论广西形象宣传片的符号传播与话语系统生成——以《相约广西》为例

（河池学院文学与传媒学院，广西 河池 546300）

广西是古代海上丝路最早的始发港之一，也是“21世纪海上丝绸之路”（简称“一带一路”，下文同）有机衔接的重要门户。作为国家“一带一路”倡议中唯一同时参与“一带”和“一路”的省份，在新的形势下，立足广西独特区位，随着中国——东盟开放平台的提升和全方位开放发展新格局的构建，用镜头定格景象，用影像符号诠释发展之路和区域人文景观，成了塑造广西区域形象的关键。近年来，广西各地区纷纷推出了新的城市宣传片，从早先的《天绘山水仙境桂林》《美在广西》等，到《广西·新地标》《魅力南宁》《春花秋水画卷柳州》《面朝大海·心仪北海》《迈向新一级》《相约广西》等，从更多层面表现了这些年广西发展的方方面面。

宣传片《相约广西》是2016年外交部向全球推介广西的宣传片，该片长约8分52秒，短片一开始，伴随着大气的音乐，镜头不断引领观众穿过一个个生动唯美的“广西元素”，例如入画中的漓江山水、忙碌的海港、宏伟的大坝和紫荆花意象的南宁国际会展中心等。随后，白色的经纬线在蓝色的星球上定位出广西的坐标，大气的开场、直观的印象，一下子便将观众带入了情境。任何一问形象宣传片的传播，都会涉及各种视听符号。罗兰•巴特曾将符号的表意过程描述为外延、内涵和主体间的互动三个层次：第一层是符号的外延意义。符号的能指是影像本身，所指是记录的物体即形成符号的本体。第二层是符号的内涵意义。第一层次符号意义的产生是以符号的外延意义为基础，被赋予其新意义的同时，也掏空了原有内涵，进而构成了新的所指。符号在这一层次变成了“神话的制造者”。第三层次即相互主观，指的是编码者与译码者的文化身份在符号意义生成过程中的作用。这一层强调了符号意义生成过程中，符号意义只有在文化成员认同的情况下才会发生。要在“一带一路”倡议中凸显东南亚的重要地位，广西需重塑后发展欠发达的区域形象，需选用符合当下发展趋势的符号系统来进行区域形象的建构与传播。

一、依托地缘文化选用符号

所谓地缘文化，是指同一空间区域内的社会群体因受其所处的地理环境影响而形成的具有共同内容和特征的文化系统。从地理环境上看，广西地处中国南疆，古为百越之地，自然环境多数地区为典型的亚热带岩溶地貌——喀斯特地貌，境内高山多平原少、矿产资源丰富、奇山秀水遍及，还有北部湾的海洋风情，自然景观独特。从地域文化上看，古代百越部族西瓯和骆越支系的后裔，及外来其他民族自古以来在广西土地上共同生活，聚居着壮、汉、瑶、苗、侗、仫佬、毛南、回、京、彝、水、仡佬等民族，形成了绚丽多彩、独具特色的民族文化。而从地理位置上看，广西区位优越，南临北部湾，面向东南亚，西南与越南毗邻，东邻粤、港、澳，北连华中，背靠大西南，周边与广东、湖南、贵州、云南等省接壤，既是西南地区最便捷的出海通道，也是中国西部资源型经济与东南开放型经济的结合部，在中国与东南亚的经济交往中占有重要地位。

依托于上述特定的地缘文化，宣传片《相约广西》第一层符号的能指即是广西各类影像的本身，即广西特有的喀斯特地貌风光、海滨风情，壮族的铜鼓、绣球、山歌等民族文化载体，以及广西近几年的新建筑地标等代表性直观图像符号。《相约广西》分别从“绿色家园” “蓝色梦想” “金色翅膀”三个部分呈现“广西元素”。其中“绿色家园”着重于广西山清水秀的生态美符号，着重选择了千百年来有着“山水甲天下”美誉的桂林、两千多年历史的灵渠和世界长寿之乡巴马作为代表性影像。“蓝色梦想”主要表现广西的海洋文化与北部湾有机衔接“一带一路”的发展潜力。这一部分，该片从广西正在勃发的海、陆、空交通运输体系来凸现广西是连接中国东部、中部和西部，以及东盟国家的纽带，是华南经济圈、西南经济圈与东盟经济圈的结合部。“金色翅膀”部分则主要表现广西主动参与“一带一路”建设所形成的开放合作新格局及取得的发展成果。这部分站在国家战略的层面来聚焦广西北部湾和广西的发展前景，在“蓝色梦想”部分的发展数据和海、陆、空交通运输直观图像符号的基础上，构建了广西在新经济发展中的最新形象。

