造成人们的认知。无论是传统媒体时代，还是今天所谓的新媒体时代，都对应着李普曼所提出的“拟态环境”，城市形象特征也是“拟态环境”非常重要的组成部分。现阶段辽宁城市的媒体形象建设呈现出以下特征:

(一)总体来说，地区的刻板印象依然强烈

刻板印象主要是指人们对某个群体产生一种固定的看法和评价，并对属于该群体的个人也给予这一看法和评价。某种程度上，刻板印象可以提高人们认识事物的效率，但也很容易形成偏见。现在互联网上非常流行的一个词“地域黑”，本身来源于“地域歧视”，“地域歧视”是刻板印象在现实中很有代表性的一个体现，这种说法很大程度上都是刻板印象的结果。而辽宁作为东北三省之一，当然逃不开的就是有关于东北的刻板印象。说到东北，会想到的关键词可能会有“老工业基地”“发展缓慢”甚至“落后”，网络媒体越发发达后，整个东北给人的印象也许都可以从网络流传的新闻甚至流行的段子中得到解读，当然流行并不代表这一形象就一定是正面的，这些词的流行都是外界对于东北和辽宁形成印象的一种途径和一个过程。如果说之前这些热门词汇的流行更多的是玩笑或调侃，到了2018年初，整个东北地区都被卷入了舆论的漩涡中，有关东北地区的热门新闻，从雪乡宰客开始引发大讨论，到长春麻辣烫女店主被打，再到辽宁电视台某频道播出的沈阳交警以“未保持机动车号牌完整与清晰”为由，对多辆车罚款200元，引发网友质疑，这样的新闻持续发酵，进一步加深了东北给人的负面印象。出现“投资不过山海关”这样的说法，很大程度上并不是因为东北和辽宁的城市硬件上出了什么问题，更重要的原因是整体营商环境不利于投资和发展。面对互联网和外界对辽宁城市已经形成的这种印象，我们应该思考的是如何通过新媒体去改变这种负面的刻板印象。

(二)对于新媒体开发使用程度低

打造和传播城市形象离不开媒体平台的传播，媒体平台强大的地区往往也是城市形象传播方面比较优秀的地区。传统媒体时期，传播城市形象比较主要的方式包括拍摄城市形象宣传片，通过电视台播出，或者在城市承办一些大型赛事和活动的时期，加大宣传力度，借机打造城市的知名度和美誉度，当然渠道也以报纸、杂志、广播、电视四大传统媒体为主。随着网络的普及，媒介形式越来越丰富，有了越来越多的平台可以传播城市形象，网站、微博、微信和客户端等都成了可以利用的有效手段。但纵观辽宁各城市在传播形象方面的新媒体使用情况，可以说并没有凸显新媒体的优势，新媒体的潜能还有待进一步挖掘，总体看开发和使用程度都比较低。例如城市的门户网站，一个城市政府的网站是比较能全面展示一个城市的形象和风貌的平台，以中国沈阳政府网为例，首页最上方有“网上沈阳、政务公开”等可以点击的板块，而其中最能展示城市概况的，是“网上沈阳”，点开可以看到城市宣传片的视频，右侧是“沈城风貌、历史变迁”等可以继续点击的板块，总体来说，沈阳政府网信息比较全面，但有的信息分类标准不够科学，板块存在雷同的现象，页面布局和整体设计都不够美观和现代，网站的建设目的不应该仅仅停留在传达信息，而应进一步满足人的审美需求，这也是造成人们对于这个城市印象如何的很重要的一个步骤。在新媒体的发展中，目前最应该被重视的应该是社交媒体平台，其中使用频率较高的两微一端，即微博、微信和新闻客户端，是传播城市形象的重要工具。三者都是新时代人们获取信息的重要媒介，但又分别展示出各自不同的特征。简单地说，除了传播信息的功能外，微博的功能更侧重社交，微信作为即时通讯的工具，相较于微博来说私密性更强。而新闻客户端则是最接近传统传授方式的平台。目前辽宁各城市相关的平台建设都还处于比较初级的阶段，很多城市的官方微博和微信公众号，完全是一种“随大流”的产物，即本身并没有认识到这些平台的重要功能，只是因为在这个大趋势中，看到很多城市在建设这方面的新媒体，不得不加入到这个行列中来，这样的初衷导致许多社交媒体平台并没有发挥出应有的优势。

(三)新媒体平台的传播内容流于形式

目前辽宁城市在通过新媒体平台打造城市形象的过程中，存在的另一个问题是传播内容流于形式。例如很多城市的官方微博和微信公众号发布的内容，仅仅满足于把信息发布出去，内容本身丝毫做不到吸引人，不吸引人就不会产生互动，而互动的产生则是社交媒体平台发挥作用的关键，把这些内容转移到传统媒体上，看起来也没有丝毫的问题，原因在于内容的制作并没有遵循新媒体和社交媒体平台的原则，从运营方法到写作范式，依然延续了传统媒体的风格。

四、通过新媒体打造城市形象的几点建议

(一)关注舆论动向，扭转刻板印象

扭转刻板印象并不是一朝一夕能够实现的，因为刻板印象就是长期积累的结果。首先，在新媒体平台上常规内容的传播中应该注重打造辽宁城市的新形象，在潜移默化中去慢慢扭转一些负面的印象。例如，舆论普遍认为辽宁营商环境不好，那在平台传播的内容中就应该有侧重地针对这种舆论去进行传播。其次，当出现舆论危机的时候，比如前面提到的2018年初，微博上出现各种有关东北和辽宁的负面新闻，一时之间，东北地区似乎成为众矢之的，面对这种情况，地方微博和相关部门的官微一定要反应迅速，并且要抱着诚恳解决问题的态度去进行沟通和传播。

(二)积极开发使用新媒体

对各种新媒体平台实现深度的开发使用，无论是城市政府网站，还是社交媒体平台，都应该尽量挖掘其价值，发挥其作为新媒体的优势，而不是仅仅去开设一个账号。网站建设从设计的角度要做到布局合理、方便使用，要及时更新有关城市的各方面信息。官方微博、微信公众号的运营，要充分发挥其互动功能，通过这些平台，形成一种和受众有温度的交流。

(三)精心打造传播内容

在专注平台开发的同时，应精心打造适合新媒体尤其是社交媒体平台传播的内容，而不仅仅满足于把传统媒体上的内容搬到新媒体平台上去。包括城市宣传片的拍摄，城市宣传片依然是打造城市形象很重要的一个工具，只是跟曾经在电视上播出不同的是，今天可以在视频网站、城市的官方微博、微信公众号发布，但很多宣传品拍摄手法雷同，并没有形成城市本身的特色。内容为王，只有传播的内容吸引人，才能最终赢得受众，达到传播和打造城市形象的目的。

五、总结

总而言之，新阶段新媒体迅速发展，城市形象特征作为“拟态环境”非常重要的组成部分，其对于一个地区的发展的影响越来越大。而阶段，借助新媒体的契机，通过建构优质的城市媒体形象，扭转人们对于辽宁固有的刻板印象，以此更好地促进地区的发展和影响力的建构。