消费主义语境下网络节目的青少年受众研究

（中国地质大学（武汉），湖北 武汉 430074）

20世纪后，消费不再局限于经济学领域，而逐渐参与到社会文化运行中。让·鲍德里亚在《物体系》中提出：“消费是在具有某种程度连贯性的话语中所呈现的所有物品和信息的真实总体性。因此，有意义的消费乃是一种系统化的符号操作行为。”消费的本来意义，是通过商品本身的消费来满足人们日常生活的需要。但在鲍德里亚看来，人的消费除了本质需要作为前提以外，更多的是追求附着在需求上的符号意义的消费，而这也是消费更深层的目的。换句话说，目前正在流行的消费主义，不再单单是实际需求的满足，而是超越了使用价值含义，通过对物的占有而消费商品的符号价值与象征意义，从而达到满足人不断膨胀的精神欲望的目的。

一、消费主义语境下的网络自制节目与青少年受众

一方面，网络自制节目作为一种依托新媒体平台的内容生产项目，与常规的电视节目相比其内容和形式更为丰富与多样化；另一方面“网络作为媒介，已经成为人们日常社会生活最具支配性和主宰性的力量之一，引领着人们的文化需求，刺激了人们的消费欲望，把网民一个个培养成显在或潜在的消费者，网络成了消费主义的兜售器。”网络自制节目也成了消费主义附着的地方，这种消费主义既表现在对有形产品的推介上，更表现为对享乐、快感等消费主义生活方式的推崇上。包括95后、00后在内的青少年是在互联网蓬勃发展时期成长起来的，他们每天都在接触海量的信息，与其父辈们相比，从网络媒体获取的大量前沿知识与观念大大加快他们自身的成长速度。

节目与受众是相互影响的共生关系。而网络自制节目与青少年受众之间的互动则表现得更为明显，受众在其中的主动性大大增强。受到西方消费主义文化影响下的青少年受众出于个体“自我”建构以及圈层身份认证的需要主动选择和观看网络自制节目，既参与符号化的媒介消费过程，又使个体需求得到了满足；而网络自制节目也瞄准这一受众群体，进行精准的品牌定位，一切以满足受众的需要为目标，为了吸引具有特定诉求的青少年受众而不断突破传统，建构并推行着符号化的消费，参与到青少年的“自我”建构与社会身份认证中。

二、消费主义语境下网络自制节目的青少年受众特征

（1）心理特征。在消费主义语境下，网络自制节目不单纯是作为一种具有观赏性的使用价值的存在，在很大程度上主要是作为某种文化或生活风格的浓缩而被青少年受众选择与接受。这种选择与接受既受到社会环境因素的影响，更多的是源自于受众的个体需要。

青少年受众与传统受众相比具有强烈的好奇心，沉溺并依赖新兴媒体，更加追求感官上的愉悦和内在情绪的释放。他们已经厌倦了传统的电视节目，尤其是对其说教式、灌输式的节目形态感到无趣。他们更乐于追求新奇有趣的精神产品，选择节目的心理动机与心理需求不同于一般受众。青少年处在一个找寻和构建“自我”的阶段，对于个性有独特的狂热，喜欢与众不同，追求观念多元，反对束缚与权威。这使得他们对媒介产品的消费更加地趋向外在的有别于他人的符号价值。在其看来，对异于传统节目的网络自制节目的选择与消费，能显示出其不同于他人的个性，显示出独特的品味与价值取向。

（2）行为特征。青少年被称为“网生代”，他们的整个成长过程都伴随着互联网的发展，对媒介的使用呈现出娱乐化、社交化和碎片化的特点。他们在纷繁的各类节目中选择观看个性化的网络自制节目，显示出强烈的独立性和主体性。而这一行为实质是青少年受众出于自我认同和社会认同的心理动机对以网络自制节目为载体的商品符号价值的占有，即通过观看的行为占有某种符号化了的节目以表明其审美原则、价值取向、人生态度等与个人身份密切相关的文化品质。不同于传统意义上的受众观看节目的被动性、模仿性和表面性，“网生代”青少年与网络自制节目之间的行为互动则表现出主动性、创造性和深刻性。基于社交需求他们喜欢将对节目的任何看法公开展示在微博、微信等平台，建立和维护自我社交形象，甚至达到自媒体议程设置的目的。而互动性极高的网络媒介更是以目标受众的喜好为节目内容生产的出发点，这样一来，青少年受众既可以即时观看最新鲜的视频节目，又能够以跟帖、点赞以及发弹幕的形式与他人进行互动，其新颖可行的观点或意见甚至会影响节目接下来的内容设置。

三、结语

随着媒介技术的发展，新媒体与消费主义的结合正越来越成为一个引人注目的现象，新媒体一直在建构并推行着消费主义。这对处于身心发展关键时期的青少年来说，可以享受到满足自身需求的极度丰富多元的符号化商品消费的同时，又极易沉溺和迷失在网络所构建的去中心、去背景、反权威的虚拟世界中满足于青春的感性化呈现和个人欲望的宣达。如果网络自制节目一直在一种狂欢的语境中追求片面的感官刺激，必然会对青少年造成理性完全消解的负面影响。目前，网络自制节目已经达到一定的规模，在挖掘市场的巨大潜力的同时，也要从各个方面避免粗放化、无序化发展。消费主义影响下的网络自制节目应摒弃低俗内容、遏制媚俗趋势，为青少年受众传递正能量的价值观，构建和谐的网络文化。