二、符号的传播意义与话语系统生成

一个区域在不同的文化特征在地理上的分布，构成了形式文化区之间的异量之美。而同中有异的不同形式文化的融合，语言、图像、意义三者多样化能指符号的解码和编码逻辑相关联，则产生了更为广阔的符号意义空间。“自然景观+人文风情+区域发展新定位”这种三种代表性符号的相关联，使《相约广西》在第一层符号的外延意义基础上，被赋予其新意义的同时，产生了第二层符号新的所指和新的内涵意义：

（一）解构广西穷乡僻壤的刻板印象

刻板印象是人们对某一类人或事物产生的比较固定、概括而笼统的看法。作为一种普遍存在的认知偏差，刻板印象常常影响着人们对客观世界的真实判断。地处中国西南的广西，经济基础比较薄弱，长期以来，人们已经形成了“广西是贫穷落后的南蛮之地”的刻板形象。而宣传片《相约广西》中，在青山绿水中交错呈现的海陆空交通枢纽、干净有序的城市街道以及繁华商圈，最新的发展数据信息……广西各种民族符号的相关联展示了“一带一路”背景下广西在新的发展时期所取得的显著成果，无论是对国内传播，还是对国外宣传，都有助于解构大众对广西被边缘化、贫穷落后的偏远乡村刻板印象，顺应时势塑造一个潜力无限、正在蓬勃发展区位新优势的“新广西”。影片中广西的现代化影像，在传统的广西民族元素上，增添并着重表现了广西在新时期背景下的“现代性”内涵——即“一带一路”背景下，广西区域的经济发展、综合现代交通体系与现代产业体系、政治上的开放合作格局等“现代性”内核部分。

（二）建构广西及中国现代对外话语体系

话语体系是一个国家软实力和巧实力的集中体现，蕴含着一个国家的文化密码、价值取向、核心理论，决定其主流意识形态的地位和国际话语权的强弱。广西是一个文化资源丰富的地区，广西文化的话语体系建构在中国东盟博览会和“一带一路”大战略的对外宣传中具有重要意义，既可以凸显广西文化的文化内涵和文化体系，也可以展现出我国少数民族文化的多元性和中华文化辐射的软实力。《相约广西》从自然风光符号体系、民族文化符号系统和区位发展符号系统三个方面进行深入挖掘，以区域发展潜力和发展前景为主，民族文化风情和旅游资源为辅，拓展了广西的民族风情也新时期广西的发展潜力，从而可窥见依托广西原有的丰富资源与民族多元融合文化，在“一带一路”背景下有效对接并延伸东盟共同体的发展愿景，这是广西现代对外话语系统形成的必然选择，也是新时期彰显广西特色、广西风貌和广西气象，提高我国对外主流意识形态话语权和国际话语权的有效路径。

（三）意识形态的“神话化”

罗兰·巴特的经典著作《神话：大众文化诠释》中认为“神话”是一种言谈，一种传播体系和讯息，“神话并非凭其讯息的客体来定义，而是以它说出这个讯息的方式来定义的：神话的形式有限制的，并没有所谓‘实质上的’神话。” “神话”可以看作是一种意指方式，意指作用便是神话本身，概念的自然化是其根本功能，它的特色在于把意义转化为形式。符号意义的生成，在第二层内涵意义上成为了“神话的制造者”，又基于“文化认同”，符号意义最终在第三层次的文化平等同一中产生。东盟现有成员国10个，人口约6亿。《东盟宪章》明确规定，东盟共同体将由东盟经济共同体、东盟政治安全共同体和东盟社会文化共同体组成。东盟共同体将使东盟拥有一个目标、一个身份和一个声音，共同应对未来挑战。在“一带一路”背景下有效对接并延伸东盟共同体的发展愿景，契合了各国发挥各自所长，又弥补彼此的不足的发展蓝图，这使《相约广西》中传递出的开放、多元、共建、共享的话语体系，在对外传播中实现了符号意义的倾向式解读，即受众通过观影，便可直接从影像和语言符号系统中获取传播者想要传播的意义，根据编码规则来解码相应的信息。从这个意义上来说，自然化了符号的内涵意义和意指方式，这是一种意识形态的“神话化”的过程，也是话语系统在潜移默化中凝聚特定共识价值观的过程。

三、不足与对策

从整体来看，虽然《相约广西》是一部比较出色的区域形象宣传片，无论是中文版还是英文版，都取得了良好的传播效果。但从符号学的角度来看，该宣传片也折射出广西形象宣传片及其传播格局存在着的不足：

一是符号的选用一定程度上出现同质化，例如选用的山歌同质化、表现多民族的镜头场景等，出现了一定程度上的同质化。作为一种文化的载体，区域文化符号，是宣传片视觉形象设计的源泉。在区域形象传播中，符号与被反映物之间的联系是通过意义来实现的。一般性的符号，其所具备的意义，常常已经完全为人所熟知，只能够用来代表已知事物的传达媒介，而与一般性的符号不同，象征性符号则具有可将意识与无意识串联起来的特殊功能，它是取之不尽，用之不竭的，总是富含无限的联想意义和生命力。简单的“拿来主义”式符号串连，容易导致各种符号元素缺乏更深层次的社会、文化、历史等原因的解码与编码，让符号在选择与象征指向上出现趋同的现象，这是缺乏对符号与象征之间的开发性关联，只注重表征性视觉元素呈现，没重视内涵性元素深联而导致的结果。

二是从叙事角度来看，《相约广西》集中展现官方认可的成就，选取官方明确认同的能够代表区域形象或代表性物品作为符号来进行该宣传片的创作，这是一种以官方叙事为主的创作方式。而从全局来看，新推出的各类广西形象宣传片，也多以此类官方叙事为主，以现民众的日常生活，作为广西地方符号的平常人或普通物的民间叙述则较少。而在区域形象塑造中，不少区域常常采用刻意淡化官方宣传色彩的创作方式，因而在叙事的类型选择上，一般认为民间叙事相对于官方叙事更能够赢得倾听，也更能够深入人心。与此同时，现有的广西形象宣传片总体上呈现出零散态，没有形成立体化的系统全局传播格局，基本上都是广西各地不定期推出各地主题形象片，也没有形成多层级多维度立体式全覆盖“大宣传”格局，话语权依然较为弱势。

“一带一路”大战略的实现，不仅需要依托道路、管线、桥梁等经济发展硬实力，同时也要依托中国“软权力”的吸引力，把知识和文化传输到各国各区域。“软权力”是指一国非物资性方面（如文化、价值观、社会体制等）对他国的“吸引力”，是一种非强制力。在“一带一路”背景下，以提升本区域的软权力作为根本性诉求的广西区域形象塑造，应该从多方面多维度入手。在广西宣传片的创作上，为应对上述不足，首先可以再深入挖掘更多广西区域地脉、文脉中的特色资源，结合传统文化、人文精神挖掘更多能指新符号，并转化为相应的原创符号，给原创符号赋予现代新的意义内涵。例如充分挖掘广西天坑奇观、壮族三月三传统民俗、广西彩调和壮剧等非物质文化遗产，为广西代表性符号系统注入更丰富的内涵和新活力。其次可以创新宣传片的叙事方式，强化串联符号，增强宣传片的连贯性与故事性。再次，整合全局资源，从整体上把握并构建多维度、立体式、系列式、全覆盖的“大宣传”体系，既有“面”铺开，也有“点”的挖掘，同时打造城市文化品牌，启用形象标识，并搭建多渠道全媒体国际传播平台，增强话语体系的整合、阐释、传播与战略功能。

四、结语

区域形象宣传片已逐渐成为各地区迅速提升影响力的重要方式。一部具备优秀传播效能的区域形象宣传片，不单单可以提升一座城市的影响力，更能提升一座城市的整体形象，吸引投资者的眼球，促进当地经济的发展，从而达到城市更加快速发展的目的。宣传片《相约广西》用影像传播了广西的经济社会发展、改革开放、自然人文风光、民族文化，尤其是广西独具的区位、资源、特色、政策、机遇等优势，增进了世界各国了解广西，取得了良好的传播效果。从符号学角度出发，分析该片的符号运用、符号传播、符号意义与话语系统的生成，这对今后制作更有传播效能的广西区域形象宣传片有一定的参考与借鉴作用